服务设计背景下台湾地区农夫市集服务系统案例研究

常原境 张宪

摘要：在全球化生态农业发展及人们对于食品安全意识增强的背景下，了解台湾地区农夫市集服务系统。通过调研台湾地区农夫市集发展现状并将其归纳为三种类型，分别为线上型、体验型和综合型。运用服务设计的思维与方法，选取典型综合型农夫市集案例分析其利益相关者、系统流程及服务接触点。提出农夫市集服务系统设计优化策略，为其未来发展提供参考。

关键词：农夫市集 台湾地区 服务设计 服务系统 体验

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 04-0100-04

引言

现代农业发展除了造成化肥农药污染土壤等环境污染问题以外，还造成食物商品化，食品安全问题频发。随着城市化的推进，不仅消费者离土地越来越远，同时导致了食物生产利润低下，青壮年人口流向城市，农村劳动力流失。面对这些冲击，全世界正兴起一股在地化的农业运动反思，其中农夫市集是这场运动中的主要实践形式之一。农夫市集（farmers' market，又称作农民市集、农民市场）主要为采用生态种植方式生产的农户和希望获得安全食物的消费者之间搭建一个沟通交流的平台，帮助农户增加收入，恢复城市周边乡村的生机与活力，实现土地永续发展。

农夫市集在世界各地均蓬勃发展，从2010年开始陆续在国内一线省会城市蔓延，距离大陆与台湾成立最早的农夫市集至今也有十年的时间，大多农夫市集由消费者与生产者自发组织经营，发展过程中面临如市集持续性经营困难等问题，同时近两年还受到生鲜新零售模式的冲击。因此本文基于服务设计方法与工具，以台湾典型农夫市集为例研究其服务系统，并以此提出可持续的农夫市集服务设计策略。

一、台湾地区农夫市集产生与发展现状

（一）台湾地区农夫市集产生與现状

台湾地区拥有大量面积的耕作土地，农业生产曾是发展的主力，然而随着全球化农业贸易造成了环境与社会负面冲击，为提高产能农业生产过度耕作及滥用化肥农药，导致土地衰退并伴有诸多生态环境问题，此外食品安全问题层出不穷，消费者继而转向在地农夫市集寻求优质农产品。

台湾地区农夫市集最早可以追溯到2006年的旗美农民市集[1]，2007年5月，台中成立了第一个周期性举办的农夫市集合朴农学市集，同年9月由国立中兴大学协助成立的兴大有机农夫市集亦在台中正式运作，同年11月在高雄市微风市集成立，2008年有“白米炸弹客”之称的杨儒门先生于台北成立了248农学市集，自此台湾地区社会卷起了一道农夫市集旋风，三年内陆陆续续建立起1 5个以上的常态性农夫市集。至今台湾地区各县市每年农夫市集数量呈递增趋势，2016年已超过约67个[2]，至今农夫市集在台湾遍地开花。

根据台湾行政主管部门农业委员会桃源区农业改良场1 00年度（201 3年）科技计划研究报告显示，农夫市集根据经营主导者不同可分为四种经营模式：由农会经营主导、由大学或社区大学辅导设立、由政府单位辅导设立、由其他公益单位辅导设立。由农会经营主导的市集如新竹县的竹北新农民市场、新北市的希望广场农夫市集等，由大学或社区大学辅导设立者，如台中市中兴大学成立的兴大有机农夫市集、清华大学支持辅导设立的竹蜻蜓绿市集、台东大学引导建立的台东大学有机农夫市集，由行政主管部门辅导设立的农夫市集如台北市花博农民市集、花莲县政府辅导的花莲好事集等，由其他公益单位辅导设立的市集有水花园有机农夫市集、田里有脚印市集、弯腰农夫市集等。除此之外还有以杨儒门个人为主导的248农学市集及其附属市集，由高雄小农互助共同经营的高雄微风市集等。新农夫市的建立会获得行政主管部门资金项目支持，同时市集贩售商品类型亦多种多样，大多以蔬菜水果等农产品为主，较大型农夫市集会贩售水产、肉类产品，除此以外还有手工制作品、手工食物、半加工产品等。台湾地区对于有机认证监管严格，大多数农夫市集摆摊的农户需要进行第三方有机认证，但一些政府与农会主导的农夫市集也会接受惯性农法与有机种植转型期种植的农产品。

大量台湾地区农夫市集崛起时仍然会面临如产品种类少售价高且易受季节影响、市集过于密集带来的竞争压力、市集理念需要在群众中更广泛的普及与推广、农村地区农业人口老化严重、广告行销资源整合困难并缺少创意行销理念等困境。

（二）农夫市集的特色与价值

农夫市集与传统市场、一般超市、有机店与生鲜店相比，具有生产者在地化时令化自然种植、不适用农药化肥、自产自销、市集中生产者与消费者之间面对面沟通且互惠互信、保护环境等特色。

对农民而言，农夫市集能保存在地食物，告诉消费者生产知识，从沟通交流过程了解消费者偏好，增加销售收入可增强销售能力，甚至促进新市场的建立。许多农夫因为夫市集需全家动员，整个家庭的关系更紧密。若市集发展得当，农民可稳定收入来源并提供就业机会。

对消费者而言，在农夫市集能够买到当季新鲜的食物，在农夫市集消费也代表支持在地经济。消费过程中，可以与生产者交朋友，生产来源更清楚，品尝美食的同时还能学习制作食物，市集也会办相关的教育展览、活动。消费者除了购物目的外，可以获得更多的知识，对自身健康及环境更友善。

对社区而言，农夫市集能够为居民提供接触的空间，支持当地食物系统，活络地方经济，推动环保理念教育，居民提高参与程度，具有更高的认同感。农夫市集还能带动本地手工产业与创意市集产业的发展，同时也是对本地传统文化的保护。

因此，农夫市集具有食物安全、友善环境、产消互动为主的核心价值;帮助农户解决销售难题，带动本地农业经济发展的经济价值;形成市集品牌文化，结合当地传统特色的文化价值。

（三）台湾地区农夫市集类型

作者通过对大量台湾地区农夫市集桌面调研与实地调研分析，根据运作模式不同可将农夫市集大致归纳为三种类型：线上型、体验型与综合型。

1.线上型

台湾地区线上型农夫市集为特例，即“上下游新闻市集”。“上下游News&Market（新闻市集）”创办于201 1年，是一个关心农业及友善土地议题的社会企业，主要推动新闻、市集与副刊三方面的工作。新闻方面旨建立一个关注农业、食物与环境议题的网站，邀请各界作者在此发表包含食物、耕作、农地保存、食育教育、绿色生活的文章。市集方面主动进行农产品开发，供给消费者健康的在地食物，让农村的经济更活泼。自2017年11月开始，上下游与文学书写、艺术创作的作者共同耕耘一个属于饮食、生态、农林渔牧的文学或艺术副刊。市集主要以线上网站购买的形式存在，同时在台中开设了实体店面“上下游基地”。

2.体验型

体验型农夫市集为最传统的农夫市集形式，通常为每周或每月1～2次的频率在固定地点举办。市集有线上沟通平台如FACEBOOK、LINE等，但是只发布信息，不提供网络购买服务。消费者参访市集与小农面对面交流同时还可以参与市集当天的活动。典型市集案例有台北市花博农民市集、希望广场农夫市集、水花园有机农夫市集等。以台北水花园有机农夫市为例，市集位于台湾大学旁的公馆商圈，每周六固定举办。由台北自来事业处指导，台北市文化探索协会和全台各地近二十家优质有机农场共同合作创立。市集聚集了拥有友善环境的相同理念，并且通过有机认证的农友们，除了提供当季、在地的有机食材，还有一区“生活创艺市集”，提供手工艺制品或者加工食品。市集还会有生态人文表演、有机小农市集讲座、亲子活动、食物制作等体验活动。

3.综合型

综合型农夫市集包含了线上网络平台、周末农夫市集与社区实体店的多种经营模式，是现在农夫市集发展的主流。三小市集于2012年正式开市，含义是“小人物、小土地、小满足”，由一群在地生产者与年轻人共同经营的农学市集，后成立三小文创有限公司，推广友善环境耕作与食农教育，以每周的频率分享好食好農，并佐以各种食农活动串联生产者与消费者，致力于从产地出发，打造一个在地的食农社群交流平台。其据点包括：云林周日市集、云林食育基地、台北大安据点。同时与《云林食通信合作》，供市集食谱、团体共食、线上订购服务，如图1-3。

二、服务设计视角分析台湾典型农夫市集服务系统

（一）服务设计与服务系统

1984年，Shostack G.Lynn在《哈佛企业评论》上首次将服务和设计结合起来，为服务设计的发展拉开了序幕。德国科隆国际设计学院（ K1SD）的Michael Erlhoff博士开设了第一个服务设计专业。服务设计是一种将产品、环境、信息等设计思想进行发展和融合的新设计范式[3]、服务设计涉及到服务构成用户和组织间的生态系统，协调利益冲突，达到服务生态的价值平衡并带来服务流程的创新和服务体验的提升。在设计学领域，服务设计的研究主要围绕可持续发展为目标的“产品服务系统”和聚焦用户体验的互联网商业创新两个不同的视角。学者Manzini认为产品服务系统（Product ServiceSystem，PSS）作为一种商业策略创新而产生结果，这种创新策略是指企业的营销中心从过去只关注设计（出售）物质产品转向设计（或出售）能够充分满足用户特定需求的系统化产品和服务[4]。服务作为商品或设计对象的特殊性，带来了诸多围绕服务设计的新的设计理念和方法，包括用户体验、用户旅程地图、服务蓝图、协同创造、商业模型画布等[5]。

服务设计在中国经历了多年的发展，从最初的商业模式应用发展到当代语境下的公共服务和社会创新，在各个领域都发挥着其跨学科、重整合、尊人性的学科特点，目前而言服务设计介入替代型食物体系已有许多成功的模式，如社区支持农业CSA模式、多功能农园以及仅在欧美日流行的社区农园，立体农场等[6]。农夫市集作为替代型食物体系中的一种实践形式，因其自身的特性和价值，即使生鲜电商等交易方式便利生活，也无法被完全取代。服务设计介入农夫市集能够优化现有的服务体验，更好地满足用户的需求，改善服务质量、提升市集的效益。综合型农夫市集经营模式丰富且复杂，为现在农夫市集发展的主要方向。因此选择三小市集作为台湾地区典型农夫市集服务系统分析案例。

（二）台湾地区农夫市集服务系统中的利益相关者

用户是服务设计的中心，消费者、生产者都是农夫市集的主要用户，而典型用户的调研是服务进程中重要的环节。农夫市集服务系统中利益相关者则复杂多样，其主要包含管理者、消费者和生产者三方面，此外还有志愿者、场地供者、艺术活动表演者等其他利益相关者，从不同视角对农夫市集的感受也不尽相同。农夫市集中的生产者既是展售者，其类型不仅包含农民、部分市集会包含渔民、食品制作者、文创手工业者等。台湾地区农夫市集消费者特征以女性居多，31～50岁的青壮年为主要的购买群，受教育程度较高且消费水平较高，多数为附近居民，注重健康饮食之观念并希望透过人与人面对面的沟通、倾听与了解农友种植背后的故事来给予支持，为环境保护尽一份心力，同时相对享受购物的过程，故多数消费者于假日时一同与家人朋友前往农夫市集[7]。消费者类型除附近居民之外，还包括游客、餐厅、学校等。三小市集主要消费者为云林斗六附近居民，同时为附近教师社区提供团购服务，如图4、5。

（三）台湾地区典型农夫市集系统流程分析

三小市集市集是线上订购、社区实体店与假日市集一体化模式农夫市集的典型案例，具有很强的整体性。其场地获得政府资助，极大节约了运营成本。消费者与生产者之间可以直接沟通交流，同时消费者购买到农产品、食品等。市集资金来源主要以下几方面：一是向农户收取额度不高的摊位费;二是社区实体店代售农友产品并创造持续的销售收入;三是通过网络或者LINE社群线上订购，并宅配或者店铺取货。对比体验型农夫市集资金来源更多样，减少市集平日无资金来源的风险。市集信息传递主要通过FACEBOOK与LENE社群推广，官网在发布信息的同时也能够提供下单订购功能。每周三小市集举办多样活动吸引消费到斗六，比如土地探访、草地音乐节市集等。同时社区店也是三小市集的食育基地，接待学校团体进行食育活动。通常不同农夫市集会根据自身的特色调整改进其运作系统，但综合型农夫市集服务系统更具有稳定性、多样性与可持续性。

（四）台湾地区典型农夫市集用户旅程与服务接触点分析

服务接触是用户与服务传递系统之间的动态交互过程，不仅是用户与服务人员之间互动，也包括用户与设施设备、服务环境及其他用户等所有可感知服务要素的接触。农夫市集是一种高度接触服务[6]，以农户与消费者作为农夫市集服务系统中的核心用户群体，通过用户体验地图分析服务系统流程中改善的可能性，提高满意度。通过可视化的形式描述其在农夫市集系统中的行为、态度与情绪，从而为解决用户痛点、优化情绪感受提出改进方向。

在整个用户体验过程中，物理触点包交通工具、硬件设施、市集环境、实体店设施、宣传品、产品包装等。数字触点包括市集宣传推广平台、官网等。人际触点包括消费者与农夫互动、市集体验活动等。服务前阶段：消费者需求有了解农夫市集、产生购买欲，生产者需求有需要有机种植的产品、申请市集摊位、将产品送到市集。痛点有市集宣传推广范围难以扩大、消费者获取信息渠道有限;消费者前往市集存在交通成本与时间成本;农产品类型容易受季节限制、种植成本较高;农户申请摊位审核需一段时间，并需要按期检查是否有机种植。服务中阶段：消费者需求有寻找合适商家与符合需求的产品、购买过程体验愉悦轻松、产品价格符合心理预期、互动交流。生产者需求有出售有机种植农产品或加工食物获得费用，交流分享生态种植理念。痛点有大部分产品价格比超市菜场等偏高、难以频繁购买;维持现有场地稳定、并不断需求新场地合作实体店辐射范围有限;网上购买不能销售生鲜产品、代售种类有限制;消费者在市集与心仪农户接触后，直接向农户购买，减少来市集购买次数;市集特点通过设施与环境展示、农户摊位难有特色布置等。服务后阶段：消费者需求希望能持续被吸引到市集消费，生产者需要新产品。痛点有消费者网络购买需要运费成本;市集如何持续调动消费者购买积极性;农户销售额是否满足往返市集时间成本与种植成本。因此针对上述服务过程中发现的痛点及问题提出了以下农夫市集服务系统设计优化策略，如图6。

三、农夫市集服务系统设计探索及优化策略

（一）引入协作服务概念，激发用户之间分享与传播的热情

协作服务通过给参与者赋能使其具备开展的外在条件和内在能力，鼓励其主动发挥能动性，通过分享、互助、交换等形式与参与者之间共同协作解决问题。协作服务模式能够有效升生活品质，促进人与人之间交流，塑造参与者健康可持续的生活方式，同时也是丰富用户情感体验和增加用户黏度的有效策略[6]。常见的农夫市集互动渠道包括线上发布活动预告与信息与用户留言沟通，消费者参与市集与生产者面对面对话交流，消费者深入产地进行产地拜访了解农友耕作方式等，市集多渠道平台内容用兴趣或丰富活动持续不断地吸引用户，充分利用农夫市集多角色用户创造力使市集服务系统内容能够持续更新，满足用户深层次的情感需求，进一步使利益相关者在系统中获得归属感、认同感并实现自我价值。

（二）发掘本地文化与价值，通过服务设计塑造独特品牌

农夫市集地域性极强，不同城市、背景的农户与消费者定位均不相同，农夫市集服务系统需要确定当地精准的用户社群，因地制宜地制订适合本地化的设计策略。乡村不有仅与在历史长河中流传下来的传统与文化，还有地理特色的特产与景观，通过发掘本地文化的价值能够提升用户对本地文化的自信心、身份认同感与共创参与感。农夫市集需要挖掘自身品牌属性与在地文化价值，定位系统化品牌形象，打造独特农夫市集服务系统，通过品牌形象的塑造来获得用户认同感，提升用户信任度，从而实现农夫市集的永续发展。

（三）完善农夫市集服务接触点，丰富线上线下互动体验

农夫市集打破了传统市场中间商对于信息的垄断，使产消直接对接互动，食物来源可信可溯，通过不断的互动交流建立长久的良好信任关系。农夫市集服务系统需要满足不同利益相关者的需求，考虑其对于任何服务接触点产生的感受，并考虑服务接触点的完整性与可操作性，创造清晰而统一的用户体验流程[9]。服务接触点可从识别性、易用性、交互性、情感性、文化性五个层次满足用户的体验需求[10]。因此农夫市集的互动体验不仅仅单纯指是农夫市集每周举办的手作食物DIY、讲座分享会等活动，而是深化商业模式，完善移动互联网信息互动平台与线下相结合的服务体验。

结语

在全球化生态农业发展及人们对于食品安全意识增强的背景下，台湾典型农夫市集案例服务系统比较分析為现有农夫市集发展具有借鉴价值与参考意义。农夫市集能够在社会企业经营模式的基础上促进环境保护、乡村农业发展、社群营造、永续经营的良性循环。服务设计不仅可以为农夫市集发展提供新思路，还是互联网时代农夫市集线上信息与线下体验相结合的重要手段。服务设计作为整合性的创新方法，在农夫市集服务系统构建过程中还需要面临服务用户需求的差异性、服务流程的复杂性、服务体验活动多样性等问题，因此在探索农夫市集服务系统研究还需要不断完善。

参考文献

[1]赖凤霙农夫市集的经营运作与社会镶嵌：兴大有机农夫市集个案研究[D]：[硕士学位论文]中国台湾：台湾师范大学地理学系，2011

[2]李欣如.农夫市集消费者绿色消费认知与行为意图之关系——知觉价值、在地认同之中介效果[D]：[硕士学位论文]中国台湾：大叶大学休闲事业管理学系，2017

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[10]刘硕，曹鸣.基于弱关系理论的轻社交服务系统设计研究[J].设计，2018 （01）：46-47