中国“互联网+”电影产业的发展模式及其内在机理分析

武建勋

(中国电影资料馆、中国电影艺术研究中心，北京 100082)

“互联网+”电影产业是互联网与电影产业之间进行的碰撞，而二者不断的交融最终实现电影产业的深度发展，“互联网+”可以视作产业融合的一种应用，根据电影产业的具体特点，“互联网+”电影产业的影响要素主要包括技术、市场和文化三个方面。

图1 产业融合的三要素

技术是指在劳动生产方面的经验、知识和技巧,也泛指其他操作方面的技巧。市场主要是指电影产业在运行的产业链中所具有的一切涉及生产经营的活动和场所及其主体，主要包括两个层面的内容：第一是电影产品，第二是电影产业经营的市场主体及其运营行为。文化主要包括电影运营过程中产生的观众文化、影像变迁的文化、商业媒介文化等有关内容。

本文所使用的三要素分析范式从技术要素、市场要素和文化要素的角度分析三个要素给予产业的改变以及未来可能的基于各个要素的发展路径。三个维度并非各自独立，其间可能存在相互交叉的行为，进而形成一个相扣的影响链条，而这一影响链条就是产业融合所遵循的发展轨迹或路径。

一、中国“互联网+”电影产业的几种发展模式

(一)互联网+电影产业的外部融合型

1. 外部融合型的内涵、路径与特征

(1)外部融合型的内涵

所谓外部融合型，是指互联网行业的成员通过各种手段和途径尝试或者已经进入电影领域，合作或者独立从事电影的相关工作，逐步渗入到电影产业的一种融合模式。这种融合从产业模型来看属于外来竞争者，是由外向内的一种融合模式。

这种融合模式的示意如下图：

图2 外部融合型发展路径图

这表示外部融合型的融合路径是一种单向的路径，即是由互联网向电影产业靠拢的一种形式，这种融合类型的内容主要是部分互联网企业有意向电影产业发展，想逐步开通电影业务，这种业务的开通只是其总体业务的一部分，电影有关业务并非是这些互联网企业的主要或者核心业务。因此这种融合类型其实是互联网产业向外扩散发展而产生的一种融合，而电影仅仅是扩散的一个方向而已。将上图扩展开来表示即：

图3 互联网产业发展扩展路径图

(2)外部融合型的理论推导

外部融合型的本质其实是潜在竞争者向实际竞争者转变的一种过程，是外部竞争者逐渐进入产业内部的过程。电影产业属于文化创意产业，其发展的核心主要集中在创意方面，对于硬件、资金、技术的要求并没有绝对的壁垒，因此就进入壁垒而言，电影产业在硬件方面的进入壁垒相对较低，在软件即人才、创意等方面的壁垒较高。因此对于资金、技术雄厚的互联网企业来说，进入电影产业显得较为容易，而如何在电影产业内部实现发展则较为困难。

(3)外部融合型的特征

根据前文的分析可以对外部融合型的特征进行总结，主要包括以下几点：

第一，外部融合型是一种单向的、由外及里的融合，其路径是清晰可见的。

第二，外部融合型是市值较高的一方向较少一方的融合，因此在融合的过程中可能会出现由于资源优势而产生的路径。

第三，由于融合的主体还是电影产业，电影产业是文化创意产业，创意在其中所占的比重也较大，因此外部融合型在突破资金、技术壁垒进入的同时，较难突破创意壁垒，或者说需要寻找突破创意壁垒的方法。

第四，外部融合型属于原本没有关系的两个产业逐步建立联系并持续融合的过程，因此相较于其他两种融合模式，外部融合模式会出现更多的互联网产业发展思维和方法。

2. 外部融合型的动力机理

在分析外部融合型的内涵、路径及特征之后，下文将对外部融合型的动力机理进行分析。在掌握了外部融合模式的基本特征之后，本文将这种融合模式的动力机理划分为三种内容：

(1)以资本突破的融合

这种融合是互联网企业通过自身的资金优势，通过资本这一手段进入电影产业，利用资金优势开展相关的电影业务。这种融合途径相对而言属于较为简单的方法，无论资金收购还是投资等，都无需任何其他方面的资源支持，完全依赖于资金量的大小，资本突破主要途径分为收购和投资。如BAT进入电影产业初期就是通过不断的资本并购和参股来参与电影产业。

(2)以技术搭建的融合

这种融合是互联网企业以技术的优势进入电影产业的方法，依赖的是自身的优势资源，应用起来也比较得心应手，而且这种路线适用于大多数互联网企业，即使一些互联网企业在资金方面不是特别雄厚，也可以通过这种方法来涉足电影产业。如有互联网企业依托大数据参与电影产业的分析工作，进而实现向全产业链的布局。

(3)以文化扩展的融合

这种融合就是互联网企业通过运用互联网思维参与电影产业的方法，互联网思维的主要表现形式是以用户为本、强调互动参与、注重用户体验、重视平台作用等，互联网企业参与电影产业可以打破电影从业者的固有思维，可以衍生出与电影产业完全不同的运营思维，如通过平台播放、注重观众评论、加强参与感等。

(二)电影产业+互联网的内生融合型

1.内生融合型的内涵、路径与特征

(1)内生融合型的内涵

所谓内生融合型，是指传统电影产业在遭遇互联网环境的冲击时，内部努力进行改革，通过加入互联网基因，融入互联网发展方法进而实现传统电影产业升级的过程。内生融合型是电影产业转型升级的蜕变过程，是为了更好适应社会环境改变而选择的发展道路。这种融合从产业模型来看属于内部升级，是由内向外的一种融合模式。

内生融合型的融合路径也是一种单向的路径，即是由电影企业创新发展的一种形式，由于电影产业的发展还不完善，内生融合的内容主要是电影产业内企业在互联网时代的环境下，不断尝试和采用新的发展理念和方法拓展企业发展路径，通过融入具有时代特点的发展理念和方法，逐步实现电影产业自身的发展壮大。当然内生融合型的核心仍然是建立在电影产业自身发展的基础上，一切都是围绕电影产业内部发展而展开的。用图所示即为：

图4 内生融合型发展路径图

(2)内生融合型的理论推导

内生融合型的本质其实是企业为应对既有和潜在的市场竞争，通过内部升级提升自身竞争力的过程。电影产业内企业自身由于已经在行业内发展多年，对于行业内的规章制度和运营体制机制已经有较好的了解和掌握，在文化创意方面也已经基本形成一些相对固定的发展模式，伴随着社会环境的变化，互联网工具的出现、互联网企业的进入、网络移动端的兴起等，电影企业不得不进行运营方法的调整，而对于互联网工具、移动端技术、网络观众等电影企业并不具备优势，逐步实现这类资源的占有就是内生融合的主要目的。

(3)内生融合型的特征

根据前文的分析可以对内生融合型的特征进行总结，主要包括以下几点：

第一，内生融合型是一种单向的、由里及外的融合，其路径是清晰可见的。

第二，内生融合型是市值较低的一方抵御优势一方的融合。

第三，内生融合型属于发生在电影产业内部的发展模式，是电影产业优化升级的一个过程，内生融合模式是电影企业采用互联网的发展思维和方法作为工具的发展路径。

2.内生融合型的动力机理

在分析内生融合型的内涵、路径与特征之后，下文将对内生融合型的动力机理进行分析。在掌握了内生融合模式的基本特征之后，本文将这种融合模式的动力机理划分为三种内容：

(1)以技术合作为主的融合

这种融合就是电影企业通过与掌握先进技术的企业合作，充分发挥自身在内容创意上的优势，形成的一种优势互补的融合路线。技术合作可以是与数据分析公司的合作，也可以是与掌握软硬件技术的公司合作，还可以是后期制作环节的技术合作，也包括新技术形式的内容开发。

(2)以拓宽市场为主的融合

这种融合就是电影企业的经营业务不再局限于电影，而是不断拓宽自身的业务边界，形成一种可以涉足多个相似业务的泛娱乐经营方式，如可以以电影为基础向游戏、电视、综艺、后产品、旅游等多个产业辐射，通过多个产业的参与来提升电影企业的竞争力

(3)以文化兼容为主的融合

这种融合就是电影企业将互联网思维和方法运用在自身的业务经营中，通过采用新的方法和思维改变原有经营模式的路线，如电影企业开始参与网络视频的相关运营，制作符合网络视频网站需求的电影，采用互联网分析的数据进行制作等等，不断通过新的思维方法来激发企业活力。

(三)电影产业×互联网的交互融合型

1.交互融合型的内涵、路径与特征

(1)交互融合型的内涵

所谓交互融合型，是指结合电影产业与互联网产业特点基础上而产生的融合模式，是新型电影企业即我们通常所说的互联网电影企业。这种融合在最初并没有主体，而是通过互联网思维和工具来进行电影相关内容运营进而实现发展，其既依附于电影产业也依附于互联网产业。交互融合型是电影产业与互联网产业相互借鉴、相互学习、相互拓展的过程，是在既有的互联网发展环境下应运而生的一种电影企业发展途径，是一种消化吸收再创新的电影产业发展模式。

交互融合型的融合路径是一种多向的路径，其可以是电影企业通过吸收互联网产业优势发展，也可以是互联网企业结合电影产业特点发展，还可以是同时将二者特性交融发展。交互融合型可以通俗理解为不同元素的有序组合序列，通过不同的组合可以产生不同的交互融合模式。交互融合是具有开放性的融合模式，其不局限于电影产业或者互联网产业，也可以实现其他产业的融合，是一种新型电影产业与互联网融合的演化发展理念，用图所示即为：

图5 交互融合型路径图

(2)交互融合型的理论推导

交互融合型的本质是电影产业自身创新发展的过程，是通过与其他产业进行深度融合实现消化吸收再创新，通过创新发展不断提升企业发展活力，强化自身竞争力。由于社会环境的改变，互联网时代的到来，电影产业为了适应环境并获得更大程度的发展，通过与互联网元素结合并逐渐创造出新的发展内容和发展方法，如成立新型企业、采用新型工具、运用新型理念等，这期间电影产业自身的元素也在进行不断地升级和改变，结合之后往往会分裂出新的发展元素，这些元素兼具电影产业和互联网产业的特征，且相较于外部融合型和内生融合型，交互融合型的产物更难界定主体，其自身具有多元的复杂属性。新的交互融合型产物一方面给电影产业的发展增加了更多维度，产生了更多的发展可能性；另一方面也给传统的电影产业带来了竞争，可以有效激发产业的发展潜力。

(3)交互融合型的特征

根据前文的分析可以对交互融合型的特征进行总结，主要包括以下几点：

第一，交互融合型是一种多向的、开放性的融合，其路径的可能性较多，相比于其他两种融合模式复杂性也在上升。

第二，交互融合型是依托于两个产业，是一种共享资源不断扩大的过程，共享双方是一种合作大于竞争的关系，交互融合方对于资源共享双方有依赖关系；

第三，交互融合型没有明确的发生主体，是电影产业消化吸收再创新的过程。

2.交互融合型的动力机理

在分析交互融合型的内涵、路径与特征之后，下文将对交互融合型的动力机理进行分析。在掌握了交互融合模式的基本特征之后，本文将这种融合模式的动力机理划分为三种内容：

(1)以技术为根本的融合

这种融合就是互联网电影企业的成立是建立在技术条件基础上的，是以技术能力为根本实现拓展的企业类型，这类企业最初都是专注于技术层面的工作，如大数据分析、电影软硬件提供、数据应用等等，常见的企业包括数据分析企业、电影软硬件供应商和对接消费者的终端企业。

(2)以资本为纽带的融合

这种融合就是互联网电影企业是依托大型互联网企业或依托大型电影企业而成立的，这类企业背后往往拥有强大企业的投资背景，在经营过程中能够实现较为灵活的业务运营，如阿里影业依托“阿里巴巴”，腾讯影业依托“腾讯”等建立类似的互联网电影企业。

(3)以文化为功能的融合

这种融合主要是指那些专注于电影评论与批评、专注于电影文化推广的互联网电影企业，这些互联网电影企业往往是电影观众评论的集中地，观众可以提供观影反馈、观影评价，并公开提供给其他用户进行参考，然后这类企业以此为本进行其他业务的扩散。如豆瓣等电影评论网站就是典型的例子。

二、典型案例分析

(一)阿里巴巴的电影产业布局

2013年，互联网三巨头BAT开始进入影视行业，三大互联网巨头相继成立电影企业，并逐渐参与到电影产业的相关业务当中。互联网巨头参与到电影产业，在融合模式当中属于外部融合型。

1. 阿里巴巴的影视行业运作

阿里巴巴参与电影产业主要是以直接投资或参股的形式，其大约花费了200亿元分别投资了6家企业进而参与到电影产业的各个环节当中，这其中包括阿里巴巴于2011年和2014年以超过3亿元的投资总额参与了美团的两轮投资——美团网旗下的在线票务平台猫眼电影中国在线票务的主要销售渠道之一，这一动作表现出阿里巴巴对电影售票环节的布局，掌握了电影放映端最接近市场的业务；2013年，阿里巴巴投资5.86亿美元入股新浪微博，持股比例18%成为新浪微博的第二大股东，新浪微博拥有众多的明星资源和粉丝，是电影宣传的重要渠道之一；2014年，阿里巴巴以64.2亿港元控股文化中国传播集团，随后将其改名为阿里影业，并于2015年将旗下娱乐宝和淘宝电影并入阿里影业……文化中国在影视剧制作、传媒和新媒体运营方面拥有丰富的经验和资源，其也与很多一线编剧、导演、演员有长期合作关系，而这些都成为了阿里影业的资源；2014年，阿里与马云的云锋基金共同以12.2亿美元入股优酷土豆，优酷土豆是中国最大的网络视频企业，是互联网电影发展的重要渠道，2016年，优酷土豆合并以后的合一集团正式成为阿里巴巴的全资子公司；2014年11月，阿里巴巴以15亿元入股华谊兄弟，成为华谊兄弟的第二大股东，双方也将在电影制作、宣发、IP衍生品方面不断深化合作；2015年，阿里巴巴花费24亿元参股光线传媒，成为其第二大股东。通过一系列的投资和入股，阿里巴巴实现了从互联网产业向电影产业的成功进军，其几乎参与到了电影产业链的每一个环节，制作有华谊、光线和文化中国，宣传有优酷土豆和新浪微博，发行有光线传媒，售票有猫眼电影，而阿里巴巴通过一系列的收购和入股动作，也建立了自己构建的影视生态圈。虽然阿里巴巴在售票端退出了美团，即退出了猫眼的电影售票端，但是阿里巴巴开拓了自己的渠道淘票票，顺利地将美团系猫眼的功能转移成自己掌控的平台。但截至2017年底，阿里影业的布局虽在进行，但仍有一些环节没有产生良好的效果，比如对美团系猫眼的退出，阿里影业2016年主投影片《摆渡人》失利，2016年度净亏损近10亿元等等。这些都说明互联网企业进军电影产业仍存在一定程度上的不适应，还有待在未来的发展中不断探索。

2.阿里巴巴的电影产业并购动因分析

(1)阿里巴巴并购动因分析

①充实阿里文化和电影产业链。阿里巴巴有其自身的文化战略布局，其在各个领域进行扩充目的是为了扩大其文化版图和影响力，而电影产业作为文化产业中重要的一环也在阿里巴巴的布局中享有很重要的地位。在中国电影产业发展势头良好的背景下，各个互联网公司都想涉足电影行业，阿里巴巴自然也积极地参与到了电影产业的布局当中，即建立自己在电影产业链中的地位。

②整合资源，实现协同效应。阿里巴巴进行电影产业各环节的并购，另一方面的原因是进行资源的整合，充分运用各个平台的内容或资源、结合自身的资金优势来促进协同发展。在进行电影业务扩展的同时，阿里巴巴本身的业务也能得到巩固。如合一集团拥有庞大的使用人群，华谊兄弟和光线传媒有强大的电影内容制作能力等等，这有利于达到双赢局面。

(2)被并购或入股企业动因

①充实现金流。各企业选择与阿里巴巴合作，主要原因可能是为了实现其现金流的周转，扩大其现金流，阿里巴巴能够为企业提供强大的现金流和资源支持，以对企业发展提供帮助，如合一集团在发展过程当中，由于购买版权的成本过高，而导致一定程度的亏损，而有了阿里巴巴强大的资金流支持，合一集团就能够争取到更多优质的版权资源，并进行自制剧的创作。同时，合并以后，合一集团还可利用网购淡季阿里的带宽盈余，节约大量成本。

②促进企业发展，提高竞争力。各个公司在其本身所处的行业内都会面临其他企业不断壮大，市场份额和地位受到冲击的情况，通过与阿里巴巴合作，既可以扭转这样的局面，也可以为企业自身的发展提供帮助。通过获得阿里云多屏技术提供巨大的保障和支持，可以不断提高企业的竞争能力和促进企业的发展。

3.阿里巴巴与电影产业融合的分析

通过观察阿里巴巴进入电影产业的过程，可以看到一条清晰的融合路线，即阿里巴巴采取的是按照外部融合型当中以资本突破为主的融合路线。在案例中，我们可以观察到，阿里巴巴参与电影产业主要的动作都为直接投资或参股，参与“美团”投资、入股“新浪微博”、控股“文化中国”、入股“优酷土豆”、参股“光线传媒”等等，除了收购和参股，阿里巴巴并没有通过业务合作力求产生文化影响的主要动作，其斥资200亿元参与到电影产业的所有环节，构建了自己的影视生态圈，而这种生态圈也是建立在资金突破的基础上，通过资金优势实现涉足电影产业的目的。观察阿里巴巴进入电影产业的众多行为可以发现，阿里巴巴仍没有突破电影产业的创意壁垒，其对于电影创意的覆盖仍不是其融合的主要渠道，也证实了外部融合型的特征之三是融合企业较易通过资金实现融合而较难通过创意实现。这也是外部融合型企业在融合过程中容易碰到的障碍。

(二)由在线售票切入电影发行的“猫眼电影”

在电影产业和互联网融合过程中产生了一批拥有互联网属性的电影企业，而这些企业也逐渐在电影产业当中获得了重要的地位，像豆瓣、猫眼、优酷等等，这些企业兼具互联网产业和电影产业的双重属性，因此在发展过程中也与传统电影企业有着不同的发展轨迹和行为特点，互联网电影企业的出现在电影产业与互联网的融合模式当中属于交互融合型。

1.猫眼的业务扩张之路

猫眼电影是美团旗下主营电影在线售票业务的网站，猫眼电影在进入电影市场之时是通过提供在线售票和在线选座业务而浮现于人们视线之中的，随着中国在线票务市场的不断扩张，猫眼电影在票房市场中所占的份额也越来越高。通过在线售票业务确立了自身在该领域的地位之后，猫眼开始与院线及影院展开合作，如电影《心花路放》将猫眼电影作为影片唯一指定的官方预售平台，也是影片的联合出品方，这一合作使得猫眼将其业务扩展到了影片的制作和发行层面。通过预售制片方可以更好地了解市场的需求，提前获得影片的观众反馈，进而可以为影片的正式宣传提供重要参考。之后猫眼也频繁开始参与各类电影的发行工作，如从2015年开始参与了《栀子花开》《杀破狼2》《智取威虎山》等等，在2017年猫眼主发影片票房达到26.2亿元，主发的影片数量达到6部，其中有2部影片过亿，《羞羞的铁拳》是其主发的代表作，再加上联合发行的影片，猫眼已经基本完全参与到了影片的发行工作当中。猫眼电影对发行公司有三个重要的意义：一是有庞大的用户基数。猫眼电影加上美团的用户基础使其拥有强大的流量。二是数据反馈速度即时。猫眼电影可以提供的不仅仅是售票的信息，还包括用户预期和反馈的信息，这些都是电影产业链上游企业需要的有价值的信息。三是强大的线下运营团队。猫眼电影和美团的地面销售团队由几千人组成，这对于传统的电影发行公司来说是难以实现的。所以猫眼电影通过其在线售票业务逐渐扩展到电影制作、电影宣传和电影发行业务的过程，正是交互融合型当中以技术为根本的融合。

2.猫眼扩散动机分析

(1)最大限度发挥核心优势

猫眼的核心优势是在线售票，由于在线售票是最近接市场的商业行为，是与观众接触最频繁的环节，是最早能够了解观众行为和观众动机的场所。猫眼通过在线售票积攒了大量的观众一手数据，而这些一手数据是最能够直接反应电影市场表现的资料，因此猫眼后台所积攒的实时数据也成为了其包括的资源。为了最大限度发挥这类资源的作用，电影产业上游企业开始寻求和猫眼的合作，因为上游企业看准了猫眼所掌握的一手观众和市场数据，通过数据的研究和分析能够制定出最符合市场的发展战略和运营方法。而基于在线售票所获得数据的进一步开发正是猫眼电影充分发挥自身优势的一种表现。

(2)通过扩散反哺自身

猫眼电影逐渐发展壮大之后，其参与的环节已经可以扩展到电影产业链的诸多环节，尤其是扩散到电影制片和电影宣发环节，其影响力正在不断扩大。猫眼电影选择扩散的发展战略，其本身也是不断壮大自身本体业务的一个过程。而通过不断参与电影的制片和宣发环节，猫眼电影也不断巩固自己的核心业务，也就是说其对电影上游业务的参与本身也达到了对猫眼核心业务的强化。比如参与制片和宣发环节，猫眼利用自身的数据优势来指导电影的制作并制定合适的宣传策略，在影片上映之后，猫眼也及时的获得市场反馈以确定自己之前制定的策略和选择的题材能否符合市场需求，是否受到市场认可。也就是说猫眼电影参与上游环节以后可以结合自身的数据不断的进行修正，通过不断的修正为今后猫眼参与的电影拟定更好的发展方向。当然通过这些操作，猫眼电影本身售票平台的影响力也更大，观众和电影企业对于猫眼这个平台的使用频率也更高，猫眼电影真正做到了反哺核心业务。

(3)扩大商业版图

猫眼电影由一个电影售票企业逐渐成为了参与电影产业各环节的企业，这也是企业发展的一种规律。企业在最初发展之时，往往只是依靠某一单一核心业务来吸引客户，通过对核心业务的不断发展和巩固确立自己在这一领域的优势，之后必然会随着企业规模的发展开始往产业链其他环节进军，以此来扩大自己的商业版图，通过对产业链各环节的渗透达到一定的行业话语权，并更进一步推动企业的持续发展。猫眼电影就是这样遵循企业发展的基本规律，该企业对电影制片和宣发环节的参与就是在本身售票业务确立市场领先以后而进行的扩张，通过逐渐参与到其他环节使得自身在电影产业内拥有了一定的话语权，因此猫眼电影扩张的动机本身就是企业发展壮大的结果。

3.猫眼的交互融合型总结

通过观察猫眼电影的运营发展过程，可以看到一条清晰的融合道路，即猫眼电影是按照交互融合型当中的以技术为根本的融合。在案例中我们可以观察到猫眼电影最初仅仅是通过建立渠道进行在线售票业务，通过在线售票和在线选座业务的不断发展逐渐拓宽其发展空间，通过售票渠道这一技术突破口实现发展，进而扩大至电影的发行和制作环节。猫眼电影在发展的过程当中积攒了庞大的用户基数并建立了较为全面的用户数据库，通过用户大数据支持其后续发展，也就是通过技术渠道不断实现企业的发展壮大。观察猫眼电影的发展过程可以发现，猫眼电影是在专注于自己优势的基础上不断实现扩大发展的。

三、结语

中国“互联网+”电影产业融合的模式主要分为外部融合型、内生融合型和交互融合型。其中外部融合型是由互联网企业向电影产业发展的模式，包括资本突破的融合、技术搭建的融合和文化扩展的融合；内生融合型是电影产业互联网化的发展模式，包括技术合作为主的融合、拓宽市场为主的融合和文化兼容为主的融合；交互融合型是特指互联网电影企业这种兼具互联网和电影双重属性的融合模式，包括以技术为根本的融合、以资本为纽带的融合和以文化为功能的融合。每种模式有其自身的特点、运行机理和适应条件，中国电影产业发展过程中，每个企业应当根据自身特点选取合适的融合路径进行发展，以促进中国电影产业在互联网环境下的深度融合。