《刺杀小说家》《京城81号3》试水线上推介会 院线影片to B新玩法

纪文彬

按照惯例，每年4月和9月是发行公司带着未来半年即将上映的新片，向全国院线、影管公司高管宣传影片卖点的日子，这便是每年举办两次的全国院线国产影片推介会。今年受疫情影响，院线推介会暂停，行业却迎来两场特殊的线上推介会。

4月16日，恒业影业副总经理廖文斌带着等待院线公映的新片《京城81号3》来到灯塔学院直播间，他在推介影片的同时，与来自全国的影城经理、淘票票及优酷电影影迷在线互动，探讨恐怖片的发展历程、投资性价比、宣发如何以小博大等课题。另一场线上推介会是4月3日，导演路阳带着还处于后期阶段的新片《刺杀小说家》，与阿里文娱电影演出业务总裁李捷、豆瓣电影前主编影志一起直播，他们聊电影创作幕后故事，探讨档期类型市场。

不同于以往电影针对C端观众的线上路演、直播卖票，未定档期的《京城81号3》和初定明年春节档上映的《刺杀小说家》重点面向影院即B端用户线上推介，目的显然不是售卖电影票。李捷表示，与院线推介会功能类似的灯塔学院“公开课”，有望成为近距离接触影城经理和核心影迷的一種新方式。

疫情期间的影院端推介

《刺杀小说家》今年年初便定档2021年大年初一上映，按照常规，影片本应该参加今年9月的秋季院线推介会（集中国庆档和贺岁档影片），还需等待近半年。此时面向B端推介新片，难免令人产生“为时尚早”“难以发挥价值”的疑问。对此，灯塔学院负责人易宗婷表示，路阳导演此时面向影院端直播，是希望与更多行业用户和粉丝直接交流，向行业宣讲其创作初衷和影片进展动向。

易宗婷发现，即便影院暂停营业，影院端用户仍希望了解行业未来发展趋势，以及行业新动态。与此同时，计划在今年下半年或明年初宣发的影片，也有意在疫情期间跟B端分享进展和计划，向影院传达影片未来上映时取得好成绩的信心。

“春节档不等于合家欢、喜剧、动画片，春节档不设限，观众更愿意在春节档看到越来越多的新类型电影。”李捷在直播中，对来自全国的院线和影城负责人表明对《刺杀小说家》定档明年春节档的信心。

受疫情影响，在影院暂缓复工、院线推介会短期内无法正常举办的状态下，这场线上影片推介会对电影行业从业者有着更深远的意义。头部影片《刺杀小说家》的线上推介起到振奋人心的作用，为暂停营业损失严重的影城工作者带来信心。

将传统的院线推介会搬到线上，虽属于特殊时期的特殊对策，但其基本逻辑仍是影视项目宣发的整体线上化改造。

线上推介会效果几何

以2019年秋季院线推介会为例，4天时间内100多部影片，在行业上下游600人面前集中展示，每部影片大约只有5分钟宣讲时间。2019年全国电影产出1037部，一年两次的线下推介会无法满足所有片方的推介需求。

对于头部作品，即便不参加院线推介会也不担心影响排片。相比线下有限的时间和资源，参加线上推介会可以“悠闲自得”地展示自己。在直播间，路阳导演有200分钟时间，前半场是路阳代表作《绣春刀1、2》拉片分析，通过对导演历年创作的实力展示，引发受众对导演新作产生兴趣，顺势开启后半场《刺杀小说家》新片推介。

易宗婷介绍，《刺杀小说家》推介直播观看人数位列优酷平台同时段第一。直播前几日，灯塔专业版、淘票票、优酷电影向全站用户推送预告信息，并在App首页焦点位、开屏处设置广告。直播过程中，观众提问主要涉及类型片发展、中国电影工业化进程、流量+IP模式如何奏效等，从问题设计可以看出， B端用户是本次直播的核心。

由于互联网自身信息共享化、辐射范围广的特性，此次线上推介吸引了不少三四线城市影城端用户参与，易宗婷介绍，线下院线推介会参与者虽覆盖全国所有院线，但不是所有影城经理都有机会参加，线上推介有望成为传统推介会的助手，尽可能将影片信息辐射更广。

灯塔专业版数据显示，一线城市票房产出约占全国票房20%，二线城市约占40%，其余大致为40%。由此可见，一二线城市影院是片方争取的重点对象，如想要获得更理想的票房成绩，渠道下沉是片方必须要考虑的问题。

更多人看到了线上推介宣发模式的应用前景，《刺杀小说家》直播推介不出半月，又有影视公司嗅到了商机，廖文斌在《京城81号3》的线上推介会上，从恐怖片发展历程讲起，介绍恐怖片投资性价比，回顾《京城81号》前两部作品取得的票房成绩，趁势推介新片，引发影院经理期待。

线上线下互为补充

尽管认可线上推介会覆盖范围广、成本低、举办灵活等优点，但星美影院总经理范嘉东表示自己偏爱线下交流的私密性。对此，易宗婷表示，“线下推介会的社交功能难以被取代，影院从业者参加活动目的之一在于交换消息。虽然观众在直播间可以通过留言弹幕交流，但效果无法比拟院线推介会。直播过程中，观众将注意力更多放在主讲人所讲内容，观众与观众之间互动较弱。”

易宗婷表示，针对线上推介会的短板，今后逐步放大线上优势，比如利用灯塔数据解读能力，释放影片相关受众信息，为影城经理排片决策提供更多依据。随着电影行业用户数据系统逐步完善，各大院线排片更倾向于通过网络渠道获取信息。更多无法参与线下推介会的中小体量影片及海外批片可以采取线上推介的形式。

以往参与线下院线推介会的影片，绝大部分是一二线发行公司的头部或具有小爆款潜力的作品，更多的国产中小成本影片甚至无法拥有短短几分钟的宣讲时间。相比头部影片，它们宣发预算少、主创知名度低，触达影城端的机会也更少。如果能坚持为中小体量影片和海外批片敞开大门，模式一旦跑通，线上推介会或将长期留存，成为国产院线电影推介会的重要补充。在耀影发行总经理徐勋兵看来，两者互不冲突，各有优势，未来他会积极参加两方活动，通过新增设的推介平台，将发行工作做得更好。“线下推介会的优势在于将影院院线同行聚集在一起，给大家创造更好的交流机会。但线下推介会成本较高，实际覆盖影院可能不及线上广阔。”他表示疫情过后，线上推介仍有存在价值。

上海联和院线市场部总监曹罡表示，只有临近影片上映时，影院才会根据未上映热度潜力、想看人数、预售情况等数据决定排片场次。“早做决定不是影城端的风格，不论是线上还是线下推介会，主要功能都是片方向影院传递新片资讯，因此线上推介会未来能否成为主流发行手段之一，还需观察其后续传播效果。”

疫情打乱既有宣发节奏的同时，也为新的电影宣发模式提供了测试空间。正如范嘉东所说：“线上与线下，两者目的相同，整合所有发行渠道发挥各自价值即可。”

不同于以往电影针对C端观众的线上路演、直播卖票，《刺杀小说家》《京城81号3》重点面向影院即B端用户线上推介，目的显然不是售卖电影票。