直播与外卖，能挽救餐饮业吗？

Yusi

疫情当前，星级食肆餐厅纷纷开发外卖业务，以求度过寒冬。

“饮茶咯喂！”“安心外賣送到家，星级美味一‘键之遥！”“扫码下单，外卖到家！”……最近阿May的朋友圈，几乎每天都在为她服务的广州某五星级酒店餐饮外卖产品吆喝。不过尽管她努力销售，成绩单还是不算理想。“如果是平常日子，很快就会抢光。”

这给中高端的餐饮业一次严峻考验，怎么活下去？

原本是旺季

刚刚过去的2月，适逢春节和寒假，原本是餐饮业的旺季，然而一场新冠病毒肺炎疫情给全中国乃至全世界一记迎头痛击，各行各业都受到影响，尤以餐饮、旅游和航空业为甚。自1月24日开始，作为严重依赖现金流的行业，整个餐饮行业被“速冻”，营业额接近零，2月底才开始缓慢复苏。

然而在3月，情况并不理想。天眼查数据显示，今年1-2月，全国餐饮业注销企业达到1.3万家。“食在广东”的情况又如何？2月29日，“日料大王”和民居酒屋宣布关闭全部7家直营店，直接退出中国市场;3月1日，深圳老牌餐饮企业醉翁亭宣布停业;广州渔民新村龙苑店、临江店也相继结业;3月23日，广州点都德宣布关闭其中5家门店，新店拓展计划也推迟……聊到目前的惨况，广州胡桃里董事李斌直言：“现在不是赚不赚钱，而是赔多少的问题。”

位于广州太古汇的江南厨子是一家中高端消费的淮扬菜馆，3月3日恢复堂食后，不少老熟客都冲着招牌糖醋松子鱼回来帮衬，但是生意远不如疫情前。店员说，现在每天最多也只能做到一万多的营业额，但起码要做到七八万才能收支平衡。

做“接地气”的外卖

堂食迟迟未完全解禁，在流量骤减和成本压力两座大山的压迫下，以前鲜少涉足外卖的高端餐厅和五星级酒店纷纷开启“线上下单、无接触配送”的自救模式，推出一系列价格很接地气的优惠套餐。

参加过多场餐厅直播的莫澳欣和主厨对话。

大厨化身直播老师、主播卖货、与大厨互动，成为星级酒店维护品牌以及增加社交粘性的尝试。

阿里巴巴旗下的菲住布渴酒店联动饿了么、盒马等平台上线餐饮外卖产品，联手名模/演员胡兵担任外卖大厨，赚足了眼球和话题度。

在2月中下旬，香格里拉集团旗下中国14家酒店接连开启外卖服务。以广州为例，广州香格里拉大酒店的夏宫、乐排馆两间米其林餐盘奖餐厅送外卖，单价在30-40元左右，家常小菜、实惠套餐和炖汤撑起了外卖餐单，其中最热销的鱼香茄子猪颈肉配菜饭38元起，每月售出260多份。

希尔顿集团旗下覆盖全国的60余家酒店也从2月底开始纷纷推出餐饮外卖服务，其中获得米其林餐盘餐厅的广州康莱德酒店韵轩中餐厅推出198元的“招牌外卖三人套餐”，颇受人们欢迎。广州南丰朗豪酒店的明阁餐厅，推出的招牌龙虾响米泡饭、明阁鲜虾饺、黑蒜牛肉粒等，也是外卖点单排名榜首的菜品。深圳龙岗皇冠假日酒店直接喊出了“你身边的五星厨房”的口号，皇冠特色手工鲜肉包每日在外卖平台热销，农家土猪肉做出的包子每个6元，6个25元的实惠价格。而广州花园酒店于2月中旬开始上线外卖的消息，一度引发了朋友圈的刷屏狂欢。

下个楼取外卖就能满足饕餮们的口腹之欲，充当了人们在疫情期间的“心灵鸡汤”—至少还有口好吃的。

叫好，但叫座吗？

不过，叫好不一定叫座。比起往常堂食人均消费几百上千，这些星级外卖的单价都不高，热销款都是五六十元上下，但市场反应并未出现预期效果。住在广州海珠区的Cindy每天都点外卖，但是只瞄准性价比高的菜式：“惠食佳有些专供外卖的菜式比较便宜，如果是菜牌上的菜品做外卖，也是比较贵的，我不会点。”

这一点也可以从外卖平台的销售数据上看出，比起高端餐饮，每单二三十元的外卖才是主流，这给定位中高端的餐饮业一次严峻考验。

按照这个算法，外卖确实不赚钱。即便是口碑和销售俱佳的花园酒店外卖也只能算是“勉强达标”，最好卖的是单价118元的招牌银鳕鱼便当，3月份在美团上卖出了1800多份。广州酒家近一个月在各大外卖平台的平均订单量都接近1000单。而相比之下，更多星级餐厅每天只能卖出十几单。一位不愿具名的广州五星级酒店餐厅经理给记者算了一笔账：“以每单外卖平均100元计算，每天至少要卖出60至80单才能平摊上材料、人工等成本，这还没算上要给外卖平台的佣金。如果要有明显利润，起码每天要卖出100单。”

星级餐厅做外卖，还不如说是做广告大品牌，增加曝光度，以及保持团队积极的工作状态，同时希望通过线上平台探索更多可能性，寻求突围之法。雅高集团大中华区主席兼首席运营官罗凯睿（Gary Rosen）在采访中表示，目前酒店业正在面临特殊的挑战时刻，在电子商务方面，除了雅高的微信商城，集团也与饿了么等平台开展合作。而从2月底开始，雅高与阿里巴巴旗下的口碑APP合作，以旗下多个品牌酒店的厨师进行“家有大厨”公开课的直播节目，展现各地美食加强和消费者的连接和互动，带来了积极的生活内容和一定的市场效应。

从这方面说，高端餐饮做外卖，卖的不仅是菜式、品质和安全，更是品位、服务和社交。

从星级餐厅的堂食变身星级快餐外卖，你会不会选？

豁出去，活下来

外卖只是自救的第一步，有了外卖的现金流缓冲，还要增加更多“活下去”的本领。这其中，不少商家也想出各种招数：卖半成品、做直播、卖餐券、开发微商城和小程序，各种方法开源和节流。

直播带货是继外卖之外最高频使用的新招。前有广东驰名老字号“陶陶居”主理人尹江波登上红餐网直播叫卖，一边是线上输出，一边配合做起周边写字楼团餐定制。后有酒店集团“群雄争鲜”： 香格里拉大酒店的直播活动除了星级大厨公开课教大家做菜，还有互动抽万元大奖、网红下午茶和粤式点心0元抢购等招数。

万豪国际开展了一连数场名为“星厨直播”的活动，先是2月底，由万豪国际大中华区中餐厨艺总监曹锦明携手4家酒店的行政总厨教授烹饪地道粵菜。在4月8日，万豪国际广东、广西、云南16个城市46家酒店推出餐饮产品限时促销，优惠折扣达5折。

在珠江新城工作的唐小姐在采访中表示，很多代金券比平时划算很多，而且办公地点附近都有万豪的酒店，买点心餐、自助餐券解决午餐非常超值。不过她同时表示，“很多券是秒清，抢都抢不到，看来大家的消费欲望还是很强的。”

而作为参与了好几场不同品牌餐饮直播的主持人莫澳欣，也大赞目前餐饮直播的互动效果和销售效果不错。她从事电商直播已经四五年，见证了直播带货的飞速增长。她印象最深的是最后一场直播，“要卖一家酒店6666元的全年自助餐券，开始时担心单价太高卖不动，还参考做了很多功课，看怎么样带动消费者情绪。结果，直播还没正式开始，在销售平台上滚动露出的时候已经火了，300份餐券一下子就卖掉了。”

还有不少餐厅开始更多元化的自救之路，像广东渔民新村会选择在门店搭建生鲜、熟食超市，广州酒家则加快开发和推出速冻、半成品、成品等食品。还有一些怪招也颇为抢眼球，譬如广州胡桃里门店董事李斌每天都会拍短视频，分享日常，吸引了一众围观“宝马轿车送外卖”的这位老总。

预计转折时间在哪里？多位餐饮企业经营者都表示，广州餐饮恢复正常状态粗估是6月底、7月初，但对于“报复性消费”，他们并不乐观：经此一“疫”，大家掏钱更谨慎了。政府和行业协会也在努力救市，扩大内需，刺激消费，搭建“绿色通道”如小额贷款、税收减免等。

无论疫情何时结束，高端餐饮业的全新线上收入渠道已经开启，他们都意识到，这可以提供更高的抗压和生存能力。也许我们可以猜想一下，再过两年，星级外卖会成为白领午餐的标配。