基于知-情交互的旅游者网络口碑传播影响因素研究

杨帆

摘 要：针对旅游网络口碑传播的影响因素，采集携程网、途牛旅游网及去哪儿网上关于汉中的网络游记与评论数据，提炼出旅游者对目的地形象感知、情绪与网络口碑传播意愿测评项，构建网络口碑传播模型，以实证分析及定性描述相结合的方法，得出：旅游目的地形象感知影响旅游者情绪，个人特质对目的地形象感知有差异，积极情绪和消极情绪与网络口碑传播意愿正相关。

关键词：旅游口碑;目的地形象;网络传播

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.10.020

0 引言

提升人们生活质量的活动——旅游业发展越来越快，而旅游地的服务及相关产品对游客来说是未知的，具有极大的感知风险。IT技术发展对人们的生活方式正产生着巨大影响，根据CNNIC统计，截至2019年6月，中国网民数量达到8.54亿，互联网普及率61.2%，其中移动用户8.47亿，如今，人们越来越倾向在网络上获取各类信息。因此，网络成为游客获取决策信息的最重要途径。旅游信息来源分为官方宣传及非官方的已游者的游记等，根据从众心理，已游者的体验信息对未游者的决策起到更大作用。

1 研究综述

旅游中或旅游后的心得体会是否客观准确，以及网络口碑的传播机制成为学界的研究热点。朱翠兰（2013）从影响旅游目的地形象角度，以厦门为例构建了整体、认知与情感形象的旅游形象感知评价综合体系;瞿华（2017）利用内容分析法，对旅客针对广州的游记获取高频词著手，探讨了游客从多方面对旅游目的地的感知度;王纯阳（2013）则构建了旅游者动机和目的地形象模型，认为旅游者动机正向直接对影响目的地的感知以及旅游期望，同时目的地的认知形象间接影响旅游者的期望;在旅游者网络口碑的传播角度，陈君（2016）从社会关系角度提出研究模型，得出虚拟社区之信任关系显著正向影响社会氛围，从而间接促使网络口碑传播行为的产生;马明（2015）认为对信息的再传播产生显著影响的原因是网站的可信度、趣味口碑、关系的强度以及再次传播者帮他人动机及自身效能动机;佘升翔（2016）得出了旅游服务基础设施、人文自然、旅游水平发展、交通安全及城市个性化吸引力等五个方面的目的地形象都显著影响满意度。以上基本上都从消费者行为的角度展开研究，对旅游网络口碑的研究取得了很多成果，为后续的相关研究奠定了理论基础。同时，学者从主体的传播（2008 Wenger）、方式传播（1948 Lasswell）、特点传播（1998 Anderson）等视角也进行了研究，在网络口碑的传播过程中，旅游者的情绪是影响口碑传播的重要因素。“情绪”原属于心理学的范畴，是对事物的一种感受态度，旅游者在旅游中情绪是不断发生变化的，而变化的主要激发因素是对旅游目的地形象的认知。关于旅游口碑的前因和调节、中介变量的研究文献还十分有限，在现有的相关文献中，旅游口碑的研究基本上是基于感知视角。相比较社会学和心理学学科，在旅游发展中对情感的研究不够成熟，缺少系统认识与深入探究情感（刘丹萍、金程，2015）。而站在社会心理学视角，旅游则是一个复杂的社会现象，现有研究更多是分割而不是融合各种感知和情感 （2009，Korstanje;2010，Quintal et al.），这种分裂与忽视造就了不能系统准确的理解旅游者消费后行为的影响机理与影响因素。因此，本文从“认知-情感”角度来探究旅游网络口碑的传播机理，从而为改善旅游服务、优化目的地形象、促成网络口碑传播提供科学而系统化的对策和建议。

2 研究设计

2.1 目的地形象感知指标体系构建

在已有学者对目的地形象感知研究基础上，从携程网、途牛旅游网、去哪儿网采集有关汉中的游记，从网站的分类及游记内容文本的分析，结合本地区的实际情况，提炼出游客对目的地形象评价的指标项目，共22个指标项，涵盖游客从抵达景区的乘坐交通工具情况，住宿、餐饮到景区的软、硬件设施与服务，以及景点当地的居民印象、金融、医疗条件等，能全面、系统地发映旅游目的地的综合形象。

2.2 旅游者情感要素

刘逸（2017），涂海丽（2016）利用在线游客对旅游地的评论文本进行分析与验证，构建了旅游评价情感模型;刘卫梅（2018）采用结构方程模型，以“认知、情感、态度、行为”为基础，认为旅游城市形象对旅游者的旅游意愿呈现正向影响，影响旅游者目的地决策的是情感联结;许春晓等（2018）则从个人、社会、物理与时间四大维度构建了游客情感和游客忠诚模型。这些研究最终构建了旅游过程中产生的情感模型，旅游过程中的情感因素受制于目的地的形象感知。汉中地处北亚热带气候区，南北有大巴山、秦岭两大山脉，气候温和湿润，是最佳旅游城市之一，故本文结合途牛旅游网、携程网、去哪儿网中有关汉中旅游的情感变量，借鉴严仲培（2019）利用大数在线提取的情感词典作为情感测评项目，即将旅游过程中对目的地感知产生的情感归结为乐、恶、好、怒、哀、惧和惊七个方面，涵盖了游客对以上目的地22个评价项的情感，采用李克特五级量表法量化其程度。

2.3 网络口碑传播模型与假设

旅游者对目的地形象感知涵盖“吃、住、行、购、游、娱”六大方面，参考以上学者针对旅游网络口碑及传播模型，结合汉中旅游实际情况，为更好地揭示旅游网络口碑的传播机制，构建基于“认知-情感”的网络口碑传播模型，目的地形象感知影响旅游者情绪，旅游者情绪驱动网络口碑传播，同时旅游者情绪和网络口碑发过来影响目的地形象感知。

研究者认为情绪直接影响人的活动能力与工作效率，兴趣和快乐能为智力活动和创造性工作提供最佳的情绪背景，而忧虑、挫败感等负面情绪对人的行为产生消极影响。一次相对完美的旅行可激发旅游者积极的情绪，而失望与生气可导致旅游者的不满情绪，提出假设：

H1：目的地形象感知影响旅游者情绪

旅游网络口碑传播指游客在结束一项旅游活动后，对旅游产品或服务作出综合评价并向他人传播的过程。在互联网普及的今天，潜在的旅游者有关旅游目的地相关信息更多来自于网络口碑的传播，一般认为，网络口碑没有商业行为，是旅游者游中游后的自然感受，相比较景区的官方宣传信息更客观。对于网络口碑的传播者，其发布口碑意向与内容，更受制于其对本次旅行的满意度影响，提出假设：

H2：积极情绪和网络口碑传播意愿正相关。

H3：消极情绪和网络口碑传播意愿负相关。

3 问卷设计与数据收集

问卷内容包括游客人口统计特征、旅游目的地形象、游客游中游后的情绪项、网络口碑传播意愿四个部分。本研究通过即时通信软件QQ、微信朋友圈、微博及邮件等方式，分享问卷星链接地址，界定范围为去过汉中旅游的18岁以上游客，共回收有效问卷219份。被调查者女性多于男性，分别为126人、93人，占比57.5%和42.5%。在年龄结构上，主要以中青年为主。在收入结构上，游客主要以中低收入为主。在职业结构上，学生群体最多，为29.2%，且旅游时间相对集中于暑假期间。在学历方面，本科生占比最高，219人中78人为本科毕业或在读，占比35.6%。

4 数据分析与假设检验

研究采用因子分析法探究旅游目的地形象认知的构成，各测量项均采用5级李克特量表。将问卷星的数据导出为EXCEL文件，经过预处理后利用SPSS统计软件进行分析。根据运行结果，对旅游目的地形象感知量表的信度系数为0.725，而其标准参考值为0.7，说明各测量指标之间具有较强的一致性和较高的可靠性，同时显著性概率值小于0.01，说明样本可以做因子分析。在SPSS22.0中进行主成分分析并方差最大正交旋转，遵循特征根大于或等于1的原则，进行了探索性因子分析，最终得到4个因子，累计方差贡献率为63.074%。提取的第一个因子为景区服务，旅游者关注度最高的为景区门票、景区标识及基础的旅游设施，该成分的方差贡献率为18.692%，第二个因子为取名旅游倾向，包括自然景色、人文历史、当地风俗及休闲娱乐，汉中为汉文化发祥地，历史文化底蕴厚重，同时处于秦岭和巴山之间，汉江流经而过，自然风光优势明显。第三个因子为旅游安全环境，近年来，部分景区发生游客安全事故，旅游者愈发关注安全因素，包括景区内部安全、目的地社会治安、当地居民的好客度及安全事件发生后的投诉保障体系。在旅游过程中，基本的食宿问题也是旅客关注的，第四个提取出的因子包括酒店住宿、餐饮服务、旅游交通、金融服务、医疗保障、停车场便利性及卫生间环境等观测点。

在目的地形象感知因子分析的基础上，将变量和情绪及口碑传播意愿观测变量导入设定的理论模型，利用结构方程分析，得到了理论模型的最终拟和指数及路径系数。

5 研究结果

目的地形象中的旅游倾向（0.671）对旅游者情绪产生显著影响，对于同一个景区，不同旅游者最终的体验结果不尽相同，这和旅游者的自身特质以及旅游动机有一定关系，有的游客侧重于山水风景，有的游客关注人文历史，有的旅客倾心于诗词画作，史坤博在“大陆大学生在台湾的旅游动机及旅游形象感知评价”一文中已实证了旅游动机对目的地形象的影响。而景区的基础设施配置、基础保障也是旅客关注的要素，随着安全意识的提高，旅游中的安全保障（0.422）对旅游者的情绪影响十分明显，故H1假设得到支持。旅游者情绪（0.693）对旅游者网络口碑传播意愿产生显著影响，而旅游者情绪分为积极情绪和消极情绪，故H2得到支持，H3不成立，一方面，在所有游记中，消极情绪旅游者也发布旅游心得，同时跟帖者也积极声援，有着网络口碑传播的强烈意愿，说明失败的旅游经历者意在提醒未来的旅游者。而且在开放的网络平台上，这种负向网络口碑传播更快更广，验证了“好事不出门，坏事传千里”的特点。

6 结论与建议

通过旅游者网络口碑相关数據分析，明确了汉中旅游网络口碑传播的影响因素，即认知和旅游者情感的交互影响，为地方政府和旅游管理与开发部门的决策提供参考。

（1）做好旅游正面宣传。从旅游者体验的角度，积极改善旅游交通、景区基础设施、导游服务及安全等方面的工作。

（2）提升旅游者体验。根据游客认知、学历、喜好等不同，设置景区不同层次、综合型服务与产品，如自然景观、人文历史景观、民俗风情、传统饮食、田园风光等。优质的服务、设施与产品可以激发愉悦的情感体验，进而促生更多的正向网络口碑。同时，以网络中消极评论为重点进行旅游区的改造，避免传播意愿更高的负向网络口碑产生。

（3）推进全域旅游进程。抓住建设西部旅游枢纽机遇，以生态保护为前提，围绕汉文化、汉水主题，坚持创新、绿色循环发展理念，将旅游产业与其他产业深度融合，促进汉中地方经济全面发展。

参考文献

[1]朱翠兰，侯志强.基于网络口碑的旅游目的地形象感知[J].热带地理，2013，33（4）：489-495.

[2]瞿华，梁燕坤.基于网络游记的广州旅游目的地形象感知研究[J].广东社会科学，2017.6，202-209.

[3]王纯阳，屈海林.旅游动机、目的地形象与旅游者期望[J].旅游学刊，2013，6（28）：25-37.

[4]马明.旅游地网络口碑再传播影响因素[J].地域研究与开发，2015，34（1）：81-86.

[5]佘升翔，等.旅游目的地形象对游客满意度和忠诚度的影响研究[J].广西社会科学，2016，（10）：29-32.

[6]刘丹萍，金程.旅游中的情感研究综述[J].旅游科学，2015，29（2）：74-84.

[7]涂海丽，唐晓波.基于在线评论的游客情感分析模型构建[J].现代情报，2016，36（4）：70-77.

[8]刘卫梅，林德荣.旅游城市形象和情感联结对旅游意愿的影响[J].城市问题，2018，（8）：95-103.

[9]严仲培.面向旅游在线评论情感词典构建方法[J].计算机应用研究，2019，36（6）：1660-1664.