服务设计视角下南海神庙旅游开发研究

贺露露 曾智林

摘要：在“一带一路”战略背景下，将传统海丝文化开发与服务设计新思维相结合，对南海神庙旅游系统进行服务创新设计，进一步优化南海神庙的文化旅游体验，以此开拓神庙文化多元化继承与传播的途径。通过对南海神庙旅游开发服务价值及服务缺口的分析，制订了神庙文化旅游服务设计策略。并针对其庙会“波罗诞”旅游服务进行调研，使用用户历程法深挖“波罗诞”旅游服务用户行为流程和触点元素，构建旅游服务价值链，设计了波罗鸡文化服务APP应用框架。通过南海神庙文化旅游服务设计策略和相关文化服务APP的应用，实现对当地独特人文资源的开发和有效传播，延长当地文化周期和可持续发展力。

关键词：服务设计 南海神庙 文化价值 文化旅游 波罗诞

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 04-0058-03

引言

“一带一路”战略的兴起带动了我国海丝文化的建设。广州南海神庙作为海絲文化的始发地，是我国现存唯一保留完整的海神庙。神庙自隋唐以来承载着国家祭祀的至高地位和重任，其兴盛发展具备完整的主流文化脉络。南海神庙独特的文化特征、建筑与聚落空间特点，显现出海洋文化、海神文化、丝路贸易文化交融的复杂性和典型性，在当今海丝文化语境下具有多重旅游价值属性。但由于长期缺乏系统性规划，南海神庙文化旅游区面临着游客地域的局限性、非遗手工艺后继无人等现状，神庙文化价值逐渐湮没。在服务经济思维不断发展的时代背景下，通过服务设计来对神庙文化旅游进行创新，对其传承与发展具有重大意义。

一、南海神庙文化旅游服务设计现状

（一）服务设计

服务设计的概念最早提出于1991设计管理学著作《完全设计》，之后得到许多英美设计咨询公司如IDEO、Frog及各地设计学院的大力发展，为许多国内外传统行业的服务模式创新、社会消费升级提供了理论支持[1]。服务设计研究的是以提升用户体验为中心，有脉络、有组织、有系统的挖掘、设计、整合服务中的有形与无形的触点，以此赋予产品或服务新的价值与意义的活动、方法及思维方式[2]。南海神庙文化旅游服务中包含着物质产品与非物质产品，其旅游体验的方式应满足消费者对更多产品服务的需求，利用有形的产品与无形的服务结合，创造出最大价值的文化旅游服务体系。

（二）南海神庙文化旅游现服务设计价值

第一，物质产品服务价值。南海神庙物质产品作为旅游服务中的物理触点，是旅游服务链的价值直接载体。神庙建筑架构上的五进建筑格局具备古时高规格礼制建筑的典型特征，是游客认知历史建筑形式与制度的重要物质形态;装饰风格上，神庙屋檐的陶制装饰、附属建筑的各式神兽、墙面的灰塑、砖雕手法等，这些蕴含浓厚地方文化的视觉元素都是文化传播的直接载体，如图1。庙中还留存着大量历代皇帝、官员、文人的碑刻，如唐玄宗时的《南海神广利王庙碑南海神庙碑》、宋太祖时的《南海神广利王庙碑南海神庙碑》等，以及众多华表、石狮、等附属建筑，构成一组颇具规模的古建筑群[3]。这些有形物质产品均蕴含着深厚的海丝文化历史，具备着文化服务的产品创新设计价值。

第二，非物质产品体验价值。南海神庙非物质产品的体验形式多元，它能使服务跨越物质产品的时空限制，使服务的提供者与接受者共同参与[4]。南海神庙庙会波罗诞作为珠三角地区独具岭南特色的民俗活动，经千年而不衰，并于2011年6月被收入第三批国家级非物质文化遗产名录[5]。波罗诞民俗活动因岭南百姓海神信仰而衍生，其所包含的五子朝王仪式庆典、南海神祭祀仪式以及各式层出不穷的民俗表演更是传承与塑造神庙文化重要非物质形态。活动的仪式、环节都是文化体验的触点，它需要互动式体验，服务提供者和接受者共同完成服务的产出，这样才能产生具独特性及有效性的文化服务体验价值。

第三，文化意象传承价值。旅游区的服务具有时间限制的阶段性与形态限制的非存储性，而无形服务所衍生的文化意象可依赖于有形产品承载，进而保持文化的可持续影响力。波罗鸡作为波罗诞活动的代表性民间工艺品，其角色形象在岭南地区广为流传，同时列入作为广州黄埔区非物质文化遗产行列，如图2。但由于传统波罗鸡手工制作工艺复杂、周期长且利润价值小，该手工艺已濒临失传。而对于传统文化意象工艺传承，不应该局限于地域、家族等小区域范围与传统形制，而应面向社会，开拓更大范围的多元化接受群体，延长波罗鸡文化服务的广度[6]。除此之外，南海神庙蕴藏其他文化意象如南海神、波罗神、波罗粽等皆具有岭南特色文化的传承价值。

（二）南海神庙文化旅游现服务设计缺口

通过实地调研并与相关服务设计工具结合，将南海神庙服务系统流程可视化，分别从文化前期感知界面、文化实际感知界面、文化后期服务界面三个接触面进行分析，总结出南海神庙文化旅游现有服务缺口：神庙文化信息前期感知界面的信息的缺失，形成消费者模糊感知，降低了其在预服务阶段对旅游地认知体验效能;文化实际感知界面缺乏系统性，体验层次单一，游客需求得不到满足，整体体验不够流畅;神庙旅游文化旅游后期服务缺失，导致用户体验没有延续性，不利于构建可持续性的文化服务系统。以下为其具体分析，如图3。并由此可知，现今，南海神庙旅游服务面临众多问题，地域性文化没有得到真正开发与传播，急需建立有效的创新性服务设计和可持续性的服务系统。

二、南海神庙服务设计策略

（一）服务设计系统性下的可视化产品设计

旅游产品服务的系统性是各个触点整合，并将其进行有组织性、系统性的创新设计[7]。服务设计系统性下的可视化产品设计基础在于神庙文化旅游中物理产品的元素整合设计，其设计方式主要分为三步：其一，构建南海神庙旅游服务系统，并将服务系统中每个与游客产生关联的触点逐一挖掘，如入庙前的门票、检票方式;入庙后的文化解说墙、祭拜用具;出庙后的旅游纪念品等。其二，提炼神庙内具有价值性文化元素，主要为神庙建筑、庙内历史碑刻、庙内人物神像、波罗鸡等，这些皆可加以运用进行品牌元素设计，建立南海神庙旅游服务的文化品牌主题。如以南海神庙的“海神”文化为切入点，结合庙内所有海神意境包括船舶，海洋，海神祝融等构建“东方南海神”品牌主题。其三，最后可用统一的品牌意向进行庙内相关可视化触点的系统化设计，以“东方南海神”为主题，将门票设计采用古时船票元素，检票环节采用登船方式;进庙后的内部陈设、祭拜用具设置典型的海洋风格，提供相关海洋文化的智能产品互动游戏;出庙后设置海洋，海神纪念品问答获赠环节。从有形产品角度将南海神庙旅游服务全过程有效、紧密地联系在一起，提升神庙文化旅游体验的连续性，使游客参与其中，得到完整的感官文化体验。

（二）服务设计层次性下的手工体验服务

旅游产品服务系统的层次性可分为：物境、情境、到意境后的体验感悟三个递进阶段，由浅至深地将服务的感性接触提升至自我升华[8]。服务设计层次性下的文化手工体验服务，首先在物境状态，应该让游客获得感官上良好的审美体验如对波罗鸡形象的创新设计、手工成品的包装设计，都能提升用户直接的感官体验。其次是情境状态，应让游客有情景相融的体验服务，对于手工体验坊的环境营造可以契合手工产品的主题，如波罗粽的文化体验作坊可以用神庙特色植被波罗树为装饰设计元素，营造自然生态的波罗粽食品手工制作体验主题。同时，在进行手工制作前可以采用文化寻踪、情景沉浸体验了解手工艺品的历史。游客在感受波罗文化的同时，自身动手，学习如何制作波罗鸡、波罗粽等其他相关工艺品，设计制作出具有体验、专属意义的旅游纪念品，从而景区产品产生喜爱和感情。最后意境状态，游客在感官体验受工艺品的视觉美时，产生了对波罗文化的产生探索、传承的情感，而“波罗”二字衍生的制作环境与文化氛围，使得波罗产品类手工体验达到情景交融的文化意境，产生不同的文化领悟和遐想。不同层次下递进感悟使得游客对南海神庙文化手工体验服务具有深刻感受和印象，加深了用户记忆。

（三）服务设计共享性下的交互媒介设计

传统产品注重的个人的产品体验，而共享性原则是未来服务设计的重要方向之一[9]。在旅游产品设计中，共享性的服务设计可引导游客进行共同参与，使每个游客感受到乐趣和意义。南海神庙旅游服务中以可视化产品系统设计与文化体验服务为基础，开发互动式文化旅游APP，为用户提供一个以南海神庙文化为媒介并涵盖用户需求的共享社交体系，这个平台的内容可以整合旅游信息资源、工艺品制作体验坊，南海神庙文化讲解等各种用户需求形成完整的旅游服务价值链。在预服务阶段，APP可展示线上旅游的相关信息，有效地解决文化前期感知阶段的信息模糊性。实际服务阶段，APP媒介提供该旅游区域的地图导览及文化体验互动预约。如波罗诞的主题旅游体验活动，可通过预约，分别选择庆典五子朝王仪式中的不同角色，全程虚拟体验南海神庙传统民俗活动，在完成整个活动的过程中，游客既能够体验海神祭祀文化，也能相互交流，共同分享庙会节日的喜庆和特色，突出整个旅游过程的共享性。类似的线上预约体验还有波罗鸡、波罗粽等制作活动，游客也可通过提前预约进行相关的体验。后期服务阶段，APP可为游客继续提供南海神庙进一步的文化知识查阅、再次预定旅游服务、订购产品等服务。游客也可通过APP对旅游服务进行评价并参与社群共享交流，以此实现旅游服务中各个阶段的共享性。

三、案例实践

立足于以旅游方式实现南海神庙文化传承与创新的理念，以南海神庙独具民俗文化的波罗诞文化服务设计为例，探索南海神庙文化旅游服务在新时代语境下的服务形式。

（一）波罗诞活动文化旅游用户历程

用户历程法是以角色扮演方式对用户在服务体验过程中的各个阶段进行触点分析，并将其可视化，以此对服务全周期下的某些部分形成反馈[10]。波罗诞的旅游文化服务主要体现在波罗诞神话传说及相关神像人物、庙会节日庆典的仪式礼仪、波罗鸡的传统手工艺技能三方面。以用户历程法对波罗诞文化服务前、中、后三个阶段进行服务触点转化，构建服务价值链体系：（1）服务前通过媒介加深对波罗诞文化的理解，领会民俗活动中蕴含的海神文化认知及意识形态。如将波罗诞人物故事等以动漫视频形式在网络媒体传播，将波罗诞各个传说人物用動漫故事书方式展现，以线上网络直播和线下系列活动等形式体验;（2）与活动的交互可以通过虚拟体验及波罗鸡的接触、面对面交流来加深对活动及波罗鸡的体验。例如交互小游戏、文化体验馆、手工艺作坊。（3）服务完成之后，用户形成自身对波罗诞文化的理解，将作品或感受分享和发布，吸引更多的群体加入文化服务中，拓展波罗诞活动的传承广度，如图4。

（二）波罗诞活动APP设计

以波罗诞旅游服务环节构思并制作APP信息架构（图5）和主要APP页面图（图6）。在波罗游APP的界面设计中，首页模块系统地涵盖了波罗诞文字、视频、创意产品等各方面的信息，满足了神庙宣传以及用户对神庙文化了解的需求;社区模块分为三类包括热门社团、文化榜单、文化云节，是将用户以标签方式进行分类整合，并以榜单激励制鼓励用户的兴趣交流等，以便构建用户社群，形成共享社交;玩工坊模块主要满足用户进行手工、虚拟体验服务需求，用户可以根据兴趣提前预约体验或定制波罗诞手工产品;最后个人信息模块主要为相关后台工具与后期反馈机制。波罗游APP整体设计架构满足了用户和神庙的双向需求，提升波罗诞的旅游服务体验。

结语

基于服务设计理念的南海神庙文化旅游服务创新设计研究，根据神庙文化旅游的服务价值与服务现状问题分析，提出了推动南海神庙旅游服务升级的服务设计策略。并通过对波罗诞民俗节日文化具体行为流程与行为触点的分析、提炼，实现了波罗诞文化旅游服务价值链的系统性构建。对波罗鸡体验服务环节设计，将传统手工艺与APP媒介相结合，更好地传承和保护波罗鸡省级非物质文化遗产资源，将波罗鸡制作知识以互动体验的方式进行传播，有效搭建起了波罗鸡非遗手工传承与创新的桥梁，提升神庙文化旅游服务的可持续性与影响力，以文化服务创新实现南海神庙文化的传播与发展。

参考文献

[1]方星星，徐文廷基于服务设计理念的文化景观旅游开发研究[J].设计，2017 （19）：92-94

[2]罗仕鉴，朱上上服务设计[M].北京：机械工业出版社，2011

[3]广州市地方志办公室南海神庙文献汇集[M].广州：广州出版社，2008： 164-165

[4]张婉玉.服务设计思维下的非物质文化遗产保护研究[J].包装工程，2017，38 （18）：136-140

[5]张骁鸣，王骏川.节庆形象概念的皮尔士符号学分析一广州“波罗诞”案例[J].旅游学刊，2018，33 （10）：97-106

[6]陈渭元，蔡明杰.波罗诞庙会中“波罗鸡”的文化内涵和创意产品设计[J].中国民族博览，2018 （02）：188-189

[7]于炜，王婷，葛佳琪.智慧旅游信息服务设计研究[J].设计，2018 （05）：127-129

[8]周玲，叶德辉.基于服务设计的民族旅游开发[J].设计，2016 （15）：36-37

[9]杰西·格里姆斯，李怡淙.服务设计与共享经济的挑战[J].装饰，2017 （12）：14-17

[10]魏天刚，张珊.用户历程法在导向标识系统设计中的应用初探[J].艺术教育，2016 （10）：169-170