买出一个新世界

于慧明

“这个，买！”

“那个，买买买！”

“OMG，买它！”

如果说“买”是个中性词，那么“买买买” “买它”则像是为女人定制的专属词汇，毕竟女性思维特质就是多重发散和感性冲动。

正是由于女性的这种不冷静，“她经济”才让商家赚得盆满钵满。连经济学家都用女性买口红这个事透视经济发展——每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。

马云在建立淘宝之初，对用户的描摹非常精准，指向性也很明确——女性。他说：女人是消费的主力军，因为她们可以为自己买，可以为爱人买，可以为父母买，可以为孩子买。

女性长期主导消费市场就导致了，男性始终不配在消费领域拥有姓名，只能排在鄙视链的最底端：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

时代洪流滚滚向前，如果右边画彩虹的手伸向女人，那么左边画龙的手开始伸向男人，站在消费链底端的男性，逐渐崛起。2017年6月波士顿咨询发布的研究报告显示，中国男性线上消费的平均开支已经超过了女性，达到人均每年10025元（女性为9920元）。QuestMobile（国内一家移动互联网大数据公司）发布的《中国移动互联网“他经济”报告》也显示：中国男性移动互联网民月活数量（每月活跃用户数量，编者注）已经达到5.9亿;男性移动购物用户稳步增长，月活规模在2018年4月高达3.7亿。

市场数据正无声诉说着，敢与“她经济”PK的“他经济”，来了。

男明星郑凯在微博曾写“男人一旦爱美，就没女人什么事了”，并配了一张他给脚敷面膜的图片。大黑牛李晨认为画眉可以提升男子气概，这个观点在陈坤那里可以得到验证。曾有媒体报道，浙江一90后男子上班前化妆半小时，一年护肤品开销超3万元。

据天猫“双11”《中国男性好色报告》显示，中国男性花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多，95后男生买彩妆，90后男生爱护肤，80后男生在养发……男士采购美妆大幅增长——男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%。除了彩妆外，男性还有修容重点保护部位——眉毛。

如今，越来越多男生有自己的审美品位，他们出门化淡妆，定期修眉、健身，衣服和鞋子有自己钟爱的品牌，谈起护肤和化妆心得有时候连女孩子都叹服……男性在变得越来越精致，他们是网络时代被热议的“精致猪猪男孩”。

可就在数年前，这些精致男孩被冠以另外的一个称号：娘炮。

祖父、父辈的年代，男人是钢铁铜墙，男性记忆深处的符号标杆是高仓健、施瓦辛格、史泰龙等铁汉类型，连唐国强都只被看做是“奶油小生”。

从前形容一个男人的外表，在东北地区，用“立整”这个词。彼时，东北的丈母娘最爱的就是一个“立整”的女婿。这个词代表的含义很简单，干净整洁，不带一点儿花里胡哨。到了江浙一带，小姑娘最爱“古早文艺鼻祖”安妮宝贝笔下，衣服有肥皂和阳光味道的家明。

单一社会审美无法接受男性在“立整”和“家明”之外的穿衣打扮，然后为他们贴上“娘炮” “娘化”的标签，认为这是“不符合自身性别属性的行为”。新华网甚至发表文章《“娘炮”之风当休矣》，认为“娘化”是一种扭曲、病态的审美观。

审美暴力注定带来悲剧。2000年，“玫瑰少年叶永志”死于校园霸凌，因为叶永志的同学觉得叶永志行为举止女性化，是一个“娘娘腔”。可在叶永志母亲眼里，儿子会给劳累了一天的母亲做饭，并且每天给母亲按摩催促她快点儿洗澡休息。叶永志只是比主流审美定义下的男性，多了一些细心和体贴而已。

彼时的我们企图通过“玫瑰少年”呼吁尊重平等和社会宽容。20年过去了，此时“他经济”的崛起，“精致猪猪男孩”的出现，或许印证着宽容社会的到来。

时代的进步，社会的发展，经济水平的提高，这些无一不在助推民众观念的进步，并没有人规定男人一定得阳刚，女人一定得妩媚，传统的刻板印象正在逐渐消弱。民众的美学范式不再单一，人们学会更宽容的审视这个社会，也接受这个更加多元化的社会。大家喜欢男人力十足的硬汉，也渐渐接受并喜欢化了妆、穿一身潮牌、限量版球鞋的小鲜肉男孩。

时代解放了观念，男人解放了自己。

中国的单身群体正在不断扩大。

中国共经历4次单身潮，分别是20世纪50年代，第一部《婚姻法》颁布;20世纪70年代，知青返乡;20世纪90年代前后，改革开放引发传统家庭观念转变;最近一次，即第四次单身潮的原因，一句网络段子或许能够解释：“为什么要找对象？是游戏不好玩，还是手机没电了？”此外，房价翻番、通货膨胀、工资增长速度跟不上物价上涨……也都成为青年人恐婚、恐育、恐恋爱的直接因素。

《2018年民政事业发展统计公报》显示，中国单身成年人超过2亿，其中独居成年人超过7700万。2018年中国人口总和是13.95亿，也就是说，每7个人里，就有1个单身。据国家统计局和民政部数据显示，2018年结婚率仅为7.2‰，创近10年新低。

庞大的单身人群催生了单身经济。

其实，单身经济并不是一个新鲜词汇，其最早由经济学家麦卡锡在2001年的《经济学人》杂志中提出，是专门为“单身女子经济”提出的概念，认为“独身且收入不菲的单身女性是广告、娱乐等行业最理想的顾客”。

如今，单身经济的目标群体显然已不再局限于女性，单身男性也名列其中。越来越多的单身男性，在没有家庭负担及房贷压力下，消费过程完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向。于是，在物质丰盛时代里成长起来的单身男青年，释放了空前强劲的消费力，在球鞋、美妆、数码、健身、电竞、网络打赏等领域，扛起“买买买”的大旗。

移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2019年中国“双11”购物节电商行业分析报告》指出，2019年中国“双11”电商购物节交易额突破4000亿大关。其中男女用户分别占比49.6%与50.4%，单身男士购买力紧随未婚女士、母婴用户之后，位于购买力榜第三名。

Trustdata还分析出一个有趣的数据，单身男士用户呈现购买频次低、平均单价高的特点，最关注数码3C及智能产品。结合其他数据分析可知，男性消费者愿意为附加值更高的产品埋单，比如传媒行业（游戏、VR、电影等）、体育行业（篮球、足球、滑雪、健身等）、服装行业（时尚服饰与商务衣着）、医药生物行业（医美、男性健康、医疗保健）等;他们愿意为更新的技术埋单——小到新出的电子产品，中到无人驾驶汽车，大到去火星的旅游团;他们也愿意为娱乐消费埋单，据QuestMobile数据显示，男性对于社交，泛娱乐类、游戏、网络购物的消费指数尤其高。他们还愿意为知识埋单，吴晓波频道、杜少斐联合京东研究院发布的“新中产男性消费报告”数据显示，除了追求外表，男性也注重自我提升，“购书自修”和“购买在线课程”都是男士中意的提升方式。《得到App行业调研分析报告》也佐证了这一点：在得到、知乎、喜马拉雅FM和分答这4款比较具有代表性的知识付费平台上，男性用户均高出女性用户。

“他经济”作为消费升级的直接产物，俨然一片潜力巨大的消费蓝海。商家凭借敏感的嗅觉，先行一步，做更针对男性群体的服务，一系列指导男性消费的产品应运而生，比如专注于服务男性消费的“毒APP”——女人在“小红书”种了多少草，男人就在“毒APP”种了多少树。

2018年，毒APP获得来自高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资后，2019年又获得DST（一个总部位于莫斯科的投資集团）的融资，本轮投后，毒APP估值已达10亿美元。资本作为市场的风向标，使得更多商家进入男性消费领域，提供更好的服务，市场从满足“每类人”到满足“每个人”，从关注“整体”到关注“个人”， 进一步助推“他经济”升级。

商业和观念的相互作用，使此时的中国男人，正通过“为自己埋单”的行为，开启“找自己”的过程，摆脱诸如“爷们儿不能化妆”的束缚，释放自我，认识自我，享受生命本身。