拥挤感知降低情况下的展会经济效应——以中国(寿光)蔬菜科技博览会为例

蔡礼彬,李雯钰

(中国海洋大学 管理学院,山东 青岛 266100)

一、引言

近年来,随着物质生活水平的提高,人们有了更多的时间和金钱外出旅游、参加节庆展览活动。以中国寿光蔬菜科技博览会(以下简称寿光“菜博会”)为例,寿光“菜博会”于2000年正式举办,是由中华人民共和国农业部、中华人民共和国商务部、中华人民共和国科学技术部等部委联同山东省人民政府共同举办的一场世界性的蔬菜展览会。随着办展能力的逐步成熟,寿光“菜博会”的社会影响力也逐年增强,成为国内唯一具有极高影响力的农业蔬菜展会;仅2018年“五一”期间,参观人数达51万人次,平均每天参观人数超过17万人次,场馆内观众如织、人山人海。然而展会观众数量过多也会导致其拥挤感知增强,降低展会体验感;尤其是对于高科技展览而言,展会观众将观展作为一种能够增长知识的方式,因此也更加注重展会体验。展会过于拥挤不仅不能而为展会带来更高的收益,反而会适得其反。

所谓“拥挤”,是指当人口密度超过某一临界值而对处于该空间中的人产生的一种心理上的感受[1-2],这种感受是负面的、不积极的,会受到他人行为的影响[3-4]。在已有研究中,采用刺激过载理论(stimulus overload theory)、社会干预理论(social interference)、生态视角理论 (ecological perspective theory)等对拥挤感知产生的原因进行分析。

通过梳理国内外已有研究发现,目前国内外拥挤感知的研究以定量分析方式为主,多采用结构方程模型、面板数据模型、IPA评价分析模型等对影响拥挤感知的因素进行分析。Stokols.D和Manning都指出,拥挤感知会受到目的地人群聚集度、周围社会和自然环境、个人和他人的特征、对于体验质量的感知程度、以及目的地设施等因素的影响[5-6]。Johnson、王冰等将影响拥挤的因素划分成三个维度,分别是空间拥挤、环境拥挤和个人拥挤[7-8];Choi、李莉等进一步将影响拥挤的因素划分为两个维度[9-10],即心理维度拥挤和物理维度拥挤,其中个人拥挤为心理维度拥挤,空间和环境的拥挤是物理维度拥挤。在结合实际的拥挤效应研究中,大多数研究集中在对于自然风景类和主题公园类旅游景区的拥挤影响因素及拥挤产生的效应进行探究,对于会展游客拥挤感知的研究较少。罗艳菊研究发现[11],参观者对于环境资源的利用率会影响其拥挤感知,利用水平越高,拥挤感知对其满意度产生的负面效应越大;肖文和王平从经济地理的角度对拥挤产生的外部效应进行分析[12]。方可人等通过对上海国际科普博览会的研究表明,展会观众对博览会的感知质量会间接影响其社会价值感知和经济价值感知[13]。需要注意的是,降低展会观众拥挤感知并非单纯的指减少参观人数,本文将以寿光“菜博会”为研究对象,寻求如何在降低展会观众拥挤感知、增强其观展体验的同时,为展会带来更大的经济效应,具有一定的现实意义。

二、文献回顾

“拥挤感知”源于心理学概念,最初应用于社会心理学和行为心理学的研究中。游览过程中个体通过视觉和触觉感知外部环境,并对外部环境进行评估,获得内在的心理层面的情绪感受,产生相应的行为反应,这种情绪体验称为拥挤感知。拥挤感知是当人群密度过高时,处在人群中的人所产生的一种负向心理认知,只有当人群密度超过某一临界点时才会产生,而这一临界点则因人而异,不同人对拥挤的容忍度不同,因此对于拥挤的感知也不同。

1.物理拥挤感知

物理拥挤感知是指由于其他社会人的出现而导致的物理环境不足,包括目的地旅游资源和公共设施使用受阻两个方面。李莉等对拥挤感知的内涵和影响机制进行研究,提出物理拥挤感知是人对物理环境的直接反应[10]。Manning、陈金、李风琴和杨效忠等对物理维度上产生拥挤感知的因素进行分析,并对拥挤评价体系内的指标进行选择[6,14-15]。研究发现,环境质量情况,售票处、卫生间等公共区域排队人数等都会对拥挤感知产生影响。韩艳等则采用排序选择模型对个人的拥挤感知进行分析,认为个体在某一目的地内停留的时间愈长,则对该地区的拥挤感知愈弱[16]。黄颖瑜等的研究也提出停留时间的长短会影响拥挤感知,同时目的地地理条件、公共基础设施的数量和质量也与拥挤感知存在着负相关关系;基础设施越充足,拥挤感知程度越低;物理维度拥挤强调由于基础设施设备的不完善、应急响应预案不足而对旅游者造成心理上的拥挤感知[17]。方可人等研究发现[13],强化对展区现场布局的管理,增强路线引导水平和改善展览会的配套设施能够有效降低会展现场的拥挤情况,并确保每个展区都能够达到理想的客流量。在物理拥挤感知维度中,本文提出两个方案,探究其对展会观众的观展需求和展会经济效应的影响情况。方案1:增加可显示各场馆观众承载比例的电子显示屏。方案2:增加场馆内指示牌和线路导引图。

2.社交拥挤感知

社交拥挤感知是指在游览过程中由于人数过多导致的心理目标受阻或情绪障碍而引起的冲突,是其他社会人出现导致游览体验受影响的情况,是由物理环境以及社交氛围共同作用的结果[10,14]。Burrus-Bammel L L等学者认为[18],拥挤感知产生的原因的包含内部和外部两方面;外部原因如区域密度过高、个人安全区域受侵犯等;内部原因包括游客在游览过程中受到来自其他参观者、服务人员、工作人员等的行为而对自身产生的不适感受、主观体验等。Chang对产生社交拥挤感知的因素进行了系统的阐述[19],认为参观者在游览过程中的期望与偏好、行程的体验满意度、人口统计特征、均会对其拥挤感知产生影响。王冰在总结先前学者研究的基础上,对影响情绪感知的内在因素进行深入研究后发现,拥挤感知程度不仅受到客流密度的影响,也受个人动机、个人期望、过去经验及对游憩活动热爱等因素的影响[8]。Hoon Lee和Alan R Graefe基于期望理论、刺激超载理论和社会干扰理论对节庆会展类观众的拥挤感知影响因素进行了研究,认为影响展会观众拥挤的并非只是单纯的物理使用水平和环境,展会观众的期望、观展感受、空间密度等都具有显著影响[20];王尚君运用IPA方法,分析了专业观众对展览会现场服务质量重要性的感知水平,结果表明现场服务、接待管理是展会观众在参观时最注重的服务内容,并认为高质量的餐饮设施和服务是改善展会观众心理体验的显著途径[21]。陈江伟通过对义乌文博会研究后提出在餐饮方面提供更加多样、完善、安全的服务是增强展会观众体验的有效方式[22]。由此可见,展会观众可自由活动空间和展会服务水平是其十分注重的,因此在社交拥挤感知维度中,本文提出两个方案,探究其对展会观众的观展需求和展会经济效应的影响情况。方案3:增加寿光蔬菜科技博览会场馆内活动空间。方案4:提高场馆内主办方服务水平和餐饮卫生安全水平。

三、研究方法和研究假设

在研究方法选择上,目前对于拥挤感知的研究中,以旅行成本法、访谈法、意愿调查法等应用较多,其中旅行成本法是最常用的一种。本文采用合并显示性偏好和陈述性偏好的方式对展会观众进行问卷调查。根据旅行成本法的研究需要,通过对展会观众的观展需求构建需求函数,进一步探究展会观众的消费者剩余变化情况,并以此作为展会经济的衡量标准。从而构建出展会观众拥挤感知与展会经济效应之间的联系。

1.研究方法

本文采用旅游需求函数模型的构建方式对展会观众的观展需求进行函数构建。探究旅游需求函数模型常用的方法为显示偏好法(revealed preference,简称RP法)和陈述性偏好法(Stated Preference,简称SP法)。在显示性偏好法中,以Clawson 和 Knetsch提出的旅行成本法(Travel Cost Method,简称TCM)最常见。陈述性偏好法主要是通过对对象的调查研究获得其愿意支付的产品价值(Willingness to Pay),或是在不同条件下的旅游次数等等,往往采用直接询问的方式。Green和Srinivasan于1990年提出了合并显示性偏好和陈述性偏好的多使用联合分析(Conjoint Analysis)法,并应用于衡量不同商品特征对消费者所产生的效用影响[23];Morgan和Huth[24]、Vasanen[25]、Lambooij[26]等人的研究也提出应当融合两种方式来获得更加具有支持力的结论。随着研究的深入,这种方法被广泛应用于对于所消费的各类有形或无形的产品的偏好研究、消费者的满意度、评价、消费意愿等多维度研究上[27]。韦健华和王尔大通过联合显示性偏好和陈述性偏好来构建旅游需求函数模型,研究了消费者偏好与消费者剩余情况[28]。

由于在实际研究中,无论是显示性偏好法或是陈述性偏好法都存在自身的不足之处,因此,本文采用合并显示性偏好和陈述性偏好的方法,通过设计问卷,在对展会观众进行直接询问的基础上,结合旅行成本法对展会观众的观展需求进行研究。通过建构面板数据模型,探究在降低展会观众拥挤感知的情况下,影响展会观众观展需求的因素。而展会观众的观展需求代表其对寿光“菜博会”的重游意愿和展会对其的吸引程度,展会观众的观展需求越高,表明其愿意再次参观寿光“菜博会”的几率越大,展会对其更具吸引力。在旅游成本法的应用中,通常通过构建旅游需求曲线,以曲线与坐标轴所围面积得出该展会的消费者剩余;韦健华和王尔大等研究认为[29],消费者剩余是一种福利衡量方式,可以用来表示旅游体验感知情况。以消费者的愿意支付的利益(willingness to pay)作为展会经济的隐形价格,从而对展会观众的消费意愿进行估计。展会观众的消费意愿越大,表明展会的游憩价值越大,对展会的经济效应越具有正面的促进作用。

2.研究假设

寿光“菜博会”内共设12个场馆,场馆数量众多且大小不等,场馆主题不同也造成部分场馆人满为患,而部分场馆鲜有人至。当展会观众处于拥挤的感知状态下时,会促使其作出某些规避拥挤的行为,如更换游览线路、减少游览时间等。韩艳等研究表明,限流、分流是当前较主要的进行客流管控的方式,通过线路优化设计能够缓解拥挤[30];通过对澳门国际贸易投资展览会的研究发现,向展会观众提供展会的布展图、参观指示图能够有效增强观展体验张涛[31]。王尚君在对影响展会观众感知的因素分析中,认为观展路线和标识指引是的重要性仅次于场馆内信号和无线网络覆盖率、秩序与安保设施[21]。因此,提出如下研究假设:

H1:增加可显示各场馆观众承载比例的电子显示屏能够有效降低展会观众的物理拥挤感知程度。

H2:场馆内指示牌和线路导引图愈加明晰能够有效降低展会观众的物理拥挤感知程度。

在办展时间上,寿光“菜博会”定于每年的4月20日至5月20日在山东潍坊寿光蔬菜高科技示范园举行,办展时间为一个月。由于办展时间横跨“五一”假期,每年都会吸引来自国内外的大量展会观众和农业科学技术人员前来。截至2018年,寿光“菜博会”已成功举办18届,累计有超过50个国家、地区以及国内的31省、直辖市、自治区的2 600余万人次参展参会,累计贸易额达到2 200余亿元。随着寿光“菜博会”办展方式的逐渐成熟,参展商和展会观众人数呈逐年递增趋势,由2009年的152万人次增加至2018年的210.2万人次。人数增多的同时会引发人群密度过大、服务人员无法为每位展会观众提供最好的服务等问题,从而导致展会观众的体验感降低。在社交拥挤感知的外部原因中,Hoon Lee和Alan R Graefe发现展会观众的拥挤感知程度与既定空间下的人数相关,单位人口密度越大,拥挤感知越强[20]。在内部原因中,展会的服务水平也会直接影响展会观众体验,造成拥挤感知的产生。现场的接待服务水平、就餐等配套服务是最主要的影响因素,展会服务质量越高、展会观众越容易忽视拥挤感知,增强体验[31]。孙艳和张璐研究提出展会餐饮卫生总体安全水平与游客体验呈正相关关系,餐椅卫生安全水平越高,越能够激发展会观众游览意愿[32]。因此提出如下研究假设:

H3:增加寿光蔬菜科技博览会场馆内活动空间能够有效降低展会观众的社交拥挤感知程度。

H4:提高场馆内主办方服务水平和餐饮卫生安全水平能够有效降低展会观众的社交拥挤感知程度。

已有研究发现,客流密度、信息通畅程度和拥挤感知三者之间相互影响和制约[16]。客流密度越大,展会观众拥挤感知越强;本文所提出的假设H1和H2旨在保证展会观众对于展会内实时观众数等相关信息的获取路径通畅、使得展会观众能够合理进行参观路线选择。这样通过提前信息告知的方式希望达到降低展会观众的物理拥挤感知。假设H3和H4旨在通过提高展会观众对展会的体验感的方式降低展会观众的社交拥挤感知。罗艳菊、江丙瑞、张圆刚等对拥挤及满意度关联性研究后发现,拥挤感知越低、体验感越强,带来的经济效应也越大[11,33-34]。展会具有完善基础设施设备、良好的现场管理和服务水平等都对增强展会观众对展会的期望,激发展会观众的参观欲望。因此提出以下研究假设:

H5:物理拥挤感知与观展需求呈负相关关系。

H6:社交拥挤感知与观展需求呈负相关关系。

在对展会经济效应的衡量中,本文采用消费者剩余这一概念进行计算。查爱苹、邱洁威、李秀梅等以对消费者剩余的计算作为经济价值的衡量标志[35-36]。通过构建需求函数,以消费者剩余为衡量标准对展会经济价值进行研究,研究发现需求增加会引起消费者剩余的增加,同时与资源价值呈正相关关系。前文已分析将消费者剩余作为研究展会经济效应的依据,因此提出研究假设H7:观展需求与展会经济效应呈正相关关系。

拥挤感知是一种具有极大主观性的心理特征,许多物理的和社交的因素都会影响展会观众的拥挤感知。无论是观展过程中的不文明行为抑或人与人之间的接触都可能对展会观众产生拥挤的感受。Shelby等认为拥挤感知是复杂的心理构造,受到目的地人群聚集度、周围社会和自然环境、个人特征及对于体验质量的感知程度等因素的影响[4];社交拥挤感知相较于物理拥挤感知而言对展会观众心理感受产生的影响更加直接,展会观众对于社交拥挤感知更加敏感,因此提出研究假设H8:社交拥挤感知对展会经济效应的影响程度较物理拥挤感知对展会经济效应的影响程度更大。

四、模型构建和数据收集

根据研究需要,本文选择需求函数模型中的泊松分布模型进行函数构建,计算展会观众的观展需求。通过对降低展会观众拥挤感知后观展需求的变化情况以及会对展会带来的经济效应变化情况进行分析,并采用问卷调查法的方式获得数据。

1.模型构建

在模型构建中,选择展会观众前往寿光“菜博会”所需要的成本、展会观众的个人收入和展会观众对于寿光“菜博会”的满意度作为观展需求函数构建的主要指标。展会观众前往寿光“菜博会”的成本包括观众的花费成本和时间成本。其中,花费成本主要包括展会观众前往“菜博会”会所需要花费的食宿费用、路费、参观蔬菜科技博览会的门票、观光休闲费用等;时间成本是指展会观众在参观“菜博会”时,由于无法开展其他活动所带来的收入损失。同时,在本文模型构建中,引入虚拟变量D,探讨在本文所提出的四种不同降低游客拥挤感知的条件下,展会观众的观展次数是否变化。根据虚拟变量的含义,当变量值取“1”时,表明在某一降低展会观众拥挤感知的条件下,展会观众会增加观展次数。当变量值取“0”时,表明在某一降低展会观众拥挤感知的条件下,展会观众并不会增加观展次数。

。

因此,该观展需求函数关系式可以表示为:

Q=f(C、I、S、DI、DC).

(1)

其中,Q表示展会观众的观展需求,以展会观众前往寿光“菜博会”的次数(U)作为衡量标准。C为展会观众前往寿光“菜博会”的成本,I为展会观众的个人收入,S为展会观众对寿光“菜博会”的满意度。DI和DC分别表示在引入虚拟变量的情况下,某一降低展会观众拥挤感知的条件发生时,展会观众的前往寿光“菜博会”的成本和展会观众的个人收入是否会对展会观众的观展需求变化产生影响。

C=C1+C2.

(2)

C1为展会观众的花费成本,C2为展会观众的时间成本。

李作志等通过对需求函数模型的梳理[37],共划分出3个类别,分别为连续函数模型、Box-Cox模型和计数模型,该分类较为系统、完整。在本次研究中,由于展会观众前往寿光“菜博会”的次数为可计数的,且一定不会为负,因此常选择计数模型中的泊松分布模型或负二项分布模型。通过对两类模型进行MLE评估,发现计数模型中的泊松分布模型拟合效果最好,故采用该模型进行模型构建:

(3)

由于对数似然函数与原函数的解相同,故对该观展需求函数模型取对数似然可得:

lnuit=lnλit+uit=αC+βI+θS+α1DC+β1DI+uit.

(4)

拥挤知觉降低下的展会经济效应根据消费者剩余进行计算,可以表示如下:

(5)

2.数据收集

在问卷调查中,展会观众的花费成本由展会观众在问卷中自行填写参观寿光“菜博会”所花费的费用,包括路费、食宿费用、参观费用、以及其他相关费用等。时间成本计算采用日工资的方式,以展会观众每月的月工资收入除以每月法定工作天数即为展会观众的日工资。根据展会观众参观寿光“菜博会”所需时间以及由惯常居住地到寿光“菜博会”所需时间的总和乘以其日工资,作为该展会观众的时间成本。为了便于计算展会观众由惯常居住地到寿光“菜博会”所需时间,本次研究统一按照自驾车进行计算。以高德地图为计算工具,在其中输入出发地和目的地后,选择“驾车”模式自动计算出所需要花费的路程时间。展会观众对于寿光“菜博会”的满意度因素采用李克特5点量表的形式收集。设1分到5分为旅游者的满意度打分区间,其中1分为最不满意,5分为最满意,分数升高则表示展会观众对寿光“菜博会”的满意度更高。

在本次问卷正式发放前,笔者曾进行过小范围的问卷预发放。预发放的时,采用填空的形式询问被访者在某一降低拥挤感知的条件下,展会观众所愿意增加的观展次数。根据预发放所收集到的数据显示,在本文所提出的四种降低展会观众拥挤感知的条件下,其愿意增加的观展次数由0次到5次不等,且愿意增加4次到5次的比例较少,仅占比3.8%;增加1次到3次旅游次数的比例达到73.01%。由此可见,无论是哪一种降低展会观众拥挤感知的条件,展会观众愿意增加观展次数峰值集中在1～3次之间,愿意增加5次及以上的较少几乎可忽略。因此,通过预发放问卷,对问卷内容进行了部分修改。采用量表的形式,由展会观众直接选择愿意增加的观展次数,次数设计由增加0次游憩次数起,最高为增加6次游憩次数。采用量表的模式能够增加被访者的填写问卷的舒适性,避免了填空题数量过多而产生的厌烦心理。

问卷正式发放采用线上与线下问卷发放相结合的方式,问卷收集由2018年4月27日起至2018年5月3日,共收集到问卷234份,其中有效问卷228份,问卷有效率达到97.44%。数据收集完成后,进行基本的数据处理工作,并采用stata15.0软件进行数据分析。根据问卷填写的先后顺序对被访者进行依次编号。对各项数据进行命名,以“YK”表示展会观众编号,并作为检验的横截面数据;以“TJ”表示所进行检验的是第几条件,并作为检验的纵截面数据;其余字母表示与观展需求函数表达式相同。

五、数据分析和假设检验

本文对所提出的四种方案是否能有效降低展会观众拥挤感知进行二项式分布检验,并对展会观众拥挤感知被降低前后的观展需求进行分析。通过构建观展需求函数模型,运用stata15.0对面板数据进行处理,分析不同因素对展会观众观展需求的影响情况,以及在展会观众拥挤感知降低前后的消费者剩余变化情况。根据这些变化情况,分析在降低游客拥挤感知的前提下,会对展会的经济效应带来什么样的影响。

1.展会观众拥挤感知情况分析

在本次研究中,若所提出的方案能够降低展会观众的物理(社交)拥挤感知,则对赋值为1,不能降低展会观众的物理(社交)拥挤感知,则赋值为0,选择二项式检验判断所提出的方案能否降低展会观众的物理(社交)拥挤感知。采用SPSS进行数据处理,结果参见表1。

表1 四种假设的二项式分布检验

根据表1二项式检验结果可知,在假设H1中,当P值为0.86时Z值大于0.05,大于显著水平,可以判断在该假设下展会观众拥挤感知变化情况被赋值为1的可能性为86%,即增加可显示各场馆观众承载比例的电子显示屏有86%的可能性有效能够降低展会观众的物理拥挤感知程度,假设H1成立。同理可得,增加场馆内指示牌和线路导引图方案下,有95%的可能性有效降低展会观众的物理拥挤感知程度,假设H2成立。增加寿光“菜博会”场馆内活动空间有97%的可能性有效降低展会观众的社交拥挤感知程度,假设H3成立。提高场馆内主办方服务水平和餐饮卫生安全水平有98%的可能性能够与展会观众的社交拥挤感知程度,假设H4成立。

2.观展需求分析

由表2数据可知,参与此次问卷调查的展会观众平均前往寿光“菜博会”的次数为1.24次。在给定的四种方案中,展会观众的观展需求均增加。其中增加可显示各场馆观众承载比例的电子显示屏后,展会观众平均观展需求增加为3.45次;增加场馆内指示牌和线路导引图后展会观众平均观众需求增加为3.67次;增加寿光“菜博会”场馆内活动空间使展会观众平均观众需求增加至3.77次;提高场馆内主办方服务水平和餐饮卫生安全水平带动展会观众平均观展需求增加至4.33次。方案1和方案2属于物理拥挤感知维度,方案3和方案4属于社交拥挤感知维度。当展会观众的拥挤感知降低时,无论属于哪一维度,展会观众均会根据自身情况改变前往参观的观展次数,增加观展需求,由此可见展会观众物理(社交)拥挤感知程度与其观展需求呈负相关关系,假设H5和H6成立。

研究发现,方案4所提出的“提高场馆内主办方服务水平和餐饮卫生安全水平”后受访者的平均观展总次数增加最多,对于增加展会观众的观展需求作用最为显著,其次为方案3;以上两个方案均是属于降低展会观众的社交拥挤感知,而针对降低展会观众物理拥挤感知所提出的方案1和方案2带来的观展需求变化则较弱。

表2 四种降低拥挤感知条件下的观展需求情况

3.面板数据实证结果分析

处理面板数据最常用的是固定效应模型和随机效应模型,二者不同的是,随机效应模型能够估计常数项的作用大小,但固定效应模型不能用来估计常数项。为了更好地选择是采用固定效应模型还是随机效应模型,通过Hausman检验进行选择。根据检验结果,方案1中P值为0.090 8>0.05,方案2中P值为0.424 2>0.05,方案3中P值为0.623 3>0.05,方案1中P值为0.140 2>0.05,四个方案的P值均不小于0.05,表明不能拒绝原假设,应该采用随机效应模型。进行数据处理,结果见表3。

根据检验结果,四个方案的P值均不小于0.05,表明不能拒绝原假设,应该采用随机效应模型。进行数据处理,结果见表3。

表3 四种方案下的随机效应模型数据

注:① ② ③ 分别表示在10%、5%、1%的显著水平下显著,下同。

四种方案下的观展需求函数表达式为:

方案1:lnuit=-0.001 363C-0.001 93I+0.002 716DC1+0.002 16DI+0.576 6;

(6)

方案2:lnuit=-0.001 454C-0.001 61I+0.002 580DC1+0.002 15DI+0.476 9;

(7)

方案3:lnuit=-0.001 374C-0.001 8I+0.002 761DC1+0.003 01DI+0.566 9;

(8)

方案4:lnuit=-0.001 476C-0.001 74I+0.003 18DC1+0.003 58DI+0.543 6。

(9)

根据表3所得回归结果发现,展会观众对于寿光“菜博会”的满意度情况对其观展需求改变不存在显著关系,而展会观众参观寿光“菜博会”的成本与展会观众的个人收入均通过显著性检验,与观展需求变化有显著关系,且模型拟合度较好。回归结果表明,展会观众参观寿光“菜博会”的成本和展会观众的个人收入情况均与观展需求呈负相关关系。即当展会观众参观寿光“菜博会”的成本增加时,展会观众的观展需求将会减少;对于不同的展会观众而言,其个人收入增加并不会增加前往寿光“菜博会”的观展次数。相反,展会观众的个人收入越高,其对于寿光“菜博会”的观展需求越低。

对于同一名观众,在这四种降低拥挤感知的方案中,引入虚拟变量后的展会观众参观寿光“菜博会”的成本与展会观众的个人收入均与观展需求呈正相关关系。这表明当降低展会观众拥挤感知时,展会观众对于参观寿光“菜博会”的成本增加将会增加其观展需求,越高的观展需求所需要消耗的成本也会越高。同时,当降低展会观众的拥挤感知后,展会观众的个人收入越高其愿意增加的观展需求越多。这也从侧面表现出,收入越高的人群对于展会拥挤的感知越敏感;展会观众的拥挤感知越低,即该观展活动的体验感越强,收入高的人群则越愿意提高对该项观展活动的需求。

在四种降低展会观众拥挤感知方案的横向对比中可以发现,展会观众参观寿光“菜博会”的成本DC的变化情况对方案4的影响最大,其余依次为方案3、方案1和方案2;且展会观众个人收入DI变化对展会观众的观展需求变化的影响情况也与之相同。因此,对于4种能够降低展会观众拥挤感知的方案,当展会观众参观寿光“菜博会”的成本进行一定相等量ΔC的改变时,使用降低展会观众拥挤感知的方案4这一方案相较于其他3个方案而言,所能够带来的观展需求ΔlnU的变化更大,更能够增加展会观众前往寿光“菜博会”的次数,从而增加寿光“菜博会”的经济收入。当展会观众的个人收入变化时,在4种降低展会观众拥挤感知的方案中,相同的收入变化ΔI对方案4的观展需求ΔlnU的变化更大,对方案2的观展需求ΔlnU的变化最小。

4.消费者剩余变化分析

资源价值的评价本质上是以消费者剩余作为衡量的标准,体现了效用的大小[38]。在本次研究中,结合旅行成本法,将消费者剩余应用于研究之中,是指对于展会观众而言,其愿意或能够达到的为该展会支付的价格与实际支付的价格之间的差值。消费者剩余增加,表明展会观众愿意对该展会支付的价格越大,展会资源价值越高。展会资源价值越高,能够为展会带来的经济效应也越大。

根据表4可知,在1%的显著水平下,方案1中的消费者剩余由456.55元/人提高到1 270.25元/人,增长比例为178.23%;方案2中消费者剩余由480.62元/人提高到1 422.48元/人,增长比例为159.97%;方案3中消费者剩余由449.11元/人提高到1 365.45元/人,增长比例为204.03%;方案4中的消费者剩余由389.94元/人提高到1 361.64元/人,增长比例为249.19%。观展需求的增加带来了展会观众消费者剩余的增多,而消费者剩余在本文中用于衡量展会经济,即观展需求增加,展会经济效应也增强,观展需求与展会经济效应呈正相关关系,假设H3成立。

表4四种降低拥挤感知方案下的消费者剩余变化

同时,结果表明,在四种能够降低游客拥挤感知的方案中,方案4所能够带来的消费者剩余增长比例最大,其余依次为方案3、方案1和方案2。当投用相同的效用水平来降低展会观众拥挤感知时,采用方案4对展会观众的拥挤感知降低幅度最大、最能使展会观众增加观展需求,而采用方案2对展会观众的拥挤感知降低幅度最小、对于展会观众增加观展需求的影响效果最弱。同理,为了达到相同的降低展会观众拥挤感知的效果时,采用方案4所需要投入的效用水平最低,而采用方案2所需要投入的效用水平最高。

5.降低展会观众拥挤感知后的展会经济效应分析

在横向对比上,降低社交拥挤感知维度的方案三和方案四所带来的观展需求变化与消费者剩余变化均强于降低物理拥挤感知维度中的方案一和方案二。物理拥挤感知维度中,方案一提出的增加可显示各场馆观众承载比例的电子显示屏所带来的经济效应最弱原因可能在于,对于吸引力较大的场馆,极有可能出现长时期的展会观众数量居高不下、超出承载力的情况。该方案只会对尚未进入场馆的观众起到提醒作用,而并不会降低已身处场馆内展会观众的拥挤感知。这是一种间接降低展会观众拥挤感知的方式,并不能直接改变身处拥挤中的观众体验感。同时,出于展会观众的猎奇心理,即使场馆内观众数已超载,但部分观众仍会选择继续参观该场馆,才能不虚此行,这也导致该方案对于降低展会观众拥挤的效用不足。方案二提出增加场馆内指示牌和线路导引图的目的是在于便于展会观众更好的规划参观线路,同时为了避免由于场馆内数量众多而使展会观众出现无法分清场馆方向的情况,避免其走回头路。该方案也是一种间接降低展会观众的拥挤感知的方式,而非直接对展会观众的拥挤感知做出应对。

社交拥挤感知维度中,方案三中通过合理的规划场馆内空间使用途径,给予展会观众更多的可自由活动空间,降低单位面积内的观众人数,从而使展会观众的观展体验感和舒适感增强,降低展会观众的拥挤感知。方案四所倡导的提高场馆内主办方服务水平和餐饮卫生安全水平所带来的观展需求变化最大,表明该方案对展会观众更具吸引力。根据对观展需求函数模型的分析发现,当给予同等效力的降低拥挤感知的作用时,方案四所能取得的正面效应最强,方案三次之,而方案一所能取得的正面效应最弱。上述分析均表明,采用方案三和方案四所得到的经济效应显著强于方案一和方案二,即降低社交拥挤感知为展会带来的经济效应高于降低物理拥挤感知维度为展会带来的经济效应,假设H4成立。

六、结语

寿光“菜博会”是国内极具代表性的农业展览会,多年来展会观众数量保持稳定上升趋势。随着观众人数的增多,展会观众对于寿光“菜博会”的体验感逐渐降低,拥挤感知增强。寿光“菜博会”作为高科技展览会,并非展会观众人数越多、展会所能取得的经济效应就越大。对于此类强调科技性、重视展会观众参展体验的展会而言,当展会观众人数超过展会承载量、展会观众产生拥挤感知时,将会导致其观展体验降低,影响展会观众对展会评价。如何在保证展会观众人数和观展体验的情况下提高展会的经济效应是本文研究的重点。结合寿光“菜博会”的拥挤情况,本文从物理拥挤和社交拥挤两个维度出发提出了四种方案,并验证其是否能够有效降低展会观众拥挤感知。通过合并显示性偏好和陈述性偏好的方式,调查展会观众在不同降低拥挤感知的条件下,观展需求变化情况。通过构建观展需求函数,对展会观众的观展需求影响因素进行分析,并进一步探讨了其展会价值和消费者剩余的变化情况。

研究表明,本文所提出的“增加可显示各场馆观众承载比例的电子显示屏”“增加场馆内指示牌和线路导引图”“增加寿光蔬菜科技博览会场馆内活动空间”“提高场馆内主办方服务水平和餐饮卫生安全水平”四种方案都能够有效降低展会观众的拥挤感知,其中方案四的作用效果最强,而方案一的作用效果最相对弱。无论是降低展会观众的物理拥挤感知还是降低其社交拥挤感知都能够增强其对寿光“菜博会”的观展需求。根据旅行成本法,通过构建观展需求函数计算消费者剩余,并将消费者剩余作为衡量展会资源价值、经济效应的标准。研究结果表明,观展需求与消费者剩余呈正相关关系,观展需求增加,消费者剩余也明显增加,即与展会经济效应呈正相关关系。无论是降低物理拥挤感知还是降低社交拥挤感知都能够对寿光“菜博会”的经济效应带来正向的促进作用;在四种降低展会观众拥挤感知的方案中,给予相同效用的降低拥挤感知力度时,方案三和方案四的正面效应高于方案一和方案二所带来的正面效应,且消费者剩余变化更大,能够为展会带来的经济收入增长更多。由此看出,社交维度降低展会观众的拥挤感知所带来的经济效应显著强于从物理维度降低游客的拥挤感知。对于寿光“菜博会”而言,在保证办展质量的条件下,降低展会观众拥挤感知能够有效增强其观展体验,并为展会带来正面的经济效应。同时,降低展会观众的社交拥挤感知相较于物理拥挤感知而言对展会经济效应的影响更大,展会更应当注重对展会观众社交拥挤感知上的改善,通过合理的规划办展空间、提高办展水平、服务水平等内容给予展会观众更好的观展体验,降低展会观众的拥挤感知,从而提高展会经济效应。