线上展览，风潮还是浪潮？

赵令佳

随着疫情进入平稳期，很多地方的展览行业业务基本恢复。目前，下半年扎堆办展的情况比较显著，一方面是由于上半年延期举办的展览会主办方急于开展，增加今年的营业收入；另一方面，各展览所在行业翘首以盼，希望能尽快参加展会，与同行交流，加速业务恢复。

但关于今冬疫情的发展态势，整个展览行业仍持观望态度。与互联网行业，甚至与会议行业不同，展览属于大规模、人员密集性的活动，和公共安全事件呈强相关性。如果今冬疫情反复，对整个展览行业将是严苛考验，将显著加速行业洗牌过程，同时将进一步加速线上展览的发展。

疫情进入平稳期后，在国内允许召开线下500人以内的会议之后，线上的行业内容性直播及会议显著减少。可能和很多人预判的不一样，线上会议虽然时间成本、资金成本都更低，但一旦某一规模的线下会议允许召开，人们依然会执拗地选择参加线下会议。展览的情况则较为有趣。尽管很多展览人唱衰线上展览，疫情期间真正以线上形式召开的展览数量的比重远远小于在线会议在会议中的比例，但目前线上+线下展的模式基本已成标配。

一、线上展览是风潮还是浪潮

疫情期间许多大展受制于线下活动无法举办的规定，纷纷改为线上举办。但很多知名展会的线上展并未赢得业界与展商的认可，不仅没有让行业、买家、观众耳目一新，更是在注册流程的便利性、服务器的稳定性、分类搜索的有效性等基础服务方面接连发生问题。这让本来异常紧张的展览行业信心大涨，觉得线上取代线下的说法为时尚早，还有很远的路要走。

但后疫情时代我们看到，线上展览并未像线上会议一样消失无踪，反而成了线下展的伴生品，成了标配，站稳了自己的一席之地。究竟线上展能否实现线下展的功能，并且是不是终将会取代线下展呢？

1.线上展览纷纷上马，大厂即刻入场参战

疫情发生在春节之前，恰逢展览业淡季。疫情初期，除了三、四月举办的展览宣布延期外，其他展览均持观望态度。三、四月份宣布延期的展会，更多选择场馆的七、八月淡季空档作为新的举办时间。但随着时间推移，更多的展会延期，以春季广交会为代表的许多大展宣布改为线上举办。广交会作为行业风向标，引起了全行业的关注，展览人都在等待这一新的行业标准的公示。更让展览人没有想到的是，随着腾讯的入场，阿里、京东等大厂亦纷纷加入战局。对于互联网大厂对本行业的关注，展览人都不知该喜还是忧。整个行业进入了一种不安的状态，一方面线下展不能举办，收入无源，未来不明；另一方面线上展汹涌而来，取代之势似乎不可阻挡。

但历经几场大型线上展览之后，圈内人士突然发现，线上展览的运作模式和十余年前的展会官网的功能并无太大区别，也是页面展示、互动询盘，无非加入少量在线会议、在线直播的内容。在腾讯服务了广交会、阿里服务了糖酒会、京东服务了服贸会后，虽然线上体验越来越好，但行业担忧却越来越轻。在疫情进入平稳期后，行业信心普遍大涨，大部分同仁反馈线下展览仍将是主流，无法被线上所取代。

2.线上展览发展的制约因素

线上展览的优势无需贅述，包括明显的时间经济性、参与广泛性、搭建成本低、传播性更强且更为环保等。同时，展览与会议不同，会议存在的价值主要体现在信息的传播方面，且信息更多为由嘉宾向参会人传输为主，而展览作为企业市场营销手段之一，更多为销售导向，信息传递为交互式、网格状，具有随机性和分散性的特点。且展览现场的活动是由多种形式组合而成，除展览本身外，还可能包括活动、会议及社交等多项内容。活动形式的复杂性，使得展览本身走到线上的技术要求更高。具体来说，展览的线上化进程目前遇到的制约因素包括以下几个方面：

A.从所需场景的技术支撑角度来看

a.沟通——由于展览本身的沟通特性具有分散性、随机性等特点，呈现交互式、网格状进行信息传输，目前的在线沟通工具还无法支撑这些要求及模式。

b.社交——社交是参加展会非常重要的一个目的，通过社交拓展人脉，一方面获得更多信息源及合作、销售可能性，另一方面助推加强已建立的关系。在线方式目前还没有这方面的突破。

c.体验、参观——展会伴生的体验、参观内容，虽然可以通过直播等方式进行部分替代，但体验感、参与度及互动性与线下模式相去甚远。

d.产品展示——由于产品的多样性，展示产品的手段必须多样。比如，复杂的矿山机械设备或精密仪器的在线展示难度明显高于马克杯等生活用具；糖酒、纺织材料等涉及到人除视觉外的其他感官；甚至有的产品不仅要看静态，还需要演示其动态运动过程或运作过程。目前线上技术支撑或其应用的普遍性及经济性，尚不能达到要求。

e.展览时间——线上展览号称“永不落幕的展览会”，业界因此发出了线上展览与线上商业平台同质性的疑问。展览会本身的特定时间段（一般为三天）就是为了保证展商与买家的投入度与参与度。如果时间线拉长，很难保证在同一时间的在线人数。同时，线上方式本身就难以保证参与人的专注度，这一点从疫情期间在线教育学生的专注度即可看出。

B.从实现采购本身来看

a.信用体系——B2B类大宗交易对于信用体系的保障要求更高：一方面是对产品质量的信用要求，另一方面是对资金安全的信用要求。目前B2B的信用体系建设显著落后于B2C的体系，买家对于纷繁的供应商的选择需要平台的支持。

b.结算体系——信用体系及结算体系之间的关系，就是“先有鸡还是先有蛋”的问题。不进行在线结算，信用体系无从建立；没有信用体系，大交易额的B2B业务无法启动在线结算。同时，B2B业务的稳定性会显著高于B2C，双方在达成合作后，采购方更倾向于在一段期间内均与该供应商进行合作，以达到有稳定货源的目标。但采购趋于稳定时，双方将更容易走到线下结算，毕竟从结算时间及结算成本等角度，绕过平台都更为合理。

C.从线上展览作为一种产品的可销售性来看

a.对线上产品的付费意愿——互联网模式切入传统商业基本上都是以免费或者补贴的形式进行切入的。消费者/展商首先需要习惯线上展览这一服务模式，才有可能进入到付费习惯的养成阶段。

b.改变收费模式的难点——传统展览的盈利模式主要为展位费的销售，如果展商短期内不能接受购买线上展位的模式，是否可以考虑采用支付销售佣金的方式？这种模式看起来更容易被接受，但其背后又是复杂的信用体系及结算体系，其实问题更为复杂。

二、展览业发展方向

十年之前，大家也在讨论在线购物会不会取代线下购物、在线购物遇到的问题等等。虽然线上展览目前发展还有很多问题难以解决，但由于其突出的费效比差距，只要人们对商业效率的追求不停止，对线上展览的探索就不会止步。

1.后疫情时代

后疫情时代或疫情常态化阶段，线上线下相结合是标配。线上展览作为线下展览的预热、支持及“替补队员”，时刻补位线下展览。同时，这一过程也让展商逐步接受、逐步认可线上展览的价值。

2.短期的未来

以3-5年为短期的未来，展览仍将以线下为主，线上的功能性逐步加强，在线B2B商业体系逐步建立。随着移动通讯商业化时代的到来，展示、沟通、参与模式有所突破，线上比例逐步提升。

3.展览的远方

展览作为企业市场营销手段之一最终将大幅度走到线上，关于这一点笔者认为是毋庸置疑的。但究竟是互联网商业先走到B2B端，还是展览先走到线上，将是互联网大厂与展览公司速度的比拼、资本的比拼，也是对交易的深入了解及行业的背景和资源的比拼。同时，当展览大幅度线上举办，它可能已经不再是今天所认知的展览，有可能已經融入到在线B2B商业洪流之中了。

同时，人的参与性、社交性也是本能。就像在线购物如此发达的今天，一些特色突出、定位鲜明的商场依然存在且生机勃勃，“逛商场”也仍然是人们的主要娱乐活动类型之一。做定位鲜明、买家质量高、服务优异的线下展览仍是各个主办的必修课，第一名占据的可能是该行业的全部线下市场。

行业的变化不是疫情引起的，疫情作为突发事件可能加速了这一过程，但事物发展存在其客观规律。放眼人类发展的历史，疫情的发生具有偶然性，也有其必然性。而行业的发展是必然的，发展的浪潮只会奔涌向前。如果变化是必然的，请展览人放下执念，拥抱变化，迎“浪”而上，顺“浪”前行！

（作者系中青博联整合营销顾问股份有限公司展览事业部总经理）