浅谈在线教育“跟谁学”的商业模式

刘萌　陈慧雯　邢广睿　马炎　丹茹霞

摘 要：在教育强国的时代，教育行业从未离开过人们的视野，由于互联网的推动在线教育更是如火如荼地发展起来，“互联网+”的大环境可以说是为在线教育的蓬勃发展奠定了坚实的基础，现阶段的在线教育相较以往，具备了“临场感”和“真实感”的特点。这样一来，学生的体验感提升了，远程教育也就越来越受到欢迎。想要了解整个在线教育行业，就要对其行业的“领头羊”做细致的研究。在K12教育大类中，将首家实现规模化盈利的上市公司“跟谁学”作为研究对象，采用调查法、文献研究法、定量分析法等方法研究“跟谁学”的商业模式的特色，探索该模式下企业的价值所在，以期为在线教育行业的发展提供借鉴。

关键词：“跟谁学”;商业模式;在线教育

中图分类号：G431        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）10-0016-02

引言

在互联网的飞速发展过程中，各行各业都或多或少与网络有了联系。而近几年，随着越来越多望子成龙的家长具备了一定的经济条件，政府的政策支持以及线下补课在一定程度上受到限制，在线教育行业更是在这天时地利人和的条件下，也得到了迅速的发展。尤其在2020年初，一场突如其来的疫情，更是让越来越多的人选择在线上学习，这也让线上教育这一朝阳行业获得了更多人的关注。在教育部提出“在线教育”之后，央视频就联合学而思网校打造了免费课程直播的项目。有数据显示，平均每节课的实时上课人数高达200多万人;据统计，全国有20多个省市都加入了钉钉“在家上课”计划，有超过2万所中小学、1 200万学生在钉钉用直播的方式上课。另外，有超过80家的在线教育公司宣布，面向全国中小学生提供免费课程，这些举动也受到了网友的赞扬。其实，在疫情发生前，在线教育的市场潜力就已收到投资者的注意。艾媒咨询发布的《2019—2020年中国在线教育行业发展研究报告》显示，2019年，中国的在线教育市场规模可能会达到4 041亿元，而预计在2020年中国在线教育市场规模将达到4 538亿元。同时，在用户增长方面，2019年中国在线教育用户规模达到2.61亿人，2020年中国在线教育用户规模将达到3.09亿人[1]。在在线教育市场规模逐步扩大的过程中，在线教育也完成了从“共享教育”到“养成教育”的逐步过渡[2]。

而在众多企业中，成立于2014年的“跟谁学”无疑是个中翘楚。2019年5月8日晚间，仅仅成立了4年的“跟谁学”正式递交招股书，紧锣密鼓地准备在纽交所上市。值得一提的是，这条成功的IPO之路，标志着“跟谁学”将创造历史，成为首家实现规模盈利的在线K12上市公司，为在线教育行业开拓了一条光明大道。作为佼佼者，“跟谁学”的商业模式必然值得仔细研究。

相比于其他在线教育企业，“跟谁学”为什么可以吸引到那么多家长，怎样保证内容的质量。更重要的是，为何他会成为同行业第一个盈利的赢家。厘清这些问题，我们将对“跟谁学”有更深层次的认识，也可以对这个有无限发展前景的行业有更理性的畅想。

一、商业模式亮点

第一，给用户一个非你不可的理由。想要长期留住客户，而不是让客户享受完免费政策之后就转身，需要企业给客户一个专注于平台的动力。而对于教育机构，这个动力无疑就是——有足够多、足够好的课程和教师可以选择[3]。只有找到这个切入点，才能提升课程的复购率，从而带来更多的流量和销售额，并为企业带来更多的教师和课程入驻。而当企业拥有更多的明星教师和课程时，就会吸引来更多的用户，这也就形成了一个良性的齿轮。

第二，从教育平台走向教育生态。通过这几年“跟谁学”商业模式的不断迭代，我们可以清楚地看到企业在不同的阶段都在尽量满足用户升级的需求。最早，“跟谁学”和大多数在线教育机构一样，采取O2O模式，即帮助学生找教师;不久后，“跟谁学”又推出了“天校”“百家宝”和“U盟分销”等赋能工具，将找教师转换为找机构，变成B2B模式;紧接着，“跟谁学”完善了在线教育直播课平台，正式转型为B2C模式[4]。其实，教育机构总结起来可以说是为两方面服务，即内容供给者和内容需求者。内容供给者，无非是教师和其他课程机构;内容需求者，可以概括为学生群体。当然，这其中又可以细分为K12家长、大学生（包括留学生）、职场人士等等。而“跟谁学”都准确地打到了两方面的痛点。针对供给者，“天校”“百家宝”和“U盟分销”都可以赋能中小教育机构和教师，为其提供解决方案、教育分销体系等等，这样就可以很好地提高机构的管理效率，同时降低运营成本。当一些中小机构有曝光课程内容的需求时，部分流量就会导入C端产品。而一些有能力的教师和中小机构想进一步构建影响力，就会有更多的需求来提高效率，因此这部分流量就又可以导入B端产品线。就这样，B端和C端同时运作、同时发力，两个齿轮又能转动起来了。

第三，多渠道觸达用户。在新用户转化为付费用户前，“跟谁学”就用四种方式触达用户，包括微信客服1V1沟通、短信通知、公众号模板消息、以及电话提醒。当用户首次登陆APP时，在页面显眼的位置就会出现“新手礼包”，用户可以从给出的几门课程中任意挑选喜欢的课程。进入新手礼包课程的详情页，页面上会出现引导添加辅导微信的文案，目的是为了拉你进班级群。与此同时，用户会收到短信通知，话术同样会引导用户添加辅导员微信。这样的双触达显然时让用户加微信，达到1V1的效果，从而提升转化率。当用户添加辅导员微信后，辅导员会再次通过送课的方式拉高好感度，同时吸引用户注意。而到了第一次上课时，用户依然会接受双触达，不仅微信1V1通知，还会有电话通知，电话的频率会根据出勤率而定。虽然每个新用户只有一次领“新手礼包”的机会，但如果想体验更多课程，还可以选择报名平台首页的免费公开课。当然，在报名页面依然有醒目的“咨询按钮”，都是为了让用户加辅导员微信。同样，在报名成功后依然有详情页面和短信来提醒你加辅导员的微信。同“新人礼包”一样，这依然是提高转化率的一种方式。当你满意于免费课程，有了付费的打算，你依然可以在详情页看到熟悉的“咨询按钮”。值得注意的是，相比于很多K12在线教育平台的咨询通道局限于APP内部，“跟谁学”的微信咨询显然更自然、效率更高。因为即使用户没有当下达成转化，他的信息也已经被储存在私域流量池里了，未来辅导员还是可以继续和用户沟通的。另外，“跟谁学”的裂变方式，也值得一说。它不再简单地运用“投放+销售转化”的模式，而是在两者之间加了“群裂变”的方式。例如，当用户看到了课程海报，并扫描二维码进课程群后，管理员会要求用户将海报再分享到朋友圈以及其他群里，这样才能获得免费课程。显然，相较于传统模式，加了“群裂变”这一步骤，获客成本就大大降低了。无论是免费公开课、低价深度体验课、还是分享海报，这些都是一个积累初始流量池的过程，目的都是与用户通过微信的方式建立连接，再将潜在用户转化为真正的客户。

第四，专注K12，主推大班课。相对于1V1、小班、中班、大班，大班课显然具有更低的边际成本。因为，在线直播教学中，面对1个人、10个人或是100个人，成本几乎是一样的。只要对课程的内容质量进行严格的把控，同样很容易形成口碑。“跟谁学”不仅要求应聘的教师来自名校或是拥有丰富的教学经验，还保持有不到2%的录取率，堪称严格。凭借着教师的人气和课程的好口碑，平台同样可以赢得用户的认可。当课堂有了足够多的学生，授课的效率得到了提升，平台在收获了流量的同时，收益也自然随之而来。

二、价值创造表现

第一，成功融资上市，成为首家规模盈利的在线教育平台。从2018下半年开始，随着宏观环境的遇冷，教育“黄金赛道”也发生着巨变，一级市场的各机构投资都有所收紧。有关数据显示，教育行业在2019年第一季度投融资交易数同比下降20%，机构投资明显倾向于后期比较成熟的公司，而早中期公司获得融资的笔数大幅下降。整个在线教育行业进入洗牌期，只有跑在前面的公司才能获得融资机会，甚至活到下一轮，而“跟谁学”能够在2019年成功上市并获得多轮融资，凸显出投资者对其的中意程度。目前“跟谁学”在线教育的市值已超700亿元，相较刚上市时翻了近4倍，谁能想到成长如此之快的一家公司在2017年净利润还是负值。在2014年成立，经历了几个惨淡的年度后，在2018年出现盈利，营业收入从2017年的0.98亿元到2018年3.37亿元，再到2019年的21.15亿元，净利润从2017年的亏损0.87亿元转为2018年盈利0.2亿元，2019年实现盈利2.23亿元，成功实现了在线教育平台规模盈利的突破。这家于2019年6月份在纽交所上市的“跟谁学”，在上市半年内，其市值几倍翻涨，营收增长高达到400%。与此对比，好未来和新东方这两家教育行业的大佬同期营收增长也不过为20%～30%。在行业普遍亏损的情况下，“跟谁学”是唯一一家已经实现盈利的在线教育上市公司。

第二，成为线上K12教育标杆，增强企业营销效力。“跟谁学”的主营构成按指标分为K12课程、线下商务咨询课程、会员服务、外语和专业有趣的教育服务、其他收入，在营收中占比最大的便是K12教育。在已知可获取的数据中，2019年K12营收占比总营收约76%，2018年K12营收占比总营收73%，2017年K12营收占比总营收22%。这个首家规模化盈利的在线K12教育上市公司在2018年年中开始便实现盈利，而令人震惊的是，实际上“跟谁学”专注于K12教育的时间才区区不到两年。这使得多数人去探寻其快速发展背后的原因，在一定程度上也为“跟谁学”加强了宣传。

第三，付费人次显著上升，获客效率进一步优化。2019年招生人数为274.3万人，同比增长257.6%，第四季度招生人数达112万人，同比第三季度增长290.2%，其中K12付费大班课程在读人数增速达410%。获客成本方面，2019年全年获客成本约为470元，第四季度“跟谁学”课程获客成本394元，较前三季度的545元下降明显，主要是2019年第三季度暑期营销带来大量正价课学员所致。在行业获客成本平均上千元的情况下，“跟谁学”能做到成本之低，也是获得瞩目，而这离不开它的“多渠道触达用户模式”，其中的裂变方式也更值得一提。

第四，师资、研发力量强大，长期竞争力明显提升。如果说较低的获客成本得益于公司的宣传方式，那么在这基础上招生数量及复购率便离不开教育的质量和教育生态的出现。部分在线教育公司在面对获客增长竞争压力时，会表现出背离“教育”这一核心，把更多资源投入到“获客”、不断寻找新流量红利当中去，而并非教研生产、打磨服务和产品当中，这也导致业内有着大量“60分产品，90分销售”的现象。“跟谁学”2019年研发费用2.1亿元，相较上期增长近半，而研发费用的增长主要是由于课程内容和技术研发人员增加、员工薪酬增加所致，这在一定程度上证明了“跟谁学”在在线教育平台上的投入。在师资的招聘方面，公司仅仅招聘线上线下5%的头部名师，平均教学经验11年。在线教育要想真正进入良性发展，在线教育公司必须把最大的资源投入到教研、教师培训体系和学生学习体验的建设上去。

结语

毋庸置疑，线下教育在学习效果上有着比线上教育更好的优势，但在互联网的力量下，线上教育已然成为一种更便捷、低价格的教育方式，因而引来很多追捧的投资者进入线上教育行业。然而最后到底是能砥砺前行还是半路搁浅，要的不是满身热血，而是经营的智慧，选择什么样的商业模式才能让自己不仅实现短期的低成本、高获利，还能实现长期的盈利增长。而就目前来看，线上教育要做的更多是创建“名师加持，科技赋能，营销引流”模式，凭借高质量的课程和服务，配以高效的运行平台，辅以低成本的营销策略，才能让线上教育走得更久更遠。

参考文献：

[1]  胡畔.直击在线教育利弊 教学质量是关键[N].中国经济时报，2020-02-10.

[2]  朱新顺.“互联网+”时代在线教育研究与探索[J].现代信息科技，2019，（22）：146-147.

[3]  周莹杰.互联网教育发展状况的经济学分析[J].中国集体经济，2019，（24）：164-166.

[4]  赵东山.“跟谁学”杀出重围[J].中国企业家，2019，（7）：116-119.

On the Business Model of “GSX Techedu Inc.” in Online Education

LIU Meng，CHEN Hui-wen，XING Guang-rui，MA Yan，DAN Ru-xia

（Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China）

Abstract：In the era of education power，the education industry has never left peoples vision，because the internet promotes the online education to be run in full swing，the environment of“internet” can be said to lay a solid foundation for the vigorous development of online education.As a result，studentsexperience has improved and distance education has become more and more popular.To understand the entire online education industry，it is necessary to do a detailed study of its industry leader，and in the K12 education category，will be the first to achieve a large-scale profit The research object of “GSX Techedu Inc.”by the city company，using survey method，literature research method，quantitative analysis method and other methods to study the characteristics of“GSX Techedu Inc.”business model，explore the value of the enterprise under this model，can provide reference for the development of online education industry.

Key words：“GSX Techedu Inc.”;business model;online education

收稿日期：2020-01-09

作者简介：刘萌（1995-），女，黑龙江肇东人，硕士研究生，从事财务管理研究;陈慧雯（1994-），女，黑龙江哈尔滨人，硕士研究生，从事财务管理研究;邢广睿（1994-），女，黑龙江哈尔滨人，硕士研究生，从事财务管理研究;马炎（1995-），女，黑龙江富锦人，硕士研究生，从事财务管理研究;丹茹霞（1994-），女（回族），山西运城人，硕士研究生，从事财务管理研究。