媒介融合下的主流媒体与短视频的内容生产策略分析

张帜

摘要：在媒介融合视角下，短视频平台的媒介化传播已经成为众多传统主流媒体新的传播渠道。文章通过分析抖音短视频传播特点以及《新闻联播》在抖音平台的内容生产策略，发现《新闻联播》在抖音平台通过新闻语态、传播姿态、传播形态的成功创新，为主流媒体在新媒体语境下的媒介融合提供了良好示范。

关键词：媒介融合 《新闻联播》 抖音 内容生产

近年来，新媒体的发展深刻推动了媒体生态、传播方式的巨大变革，传统媒体处在变革洪流中。2019年，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习讲话中再次强调了媒介融合对主流媒体发展的重要性，强调要抓住机遇，推动媒体融合发展，建设全媒体传播体系;传统主流媒体要加强传播手段和创新意识，积极投入多平台终端的新媒体新闻报道服务，巩固壮大主流媒体的舆论思想导向。现今，我国的手机网络新闻用户已经达到6.6亿人次，短视频用户达到6.48亿人次，证明移动新媒体已经成为我国公众最重要的新闻获取渠道之一，短视频成为了时下网络用户最乐于选择的新媒体媒介平台。

截止到2020年1月5日，抖音的日活跃用户已经超过4亿。在抖音平台上，不仅聚集了大量自媒体用户，各大传统主流媒体也纷纷入驻，其中，央视《新闻联播》表现得尤为出色，从2019年8月24日发布第一条抖音视频至今，已经迅速累计了超过2700万关注者，多次登上了微博话题热搜榜。《新闻联播》是传统主流媒体最具代表性的新闻类节目，短时间内在抖音平台积攒了极高人气，这与它迅速适应抖音短视频平台的传播特征有着密不可分的关系。

短视频平台传播特征——以抖音为例

传统的主流媒体依赖于传统大众传播模式，传播者占有绝对主动权，而受众较为被动。新媒体时代从本质上打破了传播者中心的模式，受众变成既是传播者也是受传者的双重角色。传统的单行向播变成了更具有层次的网络化传播，受众地位提高的同时，传统主流媒体的影响力受到冲击。作为新媒体领域最炙手可热的短视频平台，抖音以影像为中心的内容生产，以算法为导向的链式传播方式，在有限时间达成沉浸式情景体验的特点，迅速吸引以年轻用户为主的受众群体，且用户粘性高，传播效果显著。

以影像为中心的内容生产。短视频平台最显著的特点就是以影像为主要内容生产载体。区别于微博等平台集合文字、音视频、图片等多样化的形式，短视频平台锁定在以视频为主的影像媒介形式，加之多样化的视频效果，例如，唯美的滤镜、新颖的特效编辑、流行音效等，给予用户极大的创作空间和简便的操作引导，吸引了以年轻群体为主的亿万用户。特别是在利用明星、网路红人以用户身份进行影像营销模式宣传下，以身体影像为主的内容生产成为了初期带动用户进行模仿创作的主要方式，强化了用户黏度，增强了影响力。

以算法为导向的链式传播方式。新媒体平台的发展已经开始进入智媒初级阶段，而智媒发展的重要基础就是算法，中国现在已经有超过50%的资讯内容是通过算法进行传播。算法是推动新媒体智能化的基础动力，现今的新媒体平台利用算法特点，通过大数据精准锁定用户。抖音等短视频平台之所以能在短时间内迅速占领市场，就是基于算法体系下对用户信息的协同过滤，弱化传播场域的话语中心，对信息进行个性化精准投送，并依据“流量池”中突出表现的视频内容叠加推荐给更多用戶，形成“优胜劣汰”的推荐模式，将在短视频平台中的场域节点网状化，形成链式传播。这样的传播方式能够推动优质内容的生产，进而加大对用户的吸引能力，增强传播效果。

有限时间的沉浸式体验。短视频平台与传统视频平台的最大区别在于内容时间十分有限，抖音等短视频平台以15秒或60秒的视频内容居多，虽然抖音在2019年陆续开放了5分钟到15分钟的短视频时长，但是实际主流观看时长依旧是15秒或60秒。在这么短的时间内，抖音在算法技术的驱动下，以自主可控的智能化剪辑为辅助，让作为传播者的用户能快速整合视频材料，生产出视觉效果极佳的短视频作品，并在短时间内能够让用户迅速接收拍客的生产内容，体验拍客技术化处理后试图让用户得到的具象感受，并产生共情，超过了简单录制视频给予受众的场景再现。通过技术化处理，提升了用户信息获取的效率和感受度，在有限的时间内更好地完成了沉浸式情景的体验，进而增加用户黏性。

《新闻联播》抖音账号的内容生产策略分析

1978年，《新闻联播》作为中国主流媒体最具代表性的新闻节目在央视诞生，自开播以来，一直是中国主流媒体最权威的传声筒和“喉舌”，其发展也经历了从上世纪80年代只是简单广播、报纸新闻的电视再现的“讲话阶段”，到90年代在大众媒介技术发展下逐渐丰富多样播报新闻的“说话阶段”。而今，面对媒体生态的巨大技术变革、业态升级竞争以及受众流失，以《新闻联播》为代表的主流电视新闻开始顺势而为，尝试与受众更为“平等”的对话，改变内容生产的话语形态。《新闻联播》在抖音上的尝试就很成功，在2019年8月登陆抖音后，其“主播说联播”栏目迅速打开影响力，创新的新闻语态、亲民的传播姿态以及因地制宜为短视频传播打造的传播形态是《新闻联播》在抖音迅速凝聚人气，多次登上热门搜索内容榜的原因，也是《新闻联播》抖音的内容生产策略的创新。

创新的新闻语态。为了适应短视频平台在有限时间内实现场景沉浸的传播特点，《新闻联播》作为主流新闻节目，如何将传统新闻庞杂的内容在简短的几十秒完成有效传播成为挑战。在抖音平台上，《新闻联播》创新了新闻语态，以更加具有亲和力的语言表述、更细化的内容视角与短视频用户达成情感共情和思维同步。在语言表述上，《新闻联播》的抖音专题“主播说联播”一改传统新闻播报正式严肃的表达方式，巧妙融合网络用语和网络表达。例如，在2019年国庆之前，对大兴国际机场落成、我国自主研发的两栖攻击舰下水的播报用祖国“刷礼物”来形容中国发展的劲头;在2020年年初爆发新冠肺炎疫情初期，栏目在普及佩戴口罩上，用“重要的事情说三遍”形容其重要性，在劝诫大家不要聚众时，用“别为了‘康康凑热闹”等网络用词。另一方面，在内容视角的选取方面，《新闻联播》的抖音专题更注重选择小切口话题，从具体的、受人关注的个案入手，通过小故事以小见大，用生动、具象化表达吸引抖音年轻人的注意。例如，通过对部分地区强制安装ETC、黑人大巴宰客事件、香港光头警长刘sir等小切口话题的深刻评论，引发了网友的强烈共鸣，话题点赞数量和评论数量多达几十万甚至上百万条。这让本来严肃的新闻内容从单向播报转变成年轻化、互动化的新闻语态。

亲民的传播姿态。《新闻联播》在进入抖音平台后，另一个最显著的内容生产策略就是主播亲民化。在人们以往的印象中，《新闻联播》主播多以严肃形象示人。而在抖音平台上，《新闻联播》节目中的6位主持人摆脱严肃和神秘的主播形象，在“主播说联播”中以更亲民的播报姿态示人，播报话语诙谐幽默、形式多样、针砭时弊，展示了与受众心中“刻板印象”截然不同的媒介形象。例如在庆祝新中国成立70周年时，在抖音《新闻联播》的“主播说联播”栏目，主播李梓萌清唱了一段《我和我的祖国》，点赞数逼近200万。亲民的传播姿态不仅帮助主播和受众建立良性互动，更重要的是建立了主流媒体和观众的情感联系，特别是庞大的年轻观众群体。

因地制宜的传播形态。《新闻联播》在抖音平台上成功打开影响力，与其利用抖音平台特点进行新闻生产是分不开的。抖音是以影像视频为内容，以链式传播和短时间的沉浸体验为中心的短视频平台。《新闻联播》很好地结合了抖音平台的特点，在内容制作上，除了创新的新闻语态和亲民的传播姿态，还结合了抖音本身提供的丰富视听语言工具，例如放大关键字、加量添加表情包、灵活运用短视频剪接技术进行换景、根据节目内容选择时下流行的背景音乐，让视频整体呈现丰富的表现力，增加了视频的可读性。《新闻联播》同时也利用抖音算法平台“优胜劣汰”的内容推荐机制，放大自身作为主流新闻媒体的优势，利用本身权威优质内容的品质增加自身竞争力，让优质新闻内容“换装”，通过不一样的包装方式推到抖音短视频平台，为主流媒体新闻节目屡屡打造短视频平台“爆款”，让传统媒体与新媒体在不同媒介圈层中达成优质传播效果的融合。

结语

通过对以抖音为代表的短视频平台特点的总结和对《新闻联播》抖音官方账号新闻内容生产策略的分析，可以看出，主流媒体在与技术日益更新的新媒体进行融合的过程中，只要学会主动探索、积极改变既定的内容生产模式，在宏观上把控新媒体传播规律，就能够在媒介融合时代表现出主流媒体优势竞争力，为做好社会舆论引导工作奠定坚不可摧的地位。（作者单位：中国传媒大学传播研究院）

参考文献：

1.中国互联网络信息中心：《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019/08。

2.抖音短视频App：2019年抖音数据报告，https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/180878，2020/01/06。

3.张 帜：《智媒时代对新闻生产中算法新闻伦理的思考》，《海南大学学报（人文社會科学版）》，2019（2）。

4.赵辰玮，刘 韬，都海虹：《算法视域下抖音短视频平台视频推荐模式研究》，《出版广角》，2019（18）。

5.翠 林，陈昱君，林 嵩：《“互动”与“亲民”：融合发展背景下主流媒体电视新闻的语态变革—以央视〈新闻联播〉为例》，《新闻与写作》，2019（11）。