黑天鹅引发的商业巨变：消费者变了！

曹虎

黑天鹅事件引发的商业巨变

新冠疫情让人们发现，增长和营销一定要围绕消费者增长来审视。市场和消费者发生了怎样的变化？这样的变化对企业又意味着怎样的机会和挑战？

首先，我们来看新冠疫情所引发的市场变化。

变化1：黑天鹅事件之后，消费者心理和行为的深刻变化，将催生五种新消费模式

基于对PDCA模型：消费者心理（Psychology）、消费者需求（Demand）、消费者购物方式（Consumer style）和消费者对品牌的期待（Attitude）这四个维度的分析，我认为新冠疫情将会催生和加速五种新的消费模式。对新消费模式的理解，将有助于我们快速制定、优化原有的营销策略。

消费者心理发生了新的变化：第一，人们更加居安思危。对于未来的确定性美好预期被打破了，消费者更倾向于把握当下。第二，当未来充满不确定性，力争上游、增强竞争力的心理正在占据主导地位。第三，人们开始寻求意义，从形而上的角度总结生活，以与不确定性相处。

消费者心理的新变化，产生或深化了五种消费需求模式。

居安思危和力争上游的消费心理，催生了自我发展型消费。社会竞争这么激烈，我们必须提升自己的竞争力。知识付费、海外游学、资格认证考试，是为了提升职场竞争力;有氧运动、低碳水饮食，是为了提升身体竞争力;整形、美颜，是为了提升颜值竞争力。

寻求意义的消费心理，催生了心灵富足型消费。当人们不断寻求超越别人的时候，会经常怀疑，我是否走得太快，对物质和成功的渴求，是否已经占据了生活的所有？这样的自我怀疑，使人们对永恒、美丽的事情产生需求。

第三种是自我和解型消费。在漫长的人生奋斗过程中，每个人都会产生挫败感、焦躁感和无助感。因为一山更比一山高，无尽的比较让每个社會人深陷“无间道”。所以，消费者开始尝试回归生活本身，放弃比较，放自己一马。那些自我和解型的消费品牌，是今天能够真正触动消费者内心的。

第四种是家庭关爱型消费。这次新冠疫情，使我们可以有大量高质量时间和家人相处，特别是商务人士。与家庭相关的消费有一轮爆发，比如亲子互动、家庭保险等。

最后一种是居家享乐型消费。在线直播、卡拉OK、打游戏，一个人就可以非常快乐，沉浸在自己的小世界里。囤货、宅家和懒人经济，都是这一类型的消费。

这五种新的消费需求模式，对品牌方有很大意义。

消费者对品牌方有新的诉求，希望品牌对社会事件有态度，而不是闷声发大财。在今天的商业消费社会，消费者很多关于价值观的认知来自于品牌的传播。所以今天品牌的责任非常重大，因为你是消费者行为价值观的一部分。可持续发展的品牌，能够输出积极的价值观，并和那些有共同价值观的消费者互动，把他们转化为忠诚用户。同时，消费者希望品牌能够给他们的生活场景带来新创意。比如大疆，除了无人机还推出了机甲战士。

消费者还希望品牌可以帮助他们打造一个平台，从而构建人际关系。今天很多社交关系，是围绕共同的品牌、兴趣和IP展开的，它是构建弱关系的重要场景，品牌要在这方面发挥作用。

此外，消费者还希望品牌是值得信赖的专家。品牌要在某方面很垂直、很深度，买它绝对不会错。

对公司来说，品牌是竞争最重要的护城河。对于任何正在打造品牌的公司，都需要考虑以下问题：你是否值得顾客信任？你是否输出了有态度的价值观？你是否帮顾客培养了兴趣？你是否帮顾客构建了人际关系？

变化2：经过这场“新场景社会消费实验”，新媒介和新渠道的作用获得确认

新冠疫情营造了全新场景的社会消费实验环境，过去那些曾经受到质疑的新媒介和新渠道，正在确认其效用。

所有人的生活场景都被数字化，所有的行为都留下了数字痕迹，这意味着，我们是谁、想什么、做什么，都可以被存储、分析和优化。

阿里、腾讯、京东、字节跳动，从产品选择、标准形成、购买决策、事后评价、关系维护到复购，都能形成一个完整的闭环。这种情况下，品牌必须利用这些平台实现增长。增长的同时，品牌需要站在自己的立场上灵活思变。

平台化已经是营销中不可回避的现实，但我们不应该被动放弃直接联系渠道和顾客的权力，在生活场景被数字化的时代，品牌方应该重新构建超级连接顾客的能力。

变化3：企业开始重新审视自己的核心业务和发展模式：做未来的生意，从机会性增长到战略性发展

过去，大多数企业的生意模式是上游价值创造模式，企业的主要活动分布在研发和产品上。今天，上游革命性的创新已经停滞，大量企业产品同质化。价值创造的中心逐渐由上游往下游转。当然，并不是说不要搞研发和产品创新，这些是入场券，产品做不好，什么都谈不上，但产品做好了，不代表你就能获得竞争优势。

营销创造的价值是下游价值，研发和生产创造的价值是上游价值。今天，绝大多数行业都进入了下游价值主导性的时代。在营销价值主导性的时代，如何实现增长呢？

为什么要构建护城河？没有护城河无法做生意

谈增长势必关乎营销。在2019年“营销的未来”大会上，科特勒说，“市场营销”的传统定义是关于销售团队、广告和促销来提升销量;较新的定义是为目标市场创造、沟通和传递卓越价值。科特勒最新的观点是，营销的本质是驱动企业实现有机增长的一系列商业准则。

一说营销，很多人以为是促销或者传播，做互联网的人则认为是搞运营。但营销其实是，企业如何通过创造顾客价值，从而实现持续增长的所有商业准则。营销涵盖了4P、4C、4R等各种理论，但本质关乎客户价值。