江小白的营销文化探析

摘要：无论是日常的交友聚会，还是送往迎来的商业应酬，酒都是一种必不可少的东西。在一定程度上，酒不仅是一种物质形式，也是人们精神情感的表达。纵观中国的白酒市场，不乏有很多商业巨头，但是在倡导大众文化的今天，江小白作为后起之秀，将物质文化与精神文化结合的更为紧密，本篇文章从江小白的营销文化入入手，运用了SWOT分析方法，最后提出一些改进建议。

关键词：中国白酒;江小白;文化营销

一、公司简介

“江小白”成立于2012年，酒业生产基地位于重庆市江津白沙镇，它并不是传统意义上的酒企，更像是一家文化创意公司。江小白针对的用户群体是80后和90后，由江小白酒业推出的青春小酒“我是江小白”定位年轻群体，富含时代感和文艺气息。

二、文化营销

当前，我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段。江小白巧妙地借助电子商务这个平台，入驻天猫、苏宁易购和京东，利用文化营销方式，在激烈的市场竞争中脱颖而出。。

三、SWOT分析

1.优势

与传统以市场为核心的4P理论营销方式相比，江小白的4I理论整合营销以消费者为核心，更适合互联网高度发达的今天。4I，即趣味性、利益性、互动性和个性，它是由我国著名网络营销学者刘东明提出的。

（1）所谓趣味性，江小白以动漫形象作为产品外包装，更能吸引消费者的注意力;江小白由多个不同类型的公众号，符合用户的多元化需求;此外，江小白推出了四款约酒小程序，这些游戏不仅增加了酒局趣味性，也增加了用户依赖性。

（2）所谓利益性，是指消费者的满足程度。这里用科特勒的产品三层次理论进行分析，即核心产品层、产品有形层和产品延伸层。就核心产品层而言，江小白招募大量的专家进行产品研发使得江小白酒类产品更加“清香恬淡、柔和纯净”;就产品有型层而言，江小白有独特的外观设计，支持私人定制;就产品延伸性而言，江小白洞察消费者内心，激发消费者的情感共鸣。

（3）所谓互动性，是指江小白借助社会化媒体进行宣传的同时与消费者进行互动，如微博、微信官方对用户留言的回复，还有用户在抖音上晒出江小白系列酒，使得用户本身也成了江小白的代言人。

（4）所谓个性，既指产品的个性化，也指消费者的个性化。江小白引领了勾兑饮料的潮流，江小白系列酒与红牛的搭配被起名为“小白放牛”，跟冰红茶搭配被叫做“午后阳光”。这样的搭配方法，也表现了消费者的个性。

2.劣势

（1）产品品质有待提高。与有着数百年历史的茅台、剑南春和国窖相比，江小白在口感方面是很难与之抗衡。

（2）产品销售渠道有待拓宽。江小白虽然在线上投入了大量的宣传力度，但线下销售仍是其主要销售渠道，江小白的线上销售渠道还是有很大的拓展空间。

（3）消费群体具有局限性。江小白将目标市场定位在80后、90后，随着时间的发展，这类消费人群势必会减少，江小白会占据越来越少的市场份额。

3.机会

（1）电子商务的兴起。2012年成立的江小白是以互联网为背景发展的，其营销方式不同于传统的营销，利用网络媒体进行销售，极大地减少了营销成本，扩大了宣传力度。

（2）禁酒风波提供了机遇。2012年以后，随着中央“八项规定”与“六项禁令”的出台，我国的高端白酒市场受到冲击，此时，以低端市场为主的江小白很容易进入市场，并在白酒市场中占据一席之地。

（3）當地政府的大力扶持。江小白自创立以来，不断加强与当地重庆市江津区政府的合作，在政府的支持下，江小白酒业产业园迅速发展，占领市场。

4.威胁

（1）山寨产品层出不穷。“江晓柏”、“云小白”和“衡小白”等等，这些山寨产品在口感上却相差甚远，这对江小白品牌造成了不利影响。

（2）行业竞争激烈。随着江小白的成功，不少同行也开始推出类似于江小白的产品，比如郎酒的“小郎酒”、洋河的“洋小二”等，以此来抢占市场份额。

（3）消费者忠诚度低。随着消费结构的日趋多元化，酒类产品除了白酒，还有啤酒、水果啤和葡萄酒等等，这使得消费者很难忠于江小白这一个品牌。

四、改进措施

1.根据产品的不同生命周期，采取不同的策略。产品生命周期理论最先是由弗农于1966年提出。制成品的生命周期可以分为5个阶段，即：引入期;成长期;成熟期;销售下降期;衰亡期。在引入期，江小白要拓宽销售渠道，可以在一些关注量大的综合类购物旗舰店投入酒类产品;在成长期，江小白应该严厉打击山寨产品，以提高市场占有率;在成熟期，要做好售后服务，加强企业管理，以应对不断变化的市场;在销售下降期，江小白可以采用低价策略和买一送一等手段来提高产品的销量;在衰亡期，企业要把重心放在新产品的研发及推广上，使之不断发展。

2.优化企业内部的管理模式。一直以来，江小白企业的管理层大多是管理层的亲戚朋友，这使得企业在经营过程中出现管理混乱，这可以通过引入现代化的管理方式来解决。

3.加大“青春”为主题的文化建设力度，提高消费者忠诚度。江小白主打的“青春”文化从出现到现在不足十年，继续强化其“青春”主题，才有可能提高用户忠诚度，增加消费粘性。

4.抓住机遇，打进国际市场。近年来，随着“一带一路”建设的深入推进，中国同相关国家的经贸往来更加密切，江小白可以利用这个机遇打入国际市场。

五、结语

成立于2012年的江小白，凭借其精准的市场定位，用独特的营销文案吸引了大量年轻消费者，在互联网背景下迅速发展起来。本文从江小白的文化营销入手，运用SWOT分析方法，对江小白的优势、劣势、机会和威胁进行了逐个分析。对于江小白的优势和机会，要继续发扬和深入挖掘潜力。针对江小白在经营中存在的劣势和威胁，本文也提出了一些针对性的改进措施，比如根据产品的不同生命周期，采取不同的策略、优化企业内部的管理模式、加大“青春”为主题的文化建设力度，提高消费者忠诚度以及抓住机遇，打进国际市场。

本文以江小白的营销文化为个例进行分析，希望能对江小白的经营者有一些启发，也希望众多类似的企业能在江小白的成功发展中寻找到一些发展经验。

参考文献：

[1]戴世富，张莹.娱乐至上：互联网时代品牌传播的秘笈——以重庆青春小酒江小白为例[J].东南传播，2014（11）：106-108.

[2]连紫含，薛云建.新零售时代江小白酒业营销战略SWOT分析[J].现代营销（经营版），2018（12）：124-125.

作者简介：

魏奥杰，女，河南大学欧亚国际学院电子商务专业2017级本科生。