消费者环境责任感对绿色消费意向的影响研究

马立强,余 赛,叶楚良

(1.山东工商学院 管理科学与工程学院,山东 烟台 264005；2.浙江大友创投资管理有限公司，杭州 310013)

一、引言

当前,我国生态环境形势依然严峻,经济发展与资源环境之间的矛盾日益尖锐,严重阻碍了我国社会发展的速度。已有研究表明,40%的环境恶化与消费者不合理的消费方式休戚相关[1]。消费者作为资源节约型和环境友好型社会建设的重要参与主体,理应为其消费后果承担相应的环境责任。为缓解资源与环境压力,人与自然和谐相处的绿色消费模式必将成为未来社会生活的主流消费模式。

负责任的环境行为模型将环境责任感视为亲环境行为的重要预测因子,认为具有较强环境责任感的个体更倾向于实施对环境负责的行为[2]。绿色消费行为是一种典型的亲环境行为,它是个体的环境责任行为在消费领域的具体体现,同样受到环境责任感的驱动。在环境压力日益严峻的情境下,消费者环境责任感与绿色消费行为之间有着怎样的影响机制,也迫切需要理论界给予解释和回答。因此,本文开展问卷调查,基于实证分析的方法来探究消费者环境责任感对绿色消费行为的作用机制,进而提出绿色消费的政策建议,为政府和绿色企业的相关决策提供理论与实践依据。

二、理论分析与假设推演

(一)绿色消费行为理论

绿色消费行为是指消费者在商品的购买、使用和处置等环节为保护生态环境而尽量减少消费对环境的负面影响的消费行为[3]。针对如何促进消费者绿色消费行为的研究,学者们主要围绕以下两个关键问题进行展开:第一,绿色消费行为在不同的消费者群体之间是否存在差异性?研究旨在通过市场细分来识别绿色消费者的个体特征。诸多研究发现,消费者的年龄、性别、受教育程度、收入状况、家庭类型等人口统计变量会对绿色消费行为产生一定的影响,如女性消费者、具有较高学历的消费者通常表现出更强的绿色产品购买意愿[4]。也有研究认为,单纯分析人口统计特征变量与绿色消费行为的关系并不能得出非常有价值的结论。第二,影响消费者绿色消费行为的心理过程机制是怎样的?更多的学者是依据较为成熟和得到较多研究者支持的理论,整合前因变量来解释绿色消费行为的影响机制。其中,应用较为广泛的理论有:价值-信念-规范理论(Value-Belief-Norm,VBN)、计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)、行为推理理论(Behavior Reasoning Theory,BRT)和规范激活理论(Norm Activation Theory,NAM)等。为提高模型对绿色消费行为的解释力,劳可夫以计划行为理论为中介[3],引入了“消费者创新性”前因变量,构建了消费者创新性影响绿色消费行为的作用机制模型。也有部分学者以一个变量或某几个变量来探究绿色消费行为的形成机制。如张潇等基于环境责任感的中介作用[5],探究社会规范对不同绿色消费行为的影响机制,并提出社会规范是通过激活个体的环境责任感而影响其绿色消费行为。

尽管绿色消费行为研究成果颇为丰富,但从消费者环境责任感这一角度为出发点探究绿色消费行为的形成机制目前还比较匮乏。从生态环境的角度来看,绿色消费更是一种利他行为,而责任感则是个体进行利他行为的核心道德品质,消费者具备的环境责任感越强,做出利他行为的可能性越大..[6]。在环境责任感与绿色消费行为的关系研究中,部分学者认为两者之间存在正向影响,但环境责任感与绿色消费行为之间是否存在中介变量还缺乏理论分析与实证研究。在绿色消费领域,态度、信念及规范因素常作为中介变量纳入研究模型,这些变量与绿色消费行为的关系也进一步得到证实。因此,本研究将环境责任感作为前因变量,以绿色消费态度、主观规范和感知行为控制为中介变量,试图探究环境责任感与绿色消费意向的影响机制。

(二)环境责任感与计划行为理论相关变量的关系假设

消费者的绿色消费行为通常表现出一种有计划和有目的的行为,在消费过程中他们不但是理性的,而且意识到要受客观环境和条件的制约[3]。Ajzen等将这种行为模式称为计划行为[7]。计划行为理论认为,行为的产生直接取决于个体为实施该项行为所愿意付出的努力,即行为意向,所有可能影响行为的因素都是通过行为意向来间接影响行为。因此,本研究采用绿色消费意向来预测消费者的绿色消费行为。

H1:环境责任感(ER)对绿色消费意向(GPI)有显著的正向影响。

绿色消费态度是指个体对绿色消费持有赞成或反对的心理倾向。Kaiser等在TPB理论模型中引入了道德责任变量,提出道德责任感是环境态度的有效预测因子[11]。聂伟也认为,环境责任感能够激发个体的亲环境态度,进而实施更多的低碳减排行为[12]。由此,本研究提出如下假设:

H2:环境责任感(ER)对绿色消费态度(GPA)有显著的正向影响。

主观规范是指个体做出某一特定决策时感知到的外部综合压力,如周围亲朋好友等重要关系人对其实施行为的态度或看法。具有较强环境责任感的消费者认为自己是集体或群体中的一员,他们会自觉地以某种规范或多数人的意见为准则,形成或改变自己的意愿和行为。由此,本研究提出如下假设:

H3:环境责任感(ER)对绿色消费主观规范(SN)有显著的正向影响。

感知行为控制是指个体预期在采取某一特定行为时感知到的可以控制的程度。感知行为控制可分为内部感知行为控制和外部感知行为控制,内部感知行为控制与个体实施行为所拥有的资源、能力和自信程度有关;外部感知行为控制是指个体感知到实施特定行为的难易程度,涉及对外界客观因素的评估,如便利性条件和实施机会等。消费者对环境保护的责任感越强,他们会更加发自内心的感觉要为亲环境行为做出更多的努力,从而增强其感知行为控制[13-15]。由此,本研究提出如下假设:

H4:环境责任感(ER)对绿色消费感知行为控制(PBC)有显著的正向影响。

综上所述，随着社会经济的快速发展，新课程改革深入推进，汉语言文学专业学习中，语言应用意境的了解是十分重要的，明白语言意境来源于生活的同时，又超越生活，在此基础上，阅读汉语言文学作品过程中，深入了解创作者的内心世界变化。作为一名高中学生，语言意境分析能力的提高与灵活应用，对于学生自身鉴赏能力的培养、语文综合素养的提高具有深远的意义。

(三)绿色消费态度、主观规范、感知行为控制与绿色消费意向的关系假设

根据Ajzen的计划行为理论,消费者对绿色消费行为的态度越积极,就越倾向于实施绿色消费行为。Tarkiainen等的调查研究发现[16],消费者对购买有机食品行为的态度通过购买意向影响消费行为。也有研究表明,消费者对节水行为的态度对其节水行为具有显著的促进效应[17]。由此,本研究提出以下假设:

H5:绿色消费态度(GPA)对绿色消费意向(GPI)有显著的正向影响。

Ajzen的计划行为理论认为,人对某种特定行为的感知控制会正向影响人的行为意向[7]。当外部感知行为控制越便利(或困难)时,其行为意向就越强(或越弱)[18]。劳可夫等也指出[19],只有认为自己有能力改善环境时,消费者才会更愿意践行亲环境行为。由此,本研究提出以下假设:

H6:绿色消费感知行为控制(PBC)对绿色消费意向(GPI)有显著的正向影响。

我国是一个高情境社会,消费者对舆论压力和规范压力的感知较为敏感,因此,主观规范对绿色消费意愿的影响不容小觑。与绿色消费态度,感知行为控制相比,主观规范对绿色消费意愿的直接关系较弱[20]。主观规范解释力度不强,一定程度上可归因于西方社会崇尚的是个人主义,个体比较注重自身的独立性,而较少关注社会及周围重要关系人对其行为的看法与评价。盛光华等的研究表明[21],消费者的主观规范并不是直接作用于绿色消费意向,而是通过绿色消费态度的中介作用影响其绿色消费意愿。由此,本研究提出以下假设:

H7:绿色消费主观规范(SN)对绿色消费态度(GPA)有显著的正向影响。

根据以上假设,本文提出的理论模型如图1所示。

图1理论模型

三、研究设计

(一)问卷设计

问卷内容分为两部分:个人基本信息(性别、年龄、受教育程度、平均月收入和家庭类型等)和绿色消费意愿的调查。为确保测量量表的信度和效度,各研究变量的测量题项均来自成熟量表。测量量表均采用7分值Likert测度尺度进行,从完全不符合、非常不符合、不太符合、难确定、比较符合、非常符合、完全符合给予1至7分评估。本研究共涉及环境责任感、绿色消费态度、主观规范、感知行为控制、绿色消费意向五个核心变量。环境责任感参照Stone等和Stern等开发的量表[22-23],有四个测量题项,如:“我会主动学习关于环境保护的相关知识”;绿色消费态度参照劳可夫开发的量表,有三个测量题项,如:“我觉得绿色消费是一个明智的决策”;主观规范参照劳可夫开发的量表,有三个测量题项,如:“我觉得绿色消费符合社会发展潮流”;感知行为控制参照劳可夫等开发的量表[3, 24],有四个测量题项,如:“相对于普通产品而言,我觉得绿色产品的消费成本并不算高”;绿色消费意愿主要采用劳可夫开发的量表,有四个测量题项,如:“我愿意收集和学习关于绿色消费的更多信息”。

(二)数据收集与样本分析

通过现场发放问卷与网络问卷相结合的方式收集研究数据。为确保量表的信度与效度,研究小组进行了预调研。预调研的对象为山东省某高校的本科生,共发放预调研问卷100份,回收95份,其中有效问卷91份,有效回收率为95.79%。预调研结果表明,环境责任感、绿色消费态度、主观规范、感知行为控制、绿色消费意向的信度系数Cronbach’s α值分别为0.819、0.781、0.792、0.859和0.813,均大于0.7,说明量表通过信度检测。

表1 样本的基本特征

正式调研样本选定山东、湖北和广西等三个地区的消费者。调研时间为2019年3月25日至4月16日。主要采用问卷星的方式发放问卷,也有部分采用现场发放,共回收有效问卷758份,有效回收率达97.18%。有效样本的分布情况见表1。

四、实证分析

(一)信度与效度分析

1.信度分析。信度分析主要是用来测量样本回答结果是否可靠,一般采用Cronbach’s α值(克隆巴赫系数)来进行检验。当Cronbach’s α值大于0.7时,说明数据的可靠性较高。运用SPSS18.0软件对调查样本的信度进行检验,分析得出各变量的Cronbach’s α值(见表2)均高于临界值0.7,删除任一题项后的系数均无明显变化,说明本研究使用的量表具有良好的信度。

2.效度分析。效度即有效性,指测度问题能够准确有效地测出所需测量的变量的程度。常用的效度包括内容效度、收敛效度和区别效度。本研究选用的量表均来自权威文献且经过多次验证的成熟量表,因而认为具有较好的内容效度。在AMOS17.0软件中,利用一阶验证性因子分析来检验量表的收敛效度(分析结果见表2),整体测量模型拟合情况较好(见表3),且所有测量题项与对应潜变量的因子载荷都在0.5以上(p<0.001);各潜变量的平均方差萃取量(AVE值)均大于0.5,组合信度(CR值)均大于0.7,说明本研究各变量的收敛效度良好。在SPSS18.0软件中运用Pearson相关分析,对各构念的区别效度进行检验。由表4可知,所有变量均在0.01的水平上显著相关,表明各变量与总量表间存在一定的相关性。同时,各变量AVE值开平方后均大于自身与其他变量的相关系数,由此可判定本研究的测量模型具有较好的区别效度。

表2 信度与验证性因子分析结果

注:① 表示显著性水平p<0.001,② 表示显著性水平p<0.01,③ 表示显著性水平p<0.05,下同。

表3 整体测量模型验证性因子拟合指数

表4 Pearson相关系数矩阵表

注:表中斜对角线为各变量AVE值的平方根,对角线以下为自身与其他变量的Pearson相关系数。

(二)结构方程模型分析

结构方程模型(S E M)是一种验证性的模型分析方法,它是通过处理和分析变量的协方差矩阵来分析潜变量间的假设关系。SEM分析通常假定数据分布呈多变量正态性,且数据样本必须是大样本。对数据的正态性检验后发现,各指标变量所对应的偏度系数值介于-1.141至-0.278之间,峰度系数值介于-0.354至1.188之间,其绝对值均小于2,说明数据符合正态性分布的要求。因此,本研究宜采用极大似然法(Maximum Likelihood;ML法)对模型进行估计,分析过程如下。

图2结构方程模型图

1.结构方程模型构建。运用AMOS17.0软件建立初始结构方程模型图(图2所示)。在SEM模型图中,共有环境责任感(ER)(包含4个测量变量)、绿色消费态度(GPA)(包含3个测量变量)、主观规范(SN)(包含3个测量变量)、感知行为控制(PBC)(包含4个测量变量)、绿色消费意向(GPI)(包含4个测量变量)等5个潜在变量;共有18个测量误差项(e1～e18)和4个残差项(e19～e22)。

2.模型识别。模型中有18个观测变量,独特样本矩个数(DP)为18×(18+1)/2=171。模型中待估计的参数(t)有43个(小于DP),符合模型识别的必要条件。且从图2可看出,结构方程部分不存在潜变量的双向因果关系。因此,满足模型被识别的充分和必要条件。

3.模型拟合情况。本研究选用4个绝对适配度指数(CMIN/DF、RMSEA、GFI、RMR)、3个增值适配度指数(RFI、NFI、CFI)和2个简约适配度指数(PNFI、PGFI)对整体模型拟合度进行评价,计算出的各类拟合指标如表5所示。从表5可看出,各适配度评价指标均达到了指标拟合值的取值标准,表明模型与数据的整体拟合情况较为理想。

4.研究假设检验。运用AMOS软件对本研究所提出的假设关系进行检验,假设验证结果如表6所示。由模型的路径系数和显著性(p值)可知,环境责任感无法直接正向影响绿色消费态度和绿色消费意向,即H1和H2不成立。环境责任感对绿色消费主观规范具有显著的正向影响(β=0.897,p<0.001),H3成立;环境责任感对绿色消费感知行为控制具有显著正向影响(β=0.656,p<0.001),H4成立;主观规范对绿色消费态度具有显著正向影响(β=0.921,p<0.001),H5成立;绿色消费态度对绿色消费意向具有显著正向影响(β=0.644,p<0.001),H6成立;感知行为控制对绿色消费意向具有显著正向影响(β=0.255,p<0.001),H7成立。

表5 理论模型拟合指数

表6 研究假设验证结果

五、研究结论与启示

(一)研究结论

利用山东、湖北和广西共计758份样本调研数据,基于计划行为理论和结构方程模型,实证分析了消费者环境责任感对绿色消费意向的影响机制。研究结果表明,环境责任感与绿色消费态度、绿色消费意向不存在直接关系,环境责任感正向影响主观规范和感知行为控制;主观规范通过绿色消费态度正向影响绿色消费意向;绿色消费态度和感知行为控制正向影响绿色消费意向。

(二)管理启示

根据上述研究结论,给出以下管理建议:① 加强绿色宣传教育和环保实践。政府可妥善安排绿色消费宣传教育活动,向广大消费者普及绿色消费的重要性;引导消费者积极参与环保实践,使他们意识到环境问题的严重性和紧迫性,增强他们的生态意识、环保意识和节约意识,营造良好的生态环境保护氛围,促使绿色消费意愿和行为的产生。② 转变消费者态度,营造良好的绿色形象。政府及有关部门应引导消费者的生活方式和消费方式向勤俭节约和文明健康的方向转变,形成积极的绿色消费态度;为绿色消费提供支持,提高消费者对绿色消费的关注度,并进一步调动其绿色消费的积极性。同时,企业应注重口碑宣传,消费者周围重要关系人的态度和行为都会影响他们的绿色消费意愿。③ 提升绿色消费条件。当消费者感知到绿色产品购买不便或价格偏高时,便会制约绿色消费意愿的产生。因此,绿色企业有必要消除消费者对绿色产品的购买障碍,创造绿色消费的有利条件[25]。一方面,企业需加大绿色产品的开发力度,不断提高绿色产品的质量,降低产品成本,增强消费者对绿色产品的“获得感”;另一方面,企业需要拓展更多的销售渠道,促使消费者的绿色消费更加便利可实施。

本研究不足之处,在数据收集方面,调查样本覆盖范围有限,会对研究结果造成一定影响;在变量选取方面,只选取了环境责任感、绿色消费态度、主观规范、感知行为控制4个影响因素进行研究,而现有研究中影响绿色消费意向的因素还有很多。鉴于本研究的局限性,对绿色消费意向的研究还可从以下两方面进一步完善:① 提高样本的代表性,拓宽样本范围,对不同区域、不同职业的消费者加以调查;② 未来的研究可引入更多的变量,如环境价值观、环保习惯等,构建较为深入的影响因素模型并加以验证。