“无缘”被做空 “PATT”上演巨头“生态战”

腾讯和头条“联手”搅局直播战场但供应链短板进展速度值得关注

港股科技龙头腾讯和未来大概率海外上市的今日头条纷纷介入“直播带货”领域，令市场迅速聚焦直播电商领域这一“生态战场”。

从当前行业排名来看，抖音直播（今日头条系）弱于淘宝直播。对此，MCN机构二咖传媒副总裁苏欣向《红周刊》记者分析称，淘宝直播由于背靠淘宝和天猫商城，能够在直播带货的过程中形成完整的供应链闭环;而抖音目前的定位仍是全民娱乐型内容平台。“如果说媒介为前台、供应链为后台，那么抖音直播和淘宝直播恰恰是从前往后与从后往前两种不同的方向，抖音的后端支持还需要强化。”

《红周刊》记者注意到，目前抖音和腾讯看点是都有意向搭建在线商城以完善自己的后端供应链。据悉，抖音正在试水“抖音小店”业务，计划以今年的“6·18”电商大促为节点开启抖音小店品牌招商，完善“抖音直播导流+抖音小店+抖音精选联盟分销”的抖音电商流量闭环（记者曾就此信息向抖音方面的相关负责人核实，不过对方未做出明确回应）。记者还从一位腾讯“看点直播”的服务商处了解到，腾讯直播未来也有搭建自有电商商城的计划，目前平台没有统一的供应链，带货渠道多由主播自己开拓。

除了正式进军直播电商领域外，今日头条于年初拿下新春档电影《囧妈》的首播权，被业内视为试水长视频业务。兰慕资产风险控制官周密向《红周刊》记者表示，腾讯进军直播领域纯粹是为了丰富业务生态，这也与腾讯“生态型平台企业”的定位相一致，即通过提供自身流量、技术、数据、资金等基础资源，与各细分领域的合作伙伴深度绑定，持续扩大自己的影响力，是一种长久的“润物细无声”的渗透战略。而头条趁疫情拿下《囧妈》首播权的行为，不仅是一次很好的营销，也是正式进军长视频领域的信号。

“头条依靠抖音在短视频行业已经稳稳占据第一的宝座，与快手在高线市场和下沉市场分庭抗礼，也算相安无事;抖音的短视频时长短，偏娱乐方向，深度不足，在用户规模接近饱和的情况下，向中视频和长视频内容领域拓展是头条的长期战略，对标对手分别是B站和‘优爱腾。由于长视频行业的内容生产太困难，基本烧钱靠外购，自制内容很少，用户黏性也不足，难以构建竞争壁垒。相较而言，哔哩哔哩是个‘难缠的竞争对手。因为B站的PUGC业务已成气候，各个领域的优质UP主和用户都在源源不断涌入B站，内容生产者和用户的黏性都很高，抖音目前的平台定位不适合大规模开展PUGC，会与当下定位冲突，创建新的PUGC平台又十分困难，所以选择先进军壁垒稍低的长视频领域。”周密补充道。

尽管今日头条比腾讯行动更快，但在上善若水资产董事长侯安扬看来，抖音和腾讯想要补足供应链短板仍需时日。“腾讯和头条都有着丰富的公域流量，这给直播变现提供了很好的用户基础，但是其在仓储、物流等资源的对接以及平台的搭建和运营等方面难以与阿里相抗衡，腾讯一直有自己的微店商城，但是这么多年了也没有真正做起来。所以腾讯和头条完善电商闭环的策略在逻辑上是成立的，不过真正实施起来还将面临很多困难。”

拼多多VS阿里，谁主“沉”“浮”？

阿里巴巴与拼多多则在物流领域分别进行扩张。韵达股份在2019年财报中披露，阿里持有公司2%的股份，在韵达的股东名单中位列第八。而在前不久，拼多多以购买两亿美元可转债的方式入股国美零售。抛开这笔交易5%利息的财务投资价值不谈，拼多多这次入股的战略投资意义除了为其扩展品类、借助国美悠久的品牌沉淀营造用户认同之外，还包括整合了国美的安迅物流系统。

安澜资本高管陈达向《红周刊》记者表示，虽然黄峥说过不碰物流，但是软肋抓在最大的竞争对手手里，十分被动。据拼多多披露的数据，2019年来自拼多多的包裹数量占到整个电商市场近三分之一，但主要的第三方物流还是阿里持股的四通一达，这其实在后期可能会成为阿里掣肘拼多多的关键所在。所以这次拼多多和国美的合作，整合国美的安迅物流，这是以最快的速度补齐短板，而避免像京东那样烧钱花时间自建物流体系。

面对拼多多在下沉市场的崛起，淘宝也推出了淘宝特价版并结合阿里巴巴商城与之抗衡，但在不少投资人看来，这种对抗仅仅在一定程度上起到了“抵御效果”。目前阿里在天猫商城的收入占比较大，阿里也不可能完全改变战略回到下沉市场和拼多多血战。“低价本身是一种壁垒，低价的品牌化程度越深，壁垒就越坚固。早年的沃尔玛和Costco也是这么发展起来的。从阿里的财报我们可以明显看到‘天猫起而淘宝衰的趋势，而我认为拼多多其实正在接淘宝的盘——或者更准确地说是抢淘宝的盘。在这个细分市场上，目前拼多多其实基本上没有对手。”陈达补充道。

不过，靠低价形成的壁垒是不是真的壁垒？以沃尔玛为例，其护城河实质上是建立的供销渠道以及物流网，这也是沃尔玛最后能以薄利战胜大批美国中小零售商的关键。对此，陈达认为，拼多多的便宜虽然不是来自供应链效率的提升，但其也满足了整条供应链的需求。“在下游用户端，所谓下沉市场也好、消费降级也罢，在资源有限的前提下，对于性价比的追求其实是一种永恒的需求;而在上游供给端，我们国家目前制造业其实面临产能过剩的问题，尤其是三四线城市或一些乡镇企业，产能过剩、开工率不足是它们的痛点，而拼多多能让他们以极薄的利润保持产能输出，衔接了市场的两极。所以保守地想象一下，会员制+薄利多销模式，会是拼多多的最终形态。”

哔哩哔哩寻找“破圈”与“破壁”的平衡

与上述龙头的“捉对厮殺”相比，哔哩哔哩（B站）因为独特的定位显得有些孤独，任何动作都会引起市场的注意。比如B站一条献礼青年节的《后浪》短片在占领各大社交媒体平台的“头条”后，次日B站即收涨5.53%，在此后连续4个交易日内累计上涨13.96%。

投资圈则认为《后浪》是B站“出圈”（打破圈层）的象征，即在服务Z世代（1995年至2009年间出生的年轻人）以外，吸引70、80后新用户。实际上，B站一直在进行内容多元化的尝试，从早期的动漫、鬼畜、番剧逐渐拓宽到美妆、知识、吃播、搞笑视频，近年来又新增了直播和电竞业务。

B站在2017年通过打造“UP主计划”开启了“去二次元化”战略，两年后，截至2019年第四季度的MAU（活跃用户）达到1.3亿，同比增长40%。2019年，B站签约直播网红冯提莫并开拓了电竞直播等业务之后，直播业务收入同比剧增。截至2019年第四季度，B站直播收入5.7亿，同比增长183%，环比增长26%，占营业收入的比重高达28.7%，已经是除游戏外的第二大业务;而游戏业务的收入为8.7亿，同比增速只有22%，环比下滑7个百分点，占营业收入的比重约为43%。

侯安扬向《红周刊》记者分析称，“《后浪》这则广告背后能够看出B站的野心，即把哔哩哔哩做成一款大众化的产品，每个人都能在这个平台上找到自己感兴趣的视频内容。只不过，B站通过《后浪》做到了‘名声的出圈，下一步要做的就是继续深耕多元化，以保证各种风格的用户留存。但同时还不能丧失其独特风格，这对B站来说并非易事。”

但周密强调，因为PUGC、UP主们和Z世代是B站运营以来的核心特色，也是其未来发展几十年的核心根基。他告诉《红周刊》记者，B站维系用户黏性的纽带有三条，克制商业化、维护社区文化和多元内容，若急于商业化、打破社区文化的稳定，对其维系用户黏性是极为不利的。

“互联网公司商业化的常规模式是广告、会员收入和抽佣，前两者会影响用户体验，第三者会影响内容生产者体验。哔哩哔哩长期以来都没有大规模商业化，依靠游戏代理收入坚持了多年。虽然亏损严重，但长此以往给用户留下了美誉。近两年逐步放开商业化，但依然很克制，广告还是很少，没有会员也能观看绝大多数内容，这与其他平台有天壤之别。B站在UP主们的充电、硬币、直播分成也是业内最少的，甚至自己还会出一部分补贴作为激励计划，虽然不能给UP主们提供很可观的收入，但不至于招致他们不满，UP主们在B站更看重的是优质流量。”周密介绍道。

因此，B站商业化取决于其如何把握“破圈”与“破壁”（破坏核心壁垒）的平衡，这种平衡点的突破也左右着其股价和公司价值。