迭部县扎尕那旅游文化创意产品设计开发初探

文/图：张莉雅 副教授 西北师范大学

“创意”指创造性的思想，亦指提出创造性的思想。[1]“创意”不仅是设计思维活动中的重要环节，也服务于生产和生活，人们进行造物活动的根本目的也是满足生活、生产的需要。当下，随着新时期经济社会与文化发展的变化，民众的生活态度与方式以及审美水平也随之改变，设计师如何完成从“创意”到“产品”这一过程，再通过产品建立区域特色产业，将创意转化为驱动产业创新的力量，是当今设计行业的一大课题。同时，在旅游文化创意产业开发领域，国内现有旅游商品普遍存在品种较少、缺乏特色等问题，与目前旅游消费的需求呈现一定的矛盾，也为旅游文化创意产品的设计开发提供了很大的发展空间。因此，借助旅游资源带动旅游文化创意产业的发展，实现文化、产业的协同发展，成为当今设计的一大发展趋势。

一、创造有“生命记忆”的造型：迭部县扎尕那地区地域文化元素分析

“生命记忆”一词是日本解剖学家三木成夫先生的精辟创见，[2]在设计学上引申为世界各地的民族文化在设计作品中呈现出能够反映其生命记忆的形象化造型。不同的民族孕育了不同的文化符号，产生的生命记忆大量出现在当地的山川风物以及民俗文化中。文创产品是继承发扬传统文化的工具，也是传播创新创意文化内涵的载体，更是行业对新时代市场提出的新要求而作出的应答。[3]在特定区域旅游文化创意产品的设计开发过程中，应以该区域特色文化资源为蓝本，通过多层次、多渠道提取特色文化价值符号，挖掘并再现独有的地域文化元素，通过设计与传播让本民族的“生命记忆”在人们的日常生活中重现，也为传统文化寻找一种特有的现代生存方式。

扎尕那沓板房

因此，设计师在项目启动时首先应该将意识转向各类事物的背景资源和沉积已久的本土文化根源，这样才会发现该区域的生命记忆，并思考如何实现其形象化，创造出有生命记忆的造型。

1.地理地貌

扎尕那村位于甘肃省甘南藏族自治州迭部县西端的益哇乡，其所在的甘南地区地处中国版图腹地，是甘肃省境内唯一的藏族自治州。甘南藏族自治州东与定西、陇南地区毗邻，南与四川阿坝藏族羌族自治州接壤，西与青海省果洛州、黄南州相连，北靠临夏回族自治州，有着丰富而多元的自然景观和民族、宗教文化。迭部县位于甘南藏族自治州南部甘川交界处白龙江上游的高山峡谷地带，东邻舟曲县、宕昌县，北接卓尼县、岷县，西南与四川省若尔盖县、九寨沟县接壤。迭部县山清水秀、风光旖旎，被冠以“森林之城，人居天堂”的称号，是甘肃省不可多得的一座绿色资源宝库，海拔2600 米，境内迭山主峰措美峰海拔4920 米，是广义秦岭山脉中海拔最高的山峰。扎尕那村位于迭山南麓一块风景优美的盆地，1924 年，探险家洛克在由云南前往阿尼玛卿的途中与扎尕那不期而遇，盛赞这里是甘肃的香巴拉————香格里拉。扎尕那距迭部县约30 公里，海拔3000～3300 米，三面秀峰环拱，周围最高山峰海拔4500 米，地形好像一座完整的天然石城，又如一座规模宏大的巨型宫殿，把扎尕那四村一寺围在城中。在藏语里“扎尕”意为“白石头变的”，“那”是“里头”的意思，两个词组合意为“白石头里边”，也可译成“石匣子”。[4]

2.民族文化

甘南藏族自治州因为其丰富的自然环境，藏族文化在这里受到多元地域文化的影响，展现出独特的风情魅力。

追溯历史，迭部古称叠州，在周朝属于西戎，后面发展成了羌戎。境内遗存有三国时蜀汉姜维沓中屯兵的古城遗址，南北朝、北周、隋、唐时期建置的叠州遗址、马牧城遗址、芳州城遗址和恒香郡城堡遗址。近代，因为甘南地形复杂多样，湍急的河流在其境内深切出一道道峡谷，位于迭部县境内的天险腊子口，给自川西草原跋涉而来的中央红军制造了极大的困难，也留存了大量珍贵的革命历史胜迹，如俄界会址、茨日那毛主席旧居、崔古仓杨土司粮仓遗址、腊子口战役遗址、长征古栈道、红军桥等，是革命先辈留给后人无价的精神财富，也是迭部一笔丰厚的红色文化遗产。

在民族建筑与服饰方面，扎尕那藏寨的建筑属于甘南藏族传统村落类型，藏式沓板木屋是其重要的民居形式，房顶覆盖有排列整齐的松木板。依山就势建造的古西戎两檐水沓板房，以其自然古朴、经久耐用的鲜明特征，跻身于世界文化遗产之列。服饰是人类生活的产物，也是一个区域或一个民族生活情趣及审美观的展现。我国藏民族居住的地域辽阔，素有每条山沟都有自己的特色之说，甘南属于安多藏区，安多藏族服饰作为藏族服饰的一大支系，具有样式新颖、色彩富丽、装饰考究等特点。安多的藏袍样式与其他藏区基本相同，冬季藏袍装饰面料以富丽的丝绢布料、裘皮为主，帽子也多饰裘皮，衣帽布料上多采用绿色、金色、黄色、红色的图案进行装饰。其中，帽子按样式来分，有四耳帽、狐皮帽、礼帽和羔皮帽等。

饮食也是民族文化的重要组成部分，这里的特色饮食有糌粑、奶茶、酥油茶、大茶、罐罐茶、青稞酒、酸奶子、灌肠、藏包、羊羔肉等；当地特产有迭部蕨麻猪、羊肚菌、青杠木耳和甘南蕨菜。

3.宗教信仰

迭部县境内有苯教、格鲁派、萨迦派等23座佛教寺院，其中白固寺是甘肃省唯一的萨迦派寺院，苯教80%的文化都集中在迭部。扎尕那的拉桑寺始建于1645 年，是信教群众进行宗教活动的主要场所，佛殿金顶在晨光中熠熠生辉。

4.特色节日

藏历（基本和农历相符）四月十五日的“娘乃节”是藏族的重要节日，是藏族佛教徒纪念佛祖释迦牟尼诞辰及悟道的日子，既是各寺院的宗教节日，也是甘南信教群众的主要节日。[5]扎尕那的传统节日是为期七天的“浪山节”，分四个组进行，前三天是各家各户搬运过节的东西扎帐篷，第四天支起全组大约200 平方米的大帐篷，后三天大家一起喝酒、吃肉、载歌载舞。

二、设计力量激发文化价值：文化创意产品开发

基于迭部县扎尕那地区独特的历史文化，前期通过对该区域地理地貌、民族文化、宗教信仰、特色节日等四个典型方面的资料调查，再进行相关的设计研究分析，提取代表扎尕那性格的关键元素，寻找衍生品研发方向，进而创造出专属扎尕那的特色旅游文化产品。

设计研究是基于分析和批评设计行为的可能性去了解设计的价值和影响。迭部县扎尕那地区的文化创意产品设计研究分析可从以下几方面进行：

1.元素的提取

初期设计图示2

扎尕那农林牧复合系统

对扎尕那地域文化资料进行分析后，可以将图形元素和色彩元素的提取聚焦于独特的地貌、民居建筑、民族图案、安多服饰、藏式器皿、宗教信仰这六个方面，并对其文化特点进行挖掘分析和发散设计。经过分析归纳，初期设计阶段可以先从独具特色的地貌和藏式沓板木屋、神圣庄严的宗教信仰、绚丽多彩的民族装饰图案入手，提取具有鲜明特点的图形元素和色彩元素。

2.元素再设计

（1）文化的描摹。选择特定区域具有代表性的图像元素进行设计研究分析，对文创元素进行提取与二次表现，形象的提取需要尊重地域文化与传统文化的美学标杆，设计技巧的表现上可以寻求多种表现的可能性。纪念品类可以参考国外景区的衍生品表现形式，如地形地貌的山水文化陈列盘、代表性事物的摆件、冰箱贴、藏式农耕用具水磨模型等。

（2）卡通化的表现。基于用户心理需求和文化传播的需要，塑造趣味性和亲和力的卡通形象也是文创图形元素再设计的重要表现手段之一。卡通形象的原型可以选择该区域具有代表性的事物，如扎尕那地区的人物形象、动物形象等等。产品类别上，还可以结合大众流行文化对卡通形象的载体进行设计和研发，完成文创形象的再创造。

（3）几何形简化、重组。几何形表现是现代主义与国际风格常用的设计手法之一，强调设计的科学性与合理性。扎尕那地区文创图形的几何化表现可以参照现代设计的构成手法，也是传统文化与国际通用艺术语言进行融合的一种尝试。

3.为设计拓展拟定发展方向

（1）需要进行文创衍生品的形态定位,用户是设计体验者，通过定义基本消费人群和用户观察，可以看出扎尕那地区的基本消费人群。通过分析特定人群的特点、喜好、心理、习惯等一系列因素，从他们的个性、共性和审美喜好中总结出更多的信息要素，并将这些要素融入设计之中。针对成熟族群，可以进行中高端收藏品的规划设计，重在高品质与独特性。比如藏式纪念币、藏式摆件、高端特色文具等；针对年轻族群，根据消费观念和审美水准的改变，文创产品的开发还可以与大众流行文化相结合，主要规划中低价位的生活精品，需要注重用户心理需求，一支笔、一个马克杯、一个本子等用品有可能承载了超出产品实用价值之外更多的东西，可以是一种态度、一种情绪，也可以是一段记忆，重在设计感、时尚度与体验感；针对全客层，可以规划低价位的旅游纪念品，重在亲切感和特色度，如扎尕那地区自然风光的明信片、藏区饰品、藏式防晒伞、藏式儿童服饰等。

（2）文创产品可以与当地特色产品相结合，整合供应链，与优质供应商开展合作。如蕨麻猪特产小吃、卡通玩偶、青稞茶包、藏式香包、特产包装设计与衍生品设计等。

4.绿色设计与匠心精神相结合

从前期的资料收集可以看出，扎尕那藏寨内游牧、农耕、狩猎和樵采等多种生产活动合理搭配和互补融合，成为人与自然和谐相处的一个典范。该地区群众的生态价值观源远流长，从农林牧复合系统的天人合一到现代的生态环境保护发展观都有所体现。早在2009 年，迭部就提出了“绿色长征”行动，以此牢牢抓住生态立县的战略，探索、发展一条具有时代特征、迭部特色的绿色发展之路。因此，设计师在进行设计时需要关注绿色与可持续发展概念，将设计行为的当前利益与长远利益相结合，具体操作过程需要参考一些关于产品材料和生产工艺对环境产生影响的标准，也可以与当地手工艺的材质、制作过程和制作成本紧密结合，同时还需要关注某些产品在使用时和使用后是否仍然会对环境产生影响，从而判断在环保意识下设计的价值性，深思产品生命周期中每一个阶段可能对环境产生的影响和破坏。

同时，通过设计方案成本和销售预估，确定文创产品制作过程中传统工艺与现代工业手段所占的比例，实现传统产业与现代技术和设计进行对接，使最终的文创产品设计绿色环保、主次分明，进而提升产品的附加值。

大众的文化消费使设计的价值在文创领域更有发挥的空间，文创设计、供应链管理、服务运营三个方面的协同发展也使文创产业资源实现多领域融合发展的新型模式。让设计服务和体验运营形成共振，运用设计思维驱动产业创新，为不同文化背景、不同发展水平的特色区域导入设计体系的综合提案，可以建立起更具有价值的区域创意设计体系。

三、设计思维驱动产业创新：特色小镇规划与服务运营

1.景观规划

扎尕那生态旅游养生特色小镇选址于迭部县城南部白龙江南岸河谷地带，南依山体，远眺迭部县的重要景点————虎头山。项目建设结合迭部县城整体建设，将白龙江北岸，滨江路以南区域以及周边村落（达隆、亚古、麻古）纳入规划控制范围，沿白龙江整合两岸水域景观、田园风光、乡村聚落、山林山谷等资源，助力小镇开发建设成为寄梦原乡的旅游目的地。

扎尕那生态旅游养生特色小镇规划（来源：上海亦境建筑设计事务所，2019 年）

2.文化创意产品空间营造

在扎尕那生态旅游养生特色小镇的空间规划中，文化创意产品空间营造可以帮助文创品牌建立并运营线下销售平台，通过服务设计和体验设计，创造人性化的销售体验。抓住时尚热点，通过科学动线设计和体验流程，合理规划销售模式。如民俗文创产业方面，可以规划建立涵盖非遗手工艺文化体验、大师工作坊等内容的藏族工艺坊；文创衍生品营销体验空间方面，可以通过创客研发建立文创中心，吸引外来创客、明星匠人、艺术家的参与；小镇文化集市管理方面，可以规划工艺寨、创客中心等运营模式，空间载体尽可能多样化。

3.平台规划

为了使文创产品不再局限于地域限制，在线下销售的数据支持下，可以进行线上平台建设、运营、管理等各项工作，与线下销售相结合，打开销售覆盖面，进一步提升区域文创品牌的亲和力与知名度，最终使设计的价值在文创领域具有更广阔的发展空间。

四、结语

由于我国区域创意产业和设计人才分布不均的现状，迭部县扎尕那旅游文化创意产品设计仍处于初期开发阶段，整理区域文化资源，通过文化创新的方式重塑区域品牌的道路还很漫长。设计特色化的开发空间还可以通过构建旅游文化创意产品的美学标准来继续营造，其中包含传统手工艺研究、特色产品与载体的设计升级。目前，加快文创产业创新发展是建设现代化经济体系的要求之一，传统文化和地域美学也是全球文化发展的重要组成部分。迭部县扎尕那旅游文化创意产品的中期与后期设计开发阶段，可以在前期设计研究的基础上继续通过创新力量寻找区域文化基因与价值，完成旅游文化产品的创新创意，通过再现文化价值的设计真正体现区域发展的地域美学。

注释

[1]新华词典(第四版)[M].北京:商务印书馆,2013:148,“创意”词条.

[2]杉浦康平.多主语的亚洲[M].杨晶,李建华,译.北京:中国青年出版社,2016:14.

[3]丁伟.文创设计新观[M].北京:北京理工大学出版社,2018:引言 819“整合式创新流程”部分.

[4]杨显惠.甘南纪事[M].广州:花城出版社,2016:47.

[5]杨显惠.甘南纪事[M].广州:花城出版社,2016:59.词条[2]注释.