受众接受视野下新生代女性主持人品牌建设研究

陈希

【摘 要】近年来，我国部分电视台主持人队伍出现断层现象，新生代主持人的培养，成为各电视台面对的新挑战。湖南卫视以多档新节目、新版块谋求新生代主持人培养的创新模式。其中，新人李浩菲在主持人品牌建设中受到了较大的争议。本文将以其为例，探讨在受众接受视野下新生代女性主持人的品牌建设问题。

【关键词】受众接受;新生代女性主持人;主持人品牌建设

中图分类号：G224 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）11-0206-02

一、李浩菲品牌建设现状

李浩菲，1999年6月15日出生，新生代演员、主持人。李浩菲最初以演员身份进入演艺圈，出演了《四十九日·祭》《少女哪吒》等影视作品，走进公众视野。2018年，李浩菲加入湖南卫视“芒果新生班”，参与录制了湖南卫视王牌综艺节目《快乐大本营》（以下简称《快本》）、季播板块《下一站是我》，以及主持人选秀类节目《嘿！好样的》，并在节目中获得冠军，顺利签约湖南卫视。目前，李浩菲于《快本》中担任助理主持人，并主持了《摇啊笑啊桥》《更上一层楼》等多档节目。

经过为期两年的主持人品牌建设，李浩菲目前拥有386万微博粉丝，以其最新（截止到2019年11月2日）发布的30条原创微博为参考，目前李浩菲微博的平均转发量为1420条，平均评论量为1130条，平均点赞数为9542次。其微博超级话题“李浩菲Areil”粉丝数达到1.3万，阅读量达6145.5万。笔者就李浩菲主持人品牌建设问题展开了问卷调查，在回收的216份问卷中，有近30%的受众表示“陌生，完全不认识”;有28%的受众表示“认识，有看过她的节目”;有26% 的受众表示“有印象，但是叫不出名字”;仅有16% 的受众表示“非常熟悉，经常看她的节目”。

在多档节目资源的加持下，李浩菲主持人品牌建设并非顺利，除了热度及知名度有限以外，受众对李浩菲的主持水平也一直争议不断，她给受众留下的负面印象远大于正面印象。其担任《快本》的助理主持人后，节目官博被大批网友留言刷屏，要求停止李浩菲的助理主持工作。对于“李浩菲主持水平的直观感受和印象”这一问题，选择“主持幼稚，缺乏经验”的受众达55.26%。

二、李浩菲品牌建设受阻原因探析

（一）主持人的形象设计

主持人形象设计对于主持人品牌建设起到至关重要的作用，个性化的形象设计，能够有效加深受众对主持人的记忆。比如谈及汪涵，人们的脑海中会立刻浮现出他标志性的黑框眼镜和络腮胡，这一造型设计也进一步强化了汪涵知识渊博的形象。李浩菲在主持人形象設计上，采用了极具个性的“小草发型”，刘海像小草一样立在头上，给予受众一种耳目一新的感觉。可能出于强化受众印象的考虑，李浩菲将该形象贯穿到底，在其主持的所有节目中，都以该发型亮相。

然而，过分强调个性，不把当代受众的审美需求考虑在形象设计中，可能会引发适得其反的效果，受众在对该名主持人形成印象后，无法将其形象与“美”联系起来。调查结果显示，虽然有高达65.74%的受众认为李浩菲的“小草发型”能够加深自己对其的印象，但这其中有57%的受众认为该发型不符合自己的审美需求。同时，过于新颖的形象设计，不利于品牌第一印象的构建。笔者对此前投票中对李浩菲完全陌生的64位受众进行了追加提问，有51位受众表示，单看李浩菲照片中呈现出的造型，就没有兴趣收看她的节目。

（二）主持人的语用策略

语用策略，是指语言使用者利用一定语境中语言结构的选择产生的具体言语意义达到交际目的或者途径。对于节目主持人来说，正确运用语用策略可以强化表达、带动气氛，形成独具特色的主持风格，对自身品牌建设起到有效的推动作用。

在《快本》担任助理主持的过程中，李浩菲曾有一次无心遮挡住嘉宾岳云鹏的镜头而遭到大量网友批评。在后续一期节目中，岳云鹏再次以嘉宾的身份登上《快本》舞台，李浩菲向他道歉：“小岳岳老师，就是我第一次上《快本》的时候，就不小心挡了您的镜头，然后我今天就特别想要争取小岳岳老师来（我们）这边，就想让您全程坐在我前面挡死我，我礼尚往来还回去。”然而这段道歉并没有让广大受众买账，通过受众调查，对于李浩菲的道歉文本的接受程度以不能接受0分、可以接受100分计，平均分值为43.99分，更多的受众倾向于不能接受。

从语用策略的角度来说，李浩菲的这段道歉“水词”过多，接连使用“就是”“就”“然后”进行话语间的承接，影响了语言的流畅度，从而产生了一种发言没有做好充分准备的不真诚感;“礼尚往来”一词使用欠妥，“礼尚往来”指的是用对方对待自己的态度和方式去对待对方，李浩菲颠倒了成语中的主次关系，搭配“还回去”更是产生了一种趾高气昂的微妙感。正因为语用策略使用不当，李浩菲的道歉不仅没能扭转形象，反而增多了受众对她的负面印象。

（三）主持人的风格定位

大平台、高起点给予了李浩菲更多的曝光机会，但也成为她品牌建设受阻的原因之一。《快本》采用“主持群”模式，搭建的“快乐家族”主持团队因其多年的品牌耕耘，早已在受众心中留下了相对固化的集体形象，快乐家族成员间家人般浓厚的感情，也让受众难以接受该主持群随意加入新人。通过受众调查，对于李浩菲在《快本》中担任助理主持人的行为以不能接受0分、可以接受100分计，平均分值为49，更多受众倾向于不能接受;进一步调查显示，假如李浩菲担任全新节目的主持人，受众接受度的平均分值上升至50。由此可见，平台与节目的选择对于新生代主持人来说尤为重要，新生代主持人应考虑自身风格与节目的契合度，找准自己的风格定位。

三、新生代女性主持人品牌建设启示

一直以来，演艺圈存在“男艺人更吃香”“受众对女艺人更苛刻”等价值判断，然而，笔者就新生代主持人问题调研发现，对于新人主持人，56.63%的受众希望看到的是女性，45.37%的受众希望看到的是男性。对于李浩菲遮挡嘉宾镜头及受众接受度较低的道歉行为，笔者设置问题“假设行为主人公换成一名男性新人主持人，请问您会对其行为更包容还是更难以忍受？”向受众进行调查，以更难以忍受为0分计、更包容为100分计，平均分值为45.22，更多受众倾向于更难以忍受。因此可见，女性身份并不一定是影响新生代主持人品牌建设的主要原因。

造型设计符合时代审美，塑造鲜明形象。在主持人形象设计上，新人主持人尚未拥有“引领”时代审美的能力，在该阶段，应在符合时代审美的前提下标新立异，把握好“个性化”的尺度，给受众留下深刻印象的同时，又要将自己的形象与“美”产生联系，塑造鲜明的主持人形象。

锤炼即兴口语表达能力，活用语用策略。主持是一门语言的艺术，其中，即兴口语表达能力对于主持人来说尤为重要。想要拥有强大的即兴口语表达能力、活用语用策略，需要主持人不断提升文化底蕴，只有大量积累话语素材，才能真正做到“无稿播音出口成章，有稿播音锦上添花”，为节目增色，助力自身的品牌建设。

找准风格定位，契合节目调性。新生代女性主持人应对自身有准确的风格定位，找准自身的特色及优势，在荧屏上将其放大。通过受众调查，当前有高达60.19%的受众更喜欢端庄大方的女性主持人，因此，即便是主持综艺类节目，也不能一味 “装傻充愣”，受众更倾向于看到女性主持人端庄的一面。同时，主持人自身的风格还应与节目调性相适应，将节目品牌建设与主持人个人品牌建设相融合。

四、结语

目前，有越来越多的新生代女性主持人崭露头角，然而，对于新生代女性主持人来说，品牌建设并非是一件易事，单纯依靠平台及资源，无法建立起一个高热度、个性化的主持人品牌。新生代主持人应该在形象、话语策略、主持风格等方面进行设计，将“个性化”与受众接受程度相结合，进行全方位考虑，有计划、系统地打造自身品牌。

参考文献：

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[2]王玥.综艺娱乐节目主持人语用策略综论[J].文教资料，2017，（16）：73-74.

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