“儿童科学园：梦想号”展厅活动规划与营销之前置性评量

卢昭蓉 陈玫岑 林思元 麦绣婉

摘 要 台湾科学工艺博物馆“儿童科学园：梦想号”展厅之建设目的在于“让参观者得以认识世界各国不同的文化与相关的科学发明，进而拓展儿童的世界观”。欲达成此目的，必须预先了解参观者的需求，方能提供多元的活动内容与营销手法。本研究以问卷调查方式，于展厅内进行活动规划与营销之前置性评量。调查结果发现：观众大多借助社交媒体获取信息，而口碑营销亦至关重要。在网络载具上，以手机为主，故在信息提供上，应当考虑移动设备之操作界面的便利性。配套教育活动的形式以“亲子共同参与”最受欢迎，在类型上可选择“各式动手做活动”“配合展品的趣味竞赛”“异国文化体验”，如需收费则价格在新台币100元以下，较为观众所接受。未来“儿童科学园：梦想号”展厅将朝上述方向进行活动规划及营销，以符合观众的期待。

关键词 前置性评量 儿童教育活动 博物馆营销 观众研究

0 引言

“儿童科学园：梦想号”展厅于1996年建成，目标群体为5～10岁学童，是台湾科学工艺博物馆的亮点之一。该厅于2017年完成展示更新，以一艘名為“梦想号”的船只构成意象展示空间，带领大家驶向“雪地圣诞岛”“东方小岛”“热带岛屿”，认识不同地区的文化习俗，学习与食、衣、住、行相关的科学知识，拓展儿童的世界观。[1]同时，我们通过不定期举办教育活动，让孩子们发现世界各国因气候与地理所造成的差异，以及独特而有趣的风土民情、节庆活动，也让孩子们知悉，身为地球村的一分子，对于全球共同的环境议题，亦能尽自己所能贡献小小心力。

为了解参观本厅观众的信息获取来源及内容形式喜好，有助于后续教育活动的内容规划与营销，本研究以问卷调查方式，于展厅内进行前置性评量，希望能适应观众所需，结合展示理念，提供互动体验，引发儿童的创意巧思，让科学得以自幼扎根发芽，达到寓教于乐的效果。

1 文献探讨

1.1 活动的前置性评量

与博物馆展示相关的教育活动与技术支持，可实现展示的最佳效果，并为与观众产生联结的不可或缺要素[2]。教育活动规划有三项用意：（1）吸引观众达到推广营销之目的;（2）博物馆资源的有效利用;（3）博物馆教育功能的具体表征。

评量属性的观众研究在博物馆展示及活动规划上均具有关键影响，根据评量阶段及目的可分为：（1）前置性评量于展示或活动具体规划之前进行，可了解观众想法与需求，找出定位与发展方向[3];（2）形成性评量在具体规划展示或活动期间执行，作为决策依据;（3）补救式评量在展示或活动形成后进行，以提出修正调整;（4）总结式评量在展示或活动形成后进行，其成效评估结果供未来规划参考使用[4]。

其中，前置性评量能改善所呈现予观众及观众实际所需之间的合宜程度。它不仅可用于观众分析，而且可协助厘清及确保计划的实施，帮助研发者了解其重要性并提供相关的基准，进而发展出好的想法及诠释方式，同时也删减一些不适合观众的环节，不至于在繁复而紧张的规划过程中迷失方向[5]。本研究采用前置性评量，希望在活动规划阶段，透过观众意见收集，了解展厅活动所应规划的形式与内容。

1.2 营销的发展历程

过去的营销倾向于将消费者视为理性的数据处理者，他们在认知自己的需求后，便会找寻相关数据加以评估与选择，进而产生购买与消费行为。这种注重功能与效益的传统营销方式虽顺应了工业时代，却并不适于现今这个讲求信息、品牌及通信革命的年代。[6]

由于技术的革新、激烈的竞争与财富的提升，使人们有能力花更多钱消费，因此他们的要求变得更高，这也助长了欢乐体验的需求，使得经济产业由“服务”的形态转向“体验”的取向[7]。在全新服务形态的经济产业中，有许多企业将“体验”包装于传统的供给中以求达到更好的销售效果。而当一个企业运用服务为舞台，以货品为道具，为消费者创造出一种难忘的事件，这样便营造出“体验”来[8]。

营销的发展已由注重产品生产的营销1.0，到满足消费者需求的营销2.0，转而以价值为导向，符合消费者物质与精神层面追求的营销3.0[9]。按照美国市场营销协会对营销的最新定义：“营销是创造、沟通、传递和交换对消费者、客户、合作伙伴和整个社会有价值的活动、制度与流程。”[10]这代表营销超越了个人与企业之间的买卖行为，而扩展到社会的影响[9]。随着市场经济的不断变化与社交媒体的蓬勃发展，“营销”一词转变为“销售中”的概念，以适应具高度机动性与上网能力的新群体需求。营销4.0指结合企业和顾客，在虚拟和现实世界互动的营销方式。在数字时代最具影响力的族群为年轻人、女性及网民，年轻人多自网络获取信息，女性为家中消费所需的掌门人，网民则擅长在网络上分享信息。当下，顾客的体验路径发生了改变，他们受到周遭社群的影响后，才会自己下决定。而顾客彼此之间也会产生互动，尤其是网民更会积极建立网络交流，方便需要信息者上网搜寻，构成询问和倡导的关系，根据对话的走向将最终促使顾客与品牌的联结强化或弱化。[11]

2 调查结果与分析

由于节假日相对于平常日亲子观众较多，易于获得符合研究问题的资料，因此本研究于2018年5月12日—6月3日期间选择节假日，不定时至“儿童科学园：梦想号”展厅针对观众开展问卷调查，共发放372份问卷，回收372份问卷，其中有效问卷为365份，有效率为98.12%。

2.1 受访者的基本情况

如表1所示，在本次调查中，从性别比例来看，女性观众居多;从年龄结构来看，以31～40岁及41～50岁为主;从教育程度来看，多为大学（专）与研究所（含）以上;从职业分类来看，以公务人员及家庭管理为主;有子女者居多，其子女大多就读于幼儿园。

2.2 信息的获取

如表2所示，在本次调查中，超过半数的观众取得博物馆资讯的途径为网络（官网、电子报、脸书）;超过半数的观众同样借助网络（博客、谷歌地图、脸书）参考至博物馆参观的信息。今天，博物馆应当充分利用新媒体资源，便于有来访意愿的观众透过网络搜集所需的参观信息及活动资讯。值得注意的是，部分观众参考至博物馆参观的信息来自亲友的介绍，这就提醒博物馆亦须重视客群经营，以建立良好的口碑营销。

如表3所示，有关载具运用的部分，81.3%的受访者以手机取得网络信息，73.9%的受访者以计算机取得网络信息，53.4%的受访者以平板电脑取得网络信息。因此，博物馆务必同时兼顾多种终端的操作界面，使得网页的呈现更为条理清晰、层次分明、亲民美观。

2.3 配套的教育活动

如表4所示，在本次调查中，配套教育活动的形式以“亲子共同参与”最受欢迎，在类型上可选择“各式动手做活动”“配合展品的趣味竞赛”“异国文化体验”，如需收费则价格在新台币100元以下，较为观众所接受。对儿童来说，最重要的教育场所，不是学校，而是日常生活。在这里通过举办各类教育活动，将有效促进互助合作及情感沟通，唤起孩子们的学习兴趣，进而自主观察、思考、实验，发现科学的奥秘。

3 结论与建议

3.1 营销渠道与策略

来访观众多为女性，且不少带着孩童前来参观，故在营销渠道与策略上，博物馆应当注重并满足女性亲子消费族群的需求，并善于运用网络媒体宣传和推广，以生动活泼的语言、图文结合的版面传达活动资讯，方便亲子观众了解活动状况，进而主动到馆参加活动。此外，亦可邀请博主亲临现场，并请其在网上发布活动报道及体验感想，以创造优质的网络社群营销。而口碑营销亦至关重要，故博物馆应当为每位观众提供周到的服务，并尽力依观众意见进行改善，以提升再访率。

3.2 活動规划与设计

在活动规划与设计上，有关“各式动手做活动”，不妨开发一系列手工材料包，供观众购买并可于现场进行亲子共学。例如：自制椰子壳踩高跷，旨在掌握椰子的结构与用途，直观感受如何让身体在行进中保持平衡。立足“儿童科学园：梦想号”展厅中的“空气传递”“粮食运送”等展项，并结合特定节日如父亲节、母亲节，举办相关的“亲子趣味竞赛”，借助游戏领悟展示背后的科学原理。至于“异国文化体验”，则可开展不同国家服装的试穿活动，借此激发孩子们的好奇心和求知欲。

参考文献

[1]卢昭蓉，麦绣婉，陈玫岑.展示形成前评量：以国立科学工艺博物馆“梦想号”展示厅更新为例[J].科技博物，2017（3）：55-74.

[2]高慧芬.以展示为基础的博物馆教育活动规划及其评量设计[J].博物馆学季刊，2001（2）：91-105.

[3]C. G. Screven. Uses of Evaluation before， during and after Exhibit Design[J]. ILVS Review， 1990（2）： 36-66.

[4]刘婉珍.博物馆观众研究[M].台北：三民书局，2011：17-18.

[5]Lynda Kelly， Tim Sullivan. Front-End Evaluation： Beyond the Field of Dreams[J]. Museum National， 1997（4）： 7-8.

[6]Bernd Schmitt. Experiential Marketing[J]. Journal of Marketing Management， 1999（1-3）： 53-67.

[7]Owens D. D.The Experience Economy[J]. Franchising World， 2000（1）： 11.

[8]B. Joseph Pine II， James H. Gilmore. Welcome to the Experience Economy[J]. HarvardBusiness Review， 1998（4）： 97-105.

[9]菲利普·科特勒，陈就学，伊万·塞提亚宛.营销3.0：与消费者心灵共鸣[M].颜和正，译.台北：天下杂志股份有限公司，2011.

[10]American Marketing Association.Definitions of Marketing[EB/OL]. https：//www.ama.org/the-definition-of-marketing/.

[11]菲利普·科特勒，陈就学，伊万·塞提亚宛.营销4.0：新虚实融合时代赢得顾客的全思维[M].刘盈君，译.台北：天下杂志股份有限公司，2017.

（2019-11-11收稿，2020-02-29修回）

作者简介：卢昭蓉（1968—），女，从事博物馆展示教育工作，E-mail： cjlu@mail.nstm.gov.tw。

Front-end evaluation of education programs and marketing promotion strategies of "Fantasy" exhibition hall in Children's Science Center// LU Zhaorong， CHEN Meicen， LIN Siyuan， MAI Xiuwan

First-Author's Address Science and Technology Museum in Taiwan， E-mail： cjlu@mail.nstm.gov.tw

Abstract "Fantasy" exhibition hall in Children's Science Center of Science and Technology Museum in Taiwan aims to allow visitors to understand the different cultures of the world and the related scientific inventions to expand the worldview of children. In order to know what kind of education programs and marketing promotion strategies should be provided， this study uses questionnaires to conduct front-end evaluation to understand the needs of visitors. The study found that visitors mostly obtain information through online social medias， and the word of mouth marketing of friends and relatives is also very important. For education programs， visitors like to join activities of family participation in the forms of "hands-on activities"， "carnival games of exhibits" and "exotic cultural experiences"， and the fee of activityshould not be more than 100 New Taiwan dollars. Based on the results， activities of "Fantasy" exhibition hall will be designed and marketed in the above direction to meet the expectations of visitors.

Keywords front-end evaluation， children's education programs， museum marketing， visitor studies