基于品牌延伸的文创IP开发探讨

张政 许静 李琳

中国加入WTO后，市场经济蓬勃发展，现代产业结构不断深化改革，文化与经济实现了相互融合、相互依存，多产业在不断融合中成长，文化产业逐渐成为经济增长中的重要部分，越来越多的文创企业开始进入国际市场。党的十九大提出的“推动社会主义文化繁荣昌盛”也为文化产业的发展提供了契机。在迎接激烈的国际市场竞争时，我国文创企业往往会通过IP开发与授权的模式来获取更大的市场。

目前，文化产业领域尚未形成完整的研究体系，学界对文创IP的研究还处于起步阶段。近年来，故宫IP的成功案例让博物馆IP火了一把，学者对故宫淘宝、故宫纪录片、故宫新媒体的研究却仍然只是对单一实践的描述与归纳，缺少对文化IP的理论构建和整体分析。本文基于IP与品牌的关系，探讨IP品牌在延伸中出现的问题和对策，归纳总结我国文创企业存在的问题和品牌延伸发展思路，立足于原创IP公司品牌延伸、IP品牌授权两方面展开问题分析，提出了相应的建议与措施。

一、文创IP发展现状

IP（Intellectual Property）知识产权一词最早出现在互联网领域，但随着互联网在文化产业中的应用，IP被赋予了更深的意义，文化产业中，它代表着一个具有自身价值、文化理念并且具有影响力和粉丝基础的知识产权。公司往往会将IP的价值转移到品牌产品中，让消费者通过品牌产品有一个很好的体验，以及对品牌理念、价值具有认同感，以此实现IP的价值，同时，随着品牌知名度、美誉度的提高，也会给IP产品带来更多的粉丝。目前文创IP发展的路径主要有两种，即公司自行开发原创IP，或者公司对IP进行品牌授权开发。

（一）公司自行开发原创IP

公司自行开发原创IP是指IP所归属的公司围绕IP打造出符合IP价值观、文化理念的品牌，并通过公司品牌的各种营销手段来扩大知名度，依托品牌产品的顾客体验为IP获得认可。原创IP公司推出的品牌产品能够更加了解IP的内在价值以及理念等，可以为IP的形象和所内含价值观打造专属品牌。如迪士尼为“唐老鸭”量身打造主题餐厅、动漫作品，使得“唐老鸭”的形象深入人心。

（二）品牌授权开发

品牌授权研发是指将IP的商标、品牌、形象等以合同的方式授权给其他公司，被授权方需按照合同规定的方式进行经营。一个知名度高的品牌或者一个有实力的公司，自身的产品就已经占据了很大的市场份额，可能已经拥有了稳定的用户和粉丝基础，通过将IP资源授权给这些公司进行深度合作，可以将IP形象、理念更加快速地在原有产品市场中进行传播，并且IP与其他品牌的结合也可能为产品带来更多的附加值，增强产品的竞争力。例如，故宫IP授权百雀羚，联合打造的宫廷限量礼盒，充分挖掘了故宮文化中高贵大气的元素，并结合了百雀羚的理念，使古典美与现代美在相互碰撞中展现中国传奇、东方之美，让消费者看到故宫IP引领的潮流。

二、文创IP的品牌延伸中存在的问题

（一）自身品牌延伸问题

1.价值观模糊不清

一个品牌的价值观就是这个企业的方向标，文创公司的企业文化、产品设计、品牌理念等都是围绕着IP内含的价值观而展开的，同时它又影响着公司的市场定位。而不同的人群对价值观会产生不同的反应，当一个符合自己价值观的产品出现时，势必会引起这部分人的认同甚至共鸣，产生粉丝群体。但是，很多公司品牌完全为了迎合市场，市场需要什么样的形象或内容，他们才生产与之相关的产品，仅贴上公司的标签，实则并没有体现出自己IP的价值和文化理念，因此这些公司的IP品牌没有自己的独特优势和个性。

2.市场定位不明确

文创公司IP品牌价值观定位的不明确，造成了企业面向的主要市场定位不准确。有些企业产品充满活力、激情，适合年轻群体，但又为了吸引老年群体而开发出许多古典、单调的产品，造成顾客对品牌的认知混乱，也无法给顾客留下独特的印象。因此，要给公司品牌一个明确精准的市场定位与选择，以原创IP特性将品牌产品与其他竞争产品相区分，利用差异化、多元化的品牌延伸方向，尽可能地避免同质化产品之间的竞争。

（二）IP品牌授权问题

近年来，越来越多的企业通过IP授权，开展一系列的品牌联名合作，实现品牌口碑与经济效益的“双赢”。例如，可口可乐和彩妆品牌The Face Shop合作推出系列彩妆产品，罐装午餐肉品牌SPAM和皮卡丘联名文创等，都是将自己的IP形象附着在实用化的产品中，使产品“潮”了起来。这种品牌附加值给双方带来的是更高的回报，最终实现双方共赢。然而，虽然这种延伸方式能够实现双方或多方的共同进退，但也存在着相互影响的风险。

1.双方设计冲突造成产品混淆

若IP所有者没有尽可能详尽地了解被授权产品的情况，而是一味地进行IP授权，则IP所属公司的既有产品和被授权品牌产品以及被授予的多个品牌产品间，就会有相互冲突的可能性，给消费者造成混淆困扰，同时也会对各品牌产生株连效应。

2.双方价值观冲突导致理念模糊

被授权品牌产品的形象或产品所体现的价值观、理念与IP所赋予的相冲突，则会一定程度上造成消费者对于这一IP的误解，甚至会产生消极、不认同的后果，IP商业化的运行机制之一是依赖于粉丝经济。对于不认同的IP则会让原有的粉丝群体对自己所认知的IP有一个新的负面定义，出现脱粉现象，同样也很难将粉丝转化成消费者。

3.被授权方品质不佳致使美誉度下降

被授权品牌产品品质、名誉度同样也会对IP产生影响。产品质量是顾客选择购买的重要因素，质量差的产品不仅会影响消费体验，品牌美誉度也会大打折扣，而附着在品牌产品中的IP也会在消费者心目中留下低质量的烙印，从而对IP自身的品质造成巨大的影响，波及到IP延伸的其他品牌。

4.IP保护乏力致使侵权行为泛滥

文创IP在产业流转中始终存在于文化产权生成、文化产权授权、文化产权融通等各个环节，这就需要明确创意产权的归属。知识产权保护是IP授权的前提，虽然中国文化博大精深，有很多资源有待开发，但由于中国文化产业起步晚，自主研发能力弱，很多文创企业没有制定一套完整的IP保护体系，且品牌保护意识弱。因此国内文化市场充斥着盗版产品，侵权现象层出不穷。开心麻花与新丽传媒联合出品的《夏洛特烦恼》与美国电影《佩姬苏要出嫁》的部分情景相似引发的侵权争议，为这部当年在影视行业叫好的“黑马”影片留下了瑕疵。因此，在尚未健全的法律体系下，企业对IP授权环节知识产权的保护尤为重要，如果不做好监管防护措施，会对IP形象造成负面影响。

三、利用品牌延伸做强IP的建议

（一）立足文创IP，确立核心价值

通过授权对IP进行二次构想，设计公众认可的产品，有利于公众对IP产生新的认识与定位，拓展IP的知名度，延伸文化价值。因此，打造具有吸引力和代表性的文创IP价值，是抢占市场的首要战略。立足于发展战略，围绕IP核心价值进行开发是实现可持续发展的关键，不能盲目根据市场风向进行授权。同样，在授权过程中，若不进行恰当的监督指导，经济回报和IP口碑都会成为泡影。

核心文化的积累是一个漫长的过程，适当让公众参与该文创IP的拓展活动，重视自身IP的价值和文化理念的打造，凸显个性，能够帮助顾客更好地识别IP价值与核心文化。通过体验文化、消费文化、认可文化，实现顾客对文创产品内在文化的认同，而非仅仅是对产品品质等的认同。

（二）谨慎选择IP授权企业

1.规划授权战略，避免品牌混淆

品牌授权战略实行的前提条件就是在文创IP已经拥有较高的市场认可度，能够根据顾客反馈挖掘其潜在的市场的情况下，开展授权合作或是开发跨界产品，两者呈现相互包含与融合的关系。原IP企业希望品牌方在去推广产品的同时能够帮助公众建立IP识别观念，理解IP意义。IP为品牌带来了丰富的文化素材，为品牌融合了大量文化资源;品牌则利用自身设计优势为IP提供多元化产品，利用市场资源进行营销推广。

2.提高被授权品牌关联度，挖掘该品牌与IP的共性

消费者对品牌与IP有一个感知过程，其授权后被消费者接受时间的长短取决于双方文化的融合度。融合度的体现不仅在产品的性能上，甚至在产品外包装上也应该有所关联，使消费者识别并认同这种关联。

德国学者瓦尔特·本雅明认为：“复制品本身并不具有价值，产生价值的是复制时所参照的物品，是这种稀缺的物品所具有的灵光，让沉溺在物质泛滥世界中的人们在对这种特殊物质的复制品的占有行为中，稍稍脱离了物欲层面，赋予了其精神追求的属性。”在IP产品开发过程中，只有立足于核心文化价值，根据产业优势、品牌特色、市场要求开发关联性产品，才能突破品牌的局限，实现IP增值与品牌营销的共赢。

故宫文创IP对国产彩妆品牌“毛戈平”的授权，即是较好地利用了“毛戈平”的国产美妆市场。将富有中国风韵的艺术呈现在国产高端口红上，精致与古风的共性融合成就了联名的成功。此次合作颠覆了市场对故宫文創的认识，而这种转换与超越也成为了IP成功授权的典范。被授权品牌所体现的价值观、理念与文创IP融合，挖掘原IP与授权公司的市场共性，融合之后定制产品，在巩固原有粉丝市场的基础上，利用授权挖掘更大的消费可能。

3.了解被授权公司产品，确保产品品质

对于消费者而言，但凡IP产品有质量问题，都会拉低好感度。因此，文创品牌的开发和推广，既要借助IP的品牌影响力，同时也需要注重IP的品牌形象维护。如果文创产品开发得当，质量过硬，也会反过来为品牌建设添砖加瓦，实现品牌增值与产品营销的双赢。

授权多品牌战略容易产生的问题是，由于监督或管理不当，被授权企业产品质量拉低了IP产品质量，影响了消费者认知，对品牌价值产生怀疑，破坏品牌在消费者心中的形象，由于株连效应，会牵扯对该IP的消费印象，而其他品牌的IP产品也会受到一定程度的影响。在给予被授权公司一定的灵活性时，要求开发产品不能违反IP本质文化，更不能降低平均产品质量标准。质量的差异化会模糊IP的市场定位，不能及时捕捉有效的反馈信息，最终影响企业的战略布局。

（三）发展IP+N产业链的品牌合作

1.N产业链的结构打造

IP+N产业链的打造，主要是以核心文化为中心，实现多业态渗透，成为具有竞争力的商业模式。产业链的融合能够让IP落实到大众文化生活中的方方面面，渗透并影响消费者对IP内在文化认知，打造属于IP自身的产业经济。

纵向上，不断向上下游企业延展开发，实现立足于IP的有机连接。对不同产业资源优势进行整合分配，使各产业资源配置平衡，提高产业经营效率，减少交易成本和资源浪费，实现产业效益最大化。现如今，市场上文化产业的跨界合作已经拓展到众多产业形态，包括运动、音乐、科技、餐饮等领域。如今兴起的地域性文创下的IP就能在旅游业的带动下，融合当地文化娱乐资源，为自身打造特定文化产品及服务，甚至可以是地域性特色文化节日，实现产业延伸的同时，增强当地城市的文化气息。如开展具有当地文化特色的文化活动，打造主题酒店、旅游巴士、主题餐厅等。庞大的游客市场一定程度上也填补了文创消费的空白。文化产业的融合为传统产业注入新活力的同时，也丰富了文化的发展模式与呈现形式。国外迪士尼、时代华纳等巨头文化公司，都为国内IP的全产业的打造提供了思路。

横向上，尝试多元化的产品开发与合作，联合周围辐射产业，对原文创IP进行重复创新，为文创IP增值。找准市场风向，明确原IP市场以及授权品牌的市场定位，根据双方市场的重合性判断战略目标，进一步对产品设计进行优化、对产品性能进行改良。

故宫文创跨界美妆行业开发的“仙鹤口红”在1小时内销售3000支，其根据故宫红色国宝器物的灵感打造了六只不同的口红颜色，而外观设计则更是从清朝后妃服饰与绣品中汲取的灵感。无论是产品的性能，还是设计灵感，都体现出对工匠精神的追求，传统文化元素精准巧妙地体现在口红上。事实证明，找准定位、创新设计的跨界开发，不仅能为企业带来经济效益，更是IP渗透与延展的成功尝试。

2.N产业链的支撑条件

第一，确立市场定位，立足核心文化。全产业链的开发，本身具有较大的难度，随之而来的所有产品、业务、活动都变得复杂化。IP既然要服务于统一的市场，就必须确立好核心文化，利用文创IP特点，结合对市场风向的预判，挖掘具有潜力的朝阳产业，在满足一般化、标准化、大众化的文化需求上，向个性化、增值化和互动化方向发展。

第二，丰富的人力资源。目前国内文创产业刚刚起步，专业人员的培养尚未形成体系。文创本身就需要与各类产业融合开发，更离不开各项资源的收集、整合、开发与利用，因此，需要一批精通市场经营管理且了解各类文化内容的人才。

第三，相关资源的支持。文化IP本身的附着力较强，与大部分产业都能进行一定程度的开发与融合。除了需要对可开发产业内容资源进行收集整合以外，在市场运营推广上还需媒体资源的支持。例如，音乐产业全产业链除了需要音乐制作和表演的参与以外，还需要相关的营销、媒体公关、法律服务、人才培训等完整的产业体系来配合。另外，IP企业可以根据自身资源优势或与授权企业的资源特色相整合，分析、开发、创造自己的资源，增强企业竞争力。

第四，国际市场的开发。国内IP基本都是基于本土文化出发而进行产品设计与延伸，在经济全球化趋势下，吸收国外优秀的文创产业服务管理经验，有助于全产业化进程。相对于国际市场的大文化背景下，在中国文化的基础上对原IP进行二次创造与设计，能够激发国外市场对于中国文化的好奇心，提升IP吸引力，增强企业品牌的国际竞争力。

3.明确授权品牌，加强IP的保护

IP的产权保护在情况复杂的文化市场下成为较为明显的问题。从立法上，需要建立起完整的产权保护体系，树立强有力的保护伞。从知识产权开发、运用到授权等整个发展流程，建立起配套的保护机制。目前，国内的知识产权保护主要在国家公共权力干预和许可的形式下进行，可以借鉴国外先进经验，如采用著作登记制度、加大对知识产权侵犯的处罚力度等。

作为IP产权公司，提高对原创的保护意识不可忽视。从IP保护、控制品牌技术和机密环节出发，建立事前保护、主动保护的意识，重视对企业IP的说明、域名的管理、驰名商标的认定，与防伪团队合作开发与应用防伪技术，学会控制品牌机密，谢绝技术参考。同时，学会运用法律武器有效打击生产假冒伪劣产品的集体与个人，申请法律援助，积极打击违法者，尽可能为公司规避风险。

（四）强化营销传播，提高IP认知度

1.重视文化体验，增强文化互动

迪士尼通过影视电影塑造IP，汇集各大IP形象，为青少年打造如梦幻般的主题公园，并针对不同IP提供多元化的游乐体验项目与周边售卖，引发海内外消费者的追捧。迪士尼让图片上、影视中的IP进入大众视野，成为可以互动游戏的角色，既巩固了原有市场，也使粉丝真实地感受到IP之间的差异与个性。可见，互动带来的愉悦体验也有助于品牌形象的塑造。可以通过特定节日与文化庆典开展主题活动，灵活开发IP形象，使互动体验深入内心，挖掘同一个IP下不同的个性文化。

2.提倡DIY设计，打造专属IP

文化的包容性为IP的多品牌授权与联名提供了可能，也为个性文化的展示创造了空间。目前，个性化定制不再局限于高定产品。在积累了庞大的粉丝后，可以开发DIY设计项目，对优秀作品进行展示与奖励，顾客可以把情绪、感情、想法与IP内容相结合，通过手绘、刺绣等工艺美术技法，将想法赋予在实际产品上，使DIY作品成为独一无二的个性化载体。这种DIY形式突破了卖方设计的传统局限，体现了IP的包容性与创造性，巩固了粉丝经济，并为IP设计的延展与丰富提供了更多的可能。

3.关注互联网社群，打造粉丝经济

若要提高文化IP影响力，需要增加产品与顾客的接触。制定合理的营销手段，在互动中实现文化共鸣，提升顾客对IP的认知，为品牌的延展与推广提供可能。除了增加互动体验以外，互联网作为高效且低廉的文化传播手段，官方微信、微博的開通也为热点的产生与推送提供了便捷条件。

部分IP公司利用自身优势与特色开发APP，邀请公众参与体验，形成自己的粉丝部落，增强与受众群体的接触点。通过移动互联网的各类图片影像、社交软件进行互联网互动传播，激发用户的参与意愿，让每个参与者为自己代言，展现个性、分享故事，传递IP的核心文化理念，主动传播文创IP形象，并以文化展览、产品合作、艺术创作等方式来传播IP。

直接利用各类社交平台传播IP则需要与有话语权的“意见领袖”（K0L）合作，即使是小众文化，敏锐捕捉风向也能在网络上得到极高的曝光度。因此，IP下的各类活动开展、新品设计、产品体验，都可以借助互联网进行宣传。利用互联网下自IP与多品牌方的合作推广，借助KOL的影响力汇集粉丝，打造一个具有高度粘性和品牌忠诚度的社群。例如，购买比例相当的声量进行线上推广，根据活动类别选择合适的KOL作为体验官，将使用体验发布到各大社交平台，把文化传播由一对一单向输出变为双向交流。

[责任编辑：祝莉莉]