老年人保健品消费中情感认同研究

摘 要：本文试图探讨老年保健品公司如何利用老人的孤独心理？同时在这一消费过程中老年人建构了何种情感认同？研究发现，吸引老年人购买保健品的不仅仅是保健品作为商品的使用价值，而且包括老年保健品商家虚构出来的被商品化的情感以及虚幻的社会意义。在这种情况下，老年人的需求永远得不到满足，只能陷入无法停止购买保健品的死循环中。

关键词：老年保健品;情感营销;老年孤独

退休后的老人逐渐失去制造财富的能力，不论在经济资本还是文化资本占有中都处于弱势地位，越来越遭到边缘化，因此孤独寂寞成为老人们普遍的情感体验。退出生产环节的老人只能通过消费这一行为参与到社会经济中，但是注意到他们需求的往往是类似老年保健品、廉价旅游、投资理财这样同样处于边缘地带的黑色产业。老年保健品就是借助“情感营销”这一武器攻陷老年人心理防线，使其陷入高价购买保健品的陷阱当中。

“保健品”并不是规范用语，在日常使用中有很多含混不清的地方。本文想要讨论的保健品是用诸如领取礼品、体检、旅游、健康讲座等“免费”陷阱吸引老年人，辅之以情感营销的方式高价销售给老年人的保健食品、保健用品以及医疗器械等。下文将用“老年保健品”指代。

本文试图以购买H公司保健品的老年人为例，探讨老年保健品公司如何利用老人的孤独心理？同时在这一消费过程中老年人建构了何种情感认同？

1 “小棉袄”的陪伴：被商品化的孝道

朱奶奶今年85岁，一次意外让她在下楼时摔断了腿，因腿部肿胀发烧引起心衰，住院期间医院甚至下方病危通知书，情况相当危急。此次事故之后，朱奶奶必须借助拐杖走路，生活诸多不便。住在四楼的朱奶奶已经将近一年未出过家门。这多少让她有些苦恼，整日待在家中，缺少社交活动。朱奶奶有两个女儿，之前她和大女儿一起居住，但从去年开始，大女儿需要到照顾孙女，无法陪伴在朱奶奶身边，而小女也远在外地，没有长期照料朱奶奶的条件。与子女处于高度流动不同，老人们只能以有限的方式适应社会转型。

老人们普遍将购买保健品的行为看做是一种对“健康”的投资。访谈中，多个老人表示，保健品并不治病，而是预防疾病。生病住院，自己受苦不说，还拖累家人。在老人们看来，变得“健康”是自己作为“父母”这一社会身份在老后的义务之一，不希望因为生病给自己的家庭带来负担，成为累赘。袁奶奶表示，“我是这么想的，平时要把健康搞得好一点，一个不要去麻烦小孩，因为小孩的压力比我们大，他有他的家，他有他的工作，最好不要去麻烦他。”目前在中国家庭承担了照料老人的大部分压力，但是到了年老之后，老人们却无奈地发现，虽然奉献了一生，但子女已经被工作、房子、孙子的教育掏空，再也无暇顾及自己。

正是在这样的情况下，让保健品商家有了可乘之机。H公司中的工作人员把自己称作老人们的“小棉袄”，平日里嘘寒问暖，无微不至。他们定期上门为老人们贴膏药、逢年过节看望老人时也总是带着各种各样的礼物。在访谈中，朱奶奶经常主动提起“小棉袄”们，并对他们的个人情况了若指掌（如“小棉袄”们家里有多少个兄弟姐妹，什么时候买房等信息），她也乐于将这些信息作为聊天时的谈资。“小棉袄”日积月累的行为，让老人们备受感动，甚至觉得“小棉袄”比子女还要贴心。

公司也试图让“小棉袄”与老人建立类似亲子关系的纽带，在新闻里经常能看到把老人们认作“干爸、干妈”的销售员，实际访谈中尽管未出现这样夸张的称呼，但不管老人年纪多大“小棉袄”一律称其为“叔叔”、“阿姨”，而非“爷爷”、“奶奶”，其目的便是为了模拟现实中的赡养方式，因为在传统伦理道德中赡养的责任主要由子辈承担。但是“小棉袄”对她的热情背后，不仅仅是双方的情感联系，而是基于金钱交易的考量。朱奶奶退休前是一名教师，由于教师养老金改制，和公务员享受相同的待遇，因此与其他老人相比，她的养老金多一些，相应在购买保健品上她也更加阔绰。

老人们最初购买保健品时，大多数子女并不会干预，对于自己未尽孝道而感到的内疚。子女放任老人们购买保健品实际有惰性的成分，将部分的孝道外包给“小棉袄”，在这种情况下，老年保健品确实承担了一部分养老中精神赡养的功能。但是，这种夹杂着经济因素的“孝道”，是商品化的，亦是功利化的。保健品公司构建的“孝”，强调的是完完全全顺从老人的想法，尽一切可能调动出老人喜悦的情感。在这里孝道被替换成“不惹父母生气”。从现实层面看，老年保健品不可能从实际物质条件上发挥赡养功能，实际是类似于创可贴式的解决，对“伤口”的恢复无法起到任何作用，只是一味的掩盖问题，老人们对未来老无所依的恐惧依然存在。而另一方面老人对于情感的需求又是无止静的，一次又一次在“小棉袄”的忽悠中，用大量的金钱购买吃不完的老年保健品。等到这个时候子女再试图劝说老人停止购买保健品，已经为时已晚，因为这种行为势必与老人心中的“孝”相悖，。

2 老年保健品建构的“大家庭”

在老人们感知中，“小棉袄”离自己很近，是生活中点点滴滴的接触组成了“小棉袄”和自己的联系，而保健品公司的形象，在他们眼里虽然有些距离，但给他们提供了获得意义感的渠道。实际上，面对五花八门的保健品，老人们都很警惕，不会轻易购买。但在这些购买老年保健品的老人们心里都有一家自己认定的“大单位”，他们信任这家公司以及这家公司的产品。

H公司就是谢奶奶认定的“大單位”，她曾前往H公司总部进行参观。为了将商品销售给老年人，保健品公司甚至专门建造了供老人们参观的“博物馆式”生产车间，以此获得老人们的信任。整个车间完全按照老人们想象中的现代化工厂车间的样子布置，整齐有序、干净卫生。

谢奶奶曾表示，“我就愿意买H公司的保健品，因为我曾经去参观过他们的工厂。在他们的车间，我亲自看了他们是怎么生产的这些产品。他们车间一点儿灰尘也没有，比我家里还干净。他们给我们每个人都换上一件白大褂，戴上口罩，再进行全身消毒，之后才能进去。车间里根本没有多少工人，都是全自动化生产。他们在那里生产胶囊，我就在这边看着，中间就隔着一块玻璃。参观之后，我知道了他们是大单位，我愿意相信他们的产品。”

从总部回来之后，谢奶奶先后阅读了三本H公司老板C某撰写的经营管理类图书，愈发被公司的文化所折服，在以C某作为大家长、顾客作为家人、“小棉袄”作为孩子的“大家庭”中获得了认同感和归属感。

“顾客家人”是H公司对消费者的称呼，不论在年末的感谢会上还是H公司自己出版的刊物中，总是反复提及公司进一步壮大发展是公司以及“顾客家人”共同的目标，“H公司的事业不是掌握在一两个人手中，而是与公司领导、小棉袄、顾客家人都息息相关，大家因为目标一致而结盟，也会因为共同奋斗获得胜利的喜悦。”

C某曾撰写过一本讲述H公司发展历史的书籍，从C某白手起家创建H公司到公司被“摘牌”（吊销直销牌照）再到最后站稳脚跟，书中不乏为H公司遭到的舆论冲击做辩解的内容。这段描述将公司经历的波折讲述的像战争一样惊心动魄，类似“三次风波”、“第三次革命”、“甲子出征”这样的话语在书中出现了很多，让人产生这是一个国家的历史而不是一家公司的历史的错觉。老人们在年轻时经历过社会主义建设时期，H公司通过话语选择和内容设计挪用老人的历史记忆，让老人们对于损害“大家庭”形象的“恶人”，同仇敌忾。通过调动老人们的情绪，建立和H公司的情感联系，加强老人们对H公司的信任。 “顾客家人”是H公司对消费者的称呼，不论在年末的感谢会上还是H公司自己出版的刊物中，总是反复提及公司进一步壮大发展是公司以及“顾客家人”共同的目标，“H公司的事业不是掌握在一两个人手中，而是与公司领导、小棉袄、顾客家人都息息相关，大家因为目标一致而结盟，也会因为共同奋斗获得胜利的喜悦。”

除了人员构成之外，“大家庭”还有自己的组织结构，按照销售区域的划分可以继续不断往下分级，每个区域有属于自己的口号和名称，以此构成各种“小家庭”。每次参加公司总部的活动时，老人们总能收到各个不同“家庭”的合照。在这个组织结构中和“小家庭”相比，“大家庭”就显得比较神秘。

除去引导“顾客家人”将公司的发展作为共同目标之外，H公司还试图利用直销的方式，让“顾客家人”更深入的参与到公司的运作当中。2016年谢奶奶和张爷爷曾花费2万元，在H公司购买了5个水杯。根据谢奶奶的介绍，这个水杯名为制水器，打开开关后可以制得含有氢分子的富氢水，喝了这种水之后可以对抗衰老、提高免疫力。笔者对他们为何一次性购买5个杯子感到好奇，谢奶奶称这并不是消费，而是投资行为。她从屋内拿出一本C某写的著作，向笔者介绍“消费商”的概念，“消费商”即消费者也参与到生意中去，通过向亲戚朋友推销产品获得提成。谢奶奶和张爷爷购买了五个杯子便可以得到两个股份，成为H公司的股东，日后只要在该地区有杯子卖出，他们便可获得分红，若谢奶奶和张爷爷能够卖出杯子更可以得到额外的提成。“小棉袄”特地带着谢奶奶和张爷爷办理了新的银行卡，告诉他们以后会定期将分红打到银行卡中。

尽管谢奶奶很积极地参与，但对于具体的运行模式只是一知半解，甚至分不清直销和网购的区别。“他们现在换方法了，以前在会上卖叫会销，现在搞直销了，就是在网上卖。开始是三个省，现在又加了三个省。我要买，就联系他们，把钱给我打过去，那边发货，邮寄过来，就是这样。”不能确定这个“网”指的是互联网还是销售网络。

H公司直销模式的尝试并未成功，很少有老人有能力帮助H公司增加销售。购买杯子之后谢奶奶和张爷爷仅得到过一次分红，在分红会议上H公司为没有销售杯子的老人颁发了令人啼笑皆非的“懒人奖”。之后H公司便将分红改为享受三年的股东优惠折扣的资格，给出的理由也颇为荒谬：其他并未开“网”的省份将顾客挂靠在了华东区域，扰乱了市场，所以大家都无法获得分红。“大家庭”在谢奶奶心中是一个庞大的组织，尽管经常和谢奶奶联系的“小棉袄”已是区域经理，但是他仍然无法影响“上面”的决定。

3 结论

保健品公司所讲述的“大家庭”并不仅仅指参加活动的老人和“小棉袄”相亲相爱，而是指老人们也成为“大家庭”组织架构中的一份子，为实现“大家庭”的共同目标一起做出努力。这个目标并不清晰，有的时候是“造福人类健康事业”，有的时候是“播撒大爱文化的种子”，更多的时候是为公司的各种成就喝彩，而公司又被包装为民族企业，关系到整个国家与民族的振兴与发展。

老年人的情感空缺不仅来源于家庭，也是国家和社会发生转变的结果。老年保健品通过“小棉袄”和“大家庭”两个方面来满足老人们的情感需求，“小棉袄”主要是从生活的方面层层渗透，而“大家庭”则为老人们提供意义与价值，讓老人们参与到组织中，获得归属感。

参考文献

[1]王晓明编.中文世界的文化研究[M].上海书店出版社，2012.

[2]杨晋涛.塘村老人[M].中国社会科学出版社，2011.

[3]于文洁，郑中玉.基于消费构建想象的社区——对某老年保健品消费群体及其行为的研究[J].社会学评论，2018，6（01）：80-92.

作者简介

张珊珊（1992-），女，汉族，江苏苏州市人，硕士，上海大学文学院文化研究专业，研究方向：城市文化与日常生活。