综艺节目如何更好地传播公益

牛梦笛 吉韵光

近年来，中国本土综艺节目在注重娱乐化特性的基础上，开始逐步强化节目的内涵，挖掘节目自身的创新性与社会价值。一些节目在环节和主题上融入公益元素，让公益成为一种创新着力点。

如正在芒果TV播出的《小小的追球》，以嘉宾身体力行地投入环保事业、传递公益力量为主线，让观众在观看节目中感受环保的重要性。今年播出的《极限挑战》第五季，围绕“长江行”的大主题，反映了长江沿线城市的民生、民俗、民情，而“垃圾分类”“留守儿童”等公益主题也都在节目中出现过。

在综艺节目中加入公益元素的確值得提倡，那么综艺为何钟情公益元素？节目组又该如何更好地完成内容与公益的融合？

素材解读

1.公益不应只是外壳，更应成为内核

一段时间以来，包含公益元素的综艺节目如雨后春笋般涌现，其中有些节目的确是围绕公益进行环节设置，将公益融入节目内容中。但有些节目仅仅是为了喊口号，出现了内容、公益“两张皮”的情况。例如，一些节目将公益当成作秀，打着做公益的幌子把拍摄现场变成了扰民现场。

与此相反，40余位明星“零片酬”参与的东方卫视精准扶贫纪实节目《我们在行动》，以公益为生发内核，在扶贫的路上不断前行。在每一站最后，节目组会举行一场产品订货会，由企业和城市居民代表来订购贫困村的扶贫产品。在节目之后，他们还会将相关的扶贫产品上线至各大网络销售平台，打通长效的销售渠道，帮助当地巩固脱贫成果。

对此，中国传媒大学传播研究院副教授黄典林认为，“公益并不能成为综艺节目的‘附属表达，好的综艺节目应该让公益理念嵌入其文化内核之中，成为一扇连接观众和社会的窗口，使公益传播流入每一个观众的心间，进而触发更为深层的现实共情”。

2.拥抱公益元素，拓展社会影响力

在节目中加入公益元素，既展现了节目组和制作平台承担的社会责任，又通过节目的播出和明星的参与，增加了公益的宣传度和传播效果。如在2019年的“天猫双11狂欢夜”晚会中，21组明星联合为公益扶贫代言，其中部分明星还在直播间与主播一起，推介贫困县特产。众多“藏在深山人未识”的农特产，通过“天猫双11狂欢夜”晚会，进入亿万消费者手中。

将公益作为内核贯穿始终。通过对公益的践行，不仅体现了企业的社会责任，也为明星提供了更大的实践公益的平台，从而扩大了社会影响力。

3.透过真实情感，触摸更多现实问题

将公益融入综艺节目，不能只靠“悲情催泪”，以挖掘别人的伤痛来取胜，不宜过多把弱者悲惨的过去公开展示，而更应重视情感沟通，在娓娓道来中打开受众的心扉，从而凝聚起正能量，传播公益价值。因此，关注某一类群体，深挖社会现象，以此触碰更多社会现实问题，激起大众的讨论和关注，是综艺节目的优势与特长。

（选自《光明日报》2019年12月23日，有删改）

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