直播不止带货

应琛

“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾。”4月6日，被戏称为“小朱配琦”组合的央视新闻主持人朱广权和“口红一哥”李佳琦，如约在直播间连麦，一起为湖北带货。看得出“新手”朱广权为此做了精心的准备，一开场，他便引用杜牧的《泊秦淮》，盘点了直播要卖的农产品。

“国家级段子”加“人间唢呐”的组合，让这场直播迅速上了热搜，更让网友直呼：“这是最有文化的直播，我落下了不学无术、没有文化的眼泪！”

一周之后，央视乘胜追击。央视主持人欧阳夏丹化身“带货主播”，与演员王祖蓝组成“谁都无法祖（阻）蓝（拦）我夏（下）丹（单）”组合，在快手上演直播带货首秀。

疫情之下，企业要复工，大众情绪也要纾解，如何更大限度创造社会价值，帮助更多需要帮助的人，可以说，“小朱配琦”和“祖蓝夏丹”的这两场直播恰逢其时，很好地发挥了流量的正面引导作用。

事实上，如今直播的边界正在被不断扩展。它不再局限于零售电商的直播带货，从教育、新闻、娱乐、健身，再到汽车、餐饮、房产、家装……直播逐渐成为每个行业都不能忽视的重要场景。

歐阳夏丹在直播时这样评价：“当你能力越强，会发现能对社会做的更多，体现价值更大，收获也更大。”同样地，当流量成为一种生产力，并被用在刀刃之时，直播在产生巨大经济效益的同时，亦能产生积极的社会效益。

不能拼命，但可以拼单

从鲜香麻辣的鸭脖到Q弹筋道的红薯粉，从口感劲爽的二厂汽水到武汉象征的热干面，还有襄阳手工锅巴、荆州信良记麻辣小龙虾、红枣葛根粉……4月12日晚，“祖蓝夏丹”的直播间内，全部12款商品均来自湖北。

这场130分钟的公益直播中，王祖蓝融合了港味粤语的湖北话，不仅喊出“为爱下单”“颜值最高”，还加入了现场表演;欧阳夏丹则倾力而出，介绍汉口二厂的汽水和锅巴时娓娓道来。可能考虑到欧阳夏丹和王祖蓝直播带货的经验不足，快手“带货达人”娃娃、蛋蛋等穿插参与直播，试吃热干面，喝汽水。而十堰市副市长王晓、演员郑爽、演员蔡明也纷纷连麦助力。

以郧阳香菇为例，在直播间外的湖北十堰香菇产地，一排排大棚蔚为壮观，一袋袋菌棒整齐排列，一朵朵浅褐色的香菇升柄展伞，长势喜人，生机勃勃。当地村民正忙着采摘、分拣、装筐，一派热火朝天的劳动场景。作为郧阳区代表性农产品，香菇产业早已恢复农忙与交易的景象。

央视推出两场直播，为湖北带货。

“我们十堰各个行业的复工复产都在顺利进行，综合复工率已经达到了99%，人员到岗率达到98%，社会生产生活秩序已逐步恢复正常……”在正式开始“带货”直播前，王晓与“老铁们”同步了这个好消息。随后，他开始为郧阳香菇、红薯粉条等农产品“带货”，“郧阳香菇不仅营养丰富，风味独特外形美观，肉厚鲜美，而且价格实惠。两种包装，分别为39.8元250克，120元10斤，而郧阳红薯粉的价格为29.8元1kg，120元5kg，前1000名还将获得20元减免券……”

“我不能为湖北拼命，但可以为湖北拼单”，蔡明在直播中的金句更是引起了很多人的共鸣。据统计，这场公益直播在快手平台的累计观看人次达到1.27亿，累计点赞1.41亿，几位明星嘉宾携手66位快手达人一共卖出6100万元的产品;这场直播在微博平台也有5383万人次观看，获得3278万点赞。

而此前，“谢谢你为湖北拼单”首场带货直播中“小朱配琦”组合也吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

谈及这两场直播的成功，上海外国语大学卓越学院副院长、传播学教授邓惟佳在接受《新民周刊》采访时表示，无论是快手还是淘宝，都已经是相当成熟的短视频平台和电商平台，平台本身聚集的粉丝和流量为直播活动奠定了受众基础;再加上，无论是央视主持人、各路明星，还是网红主播，这些都是自带流量的人，非常容易与受众建立稳固的准社会关系，让受众产生满足感。

在直播间内，李佳琦（左）和小助理一起向观众介绍湖北特产美食热干面。

“而两次直播活动的大背景是抗击疫情的公益活动，观众们自身的社会责任感和参与公益事业的内驱力，与上述两个因素完美融合，相得益彰。”邓惟佳进一步分析道，“另外，主流权威媒体这样的创新传播行为，某种程度上也是刺激受众义无反顾参与其中的重要原因。”

不务正业，还是跨界创新？

行业研究机构艾媒咨询发布的报告显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访的直播用户会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。另据淘宝直播的数据显示，2018年淘宝直播引导成交超千亿元，带货同比增速接近400%。

2019年，直播带货成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、蘑菇街、快手、抖音、唯品会等纷纷加入这一新的电商赛道。

直播带货涵盖了几乎所有的行业。而主播群体中，一种是品牌、商家自己开设直播间，另一种是专业主播。专业主播来自不同行业，运用其专业知识为消费者挑选、推荐商品，由此形成在消费领域的权威声音，进而影响消费者。

也因此，直播不仅带来了高转化率，更带来了“两升一降”，即销售额、满意度提升，咨询量下降，客服压力小了。

早在疫情之前，为了推动地方经济发展，各地基层官员们就已经“拼了”，纷纷走入直播间。数据显示，从去年4月到今年初大半年时间里，有来自24个省份的534名县长或副县长走进直播间，推销本地特产。官员带货的广告效应，完全不亚于网红。

在年初浙江衢州会展中心举行的“三衢味”年货市集上，衢州市供销社副主任顾劲立游走于各个带货网红间，替人带货。他说：“官员也好，做企业的也好，都要创新，不创新是没有出路的。跨界肯定是催生出新的市场的必然的选择。作为政府官员，触网不是什么新鲜事，而是一个必须要学习、要掌握的技能。”

而山东省商河县“80后”博士副县长王帅则是另一名走红的政府官员。他在网上用李佳琦式的带货语言，直播推介当地的特色产品——扒鸡。这位负责商贸经济工作的副县长用出色的演技，夸张的语气收获大量粉丝，成了名副其实的“吃鸡”网红。据扒鸡店的店主透露，副县长“带货”能力没的说。视频播放第2天，店里就卖出6000多只扒鸡，3天卖了1.5万只。

疫情暴发以来，为湖北助力，国内多家网络平台都推出了“县市长进直播间”活动，掀起一波直播带货的热潮。

4月15日的淘宝村播日，尼格买提、李思思、朱迅等央视主持再度走进淘宝直播间，和湖北30多位县市长一道开启了14个小时的“直播马拉松”，销售湖北的小龙虾、脐橙、春茶等特色農货。县市长们在直播间喊着“宝宝们”“买它买它”。据淘宝数据显示，和湖北农产品销售有关的专题直播，累计已吸引超过3亿人次观看。

4月20日，正在陕西考察的习近平总书记也走进了柞水县小岭镇金米村的直播平台，同几位正在准备直播卖货的村民亲切交谈。习近平表示，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。

就在前一天，在国务院联防联控机制举办新闻发布会上，农业农村部市场与信息化司一级巡视员陈萍介绍，近期央视主播为湖北带货受到广泛关注。疫情期间，全国上万间蔬菜大棚瞬间变成了直播间。市长、县长、乡镇长纷纷带货，网红纷纷带货，让直播成为了新农活，让农产品销售找到了新出路。在助推湖北农产品销售方面，截至4月17日，各大电商累计销售湖北农产品79.6万吨，促进线上交易达1820万次。

陈萍表示，农业农村部下一步将继续加快实施互联网+农产品出村进城工程，加快与电商企业合作，加快新技术、新模式、新业态的创新步伐，为促进农产品流通提供有力的支撑。

直播+，探索新可能

除了“带货”、推广旅游资源并实现脱贫，直播还能干什么？

在内蒙古锡林郭勒盟多伦县县长刘建军这里，直播能处理各样民生问题。2019年3月初，刘建军开通了直播号。自那以后，刘建军的烟火气直播便开始“营业”：从查酒驾到调研学校伙食费，从夜市卫生督察到猪肉价格管控;甚至有摊贩跟刘建军提请求，能否在直播时给自家柴鸡蛋打个广告。如今，刘建军的直播号甚至成了多伦县“第二信访局”，民众可以留言互动，讲问题、提诉求。

资料来源：《2019主播职业报告》制图| 刘绮黎

一向以严肃著称的司法系统，也进入了直播界。去年“双12”期间，13家法院首次以直播方式进行网络司法拍卖，众多网友表现出了意外和惊喜：“法院居然直播‘卖货？头一回见！”“法官能办案子，还能上直播，不简单！”……当时，浙江法院成交量惊人，仅宁波市中级法院法官直播1小时就卖了1亿元。

2月底，在快手直播间，歌手萧敬腾的线上音乐会连麦了一个特别又普通的歌迷。她的名字叫梁群，是武汉市第七医院感染性疾病科副主任医师，屏幕前的她一头齐耳短发、戴着口罩、穿着白大褂，脸上还带有一丝抗疫的疲惫。萧敬腾对这位奋战在一线的白衣天使，鞠了一个90度的躬，还特意唱了一首《保重》送给她。当歌曲唱到高潮时，直播间的气氛也被推向高峰，“武汉加油！”“你们辛苦了！”铺满了屏幕，一场直播获得了2900多万点赞。

记者从快手了解到，疫情期间，在医疗、教育、文旅、演出、电商等行业，很多线下场景通过“直播+”，更是探索出了新的可能性。

直播+医疗。快手联合多家医疗企业开通免费“在线问诊”功能，超40万用户通过快手进入各个在线咨询平台。“快手健康”联合中华医学会、四川大学华西医院等权威机构和三甲医院，推出了三个系列直播栏目，目前已开展83场，总播放量超8350万。此外，平台还推出“客厅健身房”专区与居家健身系列直播。

直播+教育。2月1日，快手APP侧边栏上线“停课不停学”专区，与学而思轻课、新东方等40余家教育企业合作，免费推出包括K12、学前、职教等教育内容，以减轻延迟开学对学生群体的影响。截至目前，快手联合200余家数字教育企业及地市教育部门，提供2.2万多门课程，累计播放量达2.61亿，各类主题课程直播超200场，累计观看人数过亿。

在直播+交通方面，快手联手中国交通运输部，在疫情期间开展“疫情防控，交通在行动”系列直播，这也是交通运输系统在短视频直播领域上做出的首次探索，16场直播总观看人数超9000万，并被纳入学习强国APP同步直播。

湖北十堰市副市长王晓为郧阳香菇、红薯粉条等农产品“带货”。

直播+文旅，快手联合各地文旅部门及多家博物馆、景区，上线“宅家看风景”活动。其中，“宅家游丝路”专题组织甘肃省180家景区和307位解说员，在平台全方位展示甘肃文化旅游景象。截至3月15日，共有2.8亿网民在活动推出后的22天内“宅游”甘肃。

2020年初，快手日活跃用户已经超过3亿。据《2019快手直播生态报告》，显示快手直播日活跃用户1亿+。

“用直播赋能，让各行业跳出原有的场景，从广度和深度上延长产业链条，是快手近几年来一直努力的目标。”快手科技副总裁宋婷婷表示，“我们利用‘短视频+直播模式立体化、直观化的特点，多层次、多角度做好疫情防控网上宣传引导工作，进一步为疫情防控工作营造网络良好氛围，为打赢疫情防控阻击战贡献力量。”

如何破局？

资料显示，目前，快手加上抖音的直播业务已经占据了直播行业近一半的份额，第二梯队则是陌陌、斗鱼和虎牙。

2020年，随着更多平台的加入，未来，直播行业的竞争势必将更加激烈。平台需要深耕精细化运营，在不断变化的市场环境中求生求变。出海、出圈以及对5G技术的探索都是直播平台的破局尝试。

在出海方面，欢聚时代14.5亿美元收购海外视频社交平台Bigo成为去年直播领域最大的一起并购;虎牙、斗鱼国内争执不下，海外Nimo TV、Nonolive也竞争激烈。探探国际化给陌陌带来了新的想象空间。去年7月，探探在印度正式上线。根据Sensor Tower数据，探探在全球的用户数量仅次于Tinder和Bumble。

“中国电信”官方账号在央视频开通的火神山和雷神山医院“ 慢直播” 建设，吸引上亿网友化身“云监工”。

而随着5G时代的到来，网络直播行业将迎来新变革。5G的发展，一方面提供更高的移动网络通信速率，促进UGC（用户原创内容）的进一步发展，另一方面也会促进AR、VR等技术的发展，增加更多的短视频应用场景。对用户而言，5G技术将促进沉浸式的视听体验，在视觉清晰度、延时、互动性等方面明显改善。

比如疫情期间，“中国电信”官方账号在央视频开通的火神山和雷神山医院“慢直播”建设，吸引上亿网友化身“云监工”。所谓“慢直播”是一种“去饰化”存在：固定机位、固定场景、无后期、无包装。据介绍，“慢直播”在灾难事件中主要起着“日常陪伴”“观者互动”“精神支撑”的作用。央视频“直播造医院”的走红，也是源于这种“慢直播”形态具有浓厚的“在场感”与“陪伴性”。

与此同时，短视频的连麦直播功能应用，亦是媒体融合的又一次创新。

2月6日，央视网、高德打车、风韵专车、快手、中国联通、萤石云共同发起“为天使护航”公益专车直播活动。通过快手的移动连麦功能，在前方无记者和专业设备的情况下，演播室和武汉前方完成了实时连线和采访。实时分屏连麦互动+5G传输技术，为网友真实、流畅地呈现了当下武汉一线医护人员的状态。

这场12小时的直播，全网共有150万网友在线，点赞超过130万。央视网视频中心一位负责人表示，连麦直播营造了一种“期待感”，“就是你不知道下一个跟你连麦的是什么人，你也不知道这个人有什么故事，可是悬念就在于此”。

“无论是直播带货或是其他直播，都可以作为传统媒体转型或媒体融合的一个方向，但我认为在这个过程中依然要保持传统媒体的品味、先进文化和社会责任等基本特质，这点绝不可以丢弃或忽略。”在邓惟佳看来，传统媒体加入直播的优势在于——自带流量的主播能让受众快速产生良好的準社会关系，媒体的公信力能让受众产生满意和信任感，权威平台可以让受众有参与高端传播行为的自我认同感。

尽管从外部来看，短视频等因素对直播行业的影响还将持续，行业内部洗牌也不会停止，但这并不意味着直播行业在走下坡路，2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿，仍然拥有相当大的体量。

据多个机构预测，2019年中国直播行业市场规模或可超700亿元，到2022年市场规模有望突破千亿元。

同时《2019主播职业报告》也显示，多数主播对于主播这一职业的未来发展十分有信心，83.3%的主播表示会在未来两年继续从事主播的职业。在收入方面，职业主播月收入过万的占24.1%，越年轻，学历越高的主播高收入占比就越高。

2020年2月29日，UCCA尤伦斯当代艺术中心发起的“园音”线上音乐会项目《良乐》，坂本龙一出现在快手APP。

资料来源：《2019主播职业报告》制图| 刘绮黎

“第一个阶段，随着传播技术的创新和社会发展，网络直播刚刚问世之初，大家对于这样一个新鲜的形式都还是比较好奇的，这一点无论从逐渐庞大的主播群体还是从日益增加的受众数量都是可以看出的。随着网络技术的易操作性日益增强，网络直播进入第二个阶段，其表现形式越来越多元，但同质化的主播形式、低级趣味的传播内容和一味追求利润的传播目的等开始让受众反感，一时间质疑声和批评声此起彼伏。”邓惟佳表示，在快手、抖音和淘宝等短视频社交媒体或电商平台日益成熟后，单纯的直播行为开始和知识传播、分享实用经验和带货等商业行为有机结合，既满足了受众在社交媒体完成准社会关系的建构，又满足了大家“感知有用性”的日常消费需求，逐渐在各个年龄段的受众中得到认可和接受。

“未来可期”，对于直播行业的未来，邓惟佳这样总结道。