基于用户价值的网络游戏营销策略

摘要：将市场贡献作为用户群体划分及游戏定位的依据，有助于制定针对性的营销策略。用户对游戏的期望价值以及体验价值直接决定了用户的整体满意程度，因此以用户满意度为目标，让用户拥有更优质的游戏体验，不仅能够在很大程度上提高此游戏产品的市场占有量，还可以增强用户对产品的忠诚度，实现增加产品生命周期的目的。

关键词：用户价值;网络游戏;营销

网络游戏属于用户体验型消费模式，经济效益取决于玩家的日常在线时长，所以其营销方式与普通商品的营销模式存在明显差异。近年来，各类网络游戏纷涌出现，市场竞争愈发激烈。游戏用户作为网络游戏产业存续的根源，获取经济效益的根本措施就是尽可能长久的留住用户。长时间以来，因为网民数量的持续攀升，网络游戏营销业绩也呈上涨态势，但是单纯依靠数量增长的粗放型营销模式终究会随着网民数量的饱和而衰弱。目前，市场营销成本支出大幅度增加，游戏產业已经开始出现经济效益降低、游戏开发成功率低的现象，网游游戏产业面临着市场营销的转型发展期。

一、用户市场贡献价值

关于客户价值，有两条主线探究方向，一条是从企业方看，用户对企业经济效益提升所作的贡献，另一条则是从用户方看，即产品能够为用户提供多少便利及附加值。将用户市场贡献作为用户群体划分及游戏定位的依据，已经成未现今游戏市场的主要依据之一。网络游戏营销工作的影响因素种类繁多，但是游戏开发之前先进行全面的市场调查划分用户群体，再精准定位游戏，对于日后的营销工作而言至关重要。此举不仅有助于保证所开发游戏的独创性，也极大减少了日后游戏市场营销工作的难度。

二、用户感知价值

用户的忠诚度来自于产品能够带来的优质服务及附加价值，对于网络游戏而言，用户的感知价值来自于该款游戏产品带来的玩法、操作和文化方面的体验，以及对该游戏的第一印象，亦或是体验后能否重复使用。一般情况下，网络游戏用户的感官价值来源于两个时间段，一个是游戏之前的对游戏的期望价值，一个是在亲自操作感受游戏之后产生的体验价值。这两个时间段直接决定了用户对游戏的整体满意度，也影响用户今后是否重复游戏行为。

三、提高用户体验价值的具体营销策略

（一）让用户参与游戏产品设计

为了迎合用户需求，以获取更高的市场份额，可以采取让用户参与到产品设计中的方法，具体实施步骤为游戏研发方对用户群体进行意见征询，让其与技术人员共同进行游戏设计，并参与后续的游戏测试。用户不仅可以充分表达自身诉求，还可以前身参与到游戏的设计中去，还能为游戏设计提供新思路，集思广益，对游戏进行内容、玩法以及操作上的创新。采取用户参与游戏设计的本质在于了解市场需求，充分发挥用户的创造力，将用户意见作为游戏研发的重要资源，尽可能创造出符合用户期望的游戏产品，此外，该举措也有助于游戏后续营销工作的开展，拉近用户与游戏的距离，用户与营销两者互相结合共同完成网络游戏的精确营销。

（二）运用好用户建模及自适应技术

AI技术的出现与运用，也有助于网络游戏的研发及调整。游戏研发单位可以根据用户的行为特点，运用AI技术自动调整游戏内的相关数据，使之更符合用户需要，从而达到持续吸引客户以及刺激用户持续进行游戏操作的目的。在运用AI技术进行用户建模过程中，要注意模型之间的差异性，将差异性模型组合起来获得用户体验结果，并根据此结果进行游戏调整，使之更加契合用户诉求。游戏研发团队要善于搜集广泛的用户信息，并将其融入游戏开发的各个环节，力求游戏产品与市场紧密结合。自适应技术采用了大规模的AI运算，它的出现意味着用户体验已经成为游戏产品创新发展的新趋势。

（三）实施开放性游戏开发策略

开发向游戏的优势在于能够吸引并留住核心用户群体，核心即接触游戏年年久，熟练掌握游戏玩法及游戏文化，并对游戏进一步完善创新表现出浓厚兴趣的用户。开放性游戏的历史由来由来已久，但是多为文字MUD 游戏，目前绝大多数游戏都是封闭性游戏系统。开放性游戏的核心在于游戏系统是对用户开放的，用户可以自行设计修改游戏，包括操作设计优化以及游戏场景优化等，此举能够在很大程度上增强用户的游戏体验，满足用户诉求。现今网络游戏中用户参与制作趋势已经初见端倪，已经有游戏方鼓励用户进行游戏角色、皮肤以及道具的创作。开放性游戏的概念不局限于此，其进一步还包括将游戏源代码免费开放给用户，让其自由发挥进行游戏创新设计，这种模式也促进了互联网游戏营销模式的创新。

（四）开发衍生及周边产品

网络游戏消费行为属于体验型消费的一种，其体验消费包括但不限于游戏内消费。目前很多大型网络游戏都推出了相应衍生产品，还与其他领域商家合作联合开发游戏周边产品。比如游戏内的角色及场景可以制作手办、玩具以及纪念品等;游戏内的文化内容、故事主线可以拍摄为同名电影或者改编为同名动漫等;腾讯王者荣耀甚至跨领域合作联名推出与游戏内角色同款色号的口红，充分利用游戏资源促进企业经济效益提升。此外，衍生及周边产品的开发还可以增加游戏产品的市场覆盖面，将用户的游戏体验从游戏内扩展至游戏外，并形成品牌效应。一旦以此游戏为中心的品牌打造成功，其后续营销工作将更加顺畅，次良性循环也有助于游戏产品生命周期的延长，实现企业利润的持续增长。

参考文献：

[1]辛艳.手机游戏的发展期待合作共赢产业链[J].中山大学学报论.2015（6）：158-161.

[2]郭国庆，牛海鹏，胡晶晶，孙乃娟.消费体验、体验价值和顾客忠诚的关系研究——以大中型休闲类网络游戏为例[J].武汉科技大学学报（社会科学版）.2012（01）：81-87.

作者简介：

林立（1981.08—），男，汉族，福建福州人，硕士研究生，研究方向：游戏发行和开发。