疫后西安的文旅雄心

刘佳璇

3月25日，游客在西安陕西历史博物馆国宝厅内参观（李一博/ 摄 ）

时隔近两月，西安大唐不夜城于2020年3月20日重新开始了不倒翁行为艺术表演。

这次，身穿唐风服装的“唐妞”戴起口罩，并取消了广受欢迎的牵手互动环节。扮演“唐妞”的冯佳晨已是西安旅游业的“网红”，复工前，她特意发微博提醒游客：“手持绿码，间隔一米。戴好口罩，流动观演。”

旅游市场的强势反弹虽尚未到来，但西安正成为这个春天快速恢复元气的城市之一。

2020年3月中旬，携程发布多份目的地和开放景区排行榜。在“旅行目的地心愿指数”排行中，西安位居全国第五位;在“国内主题目的地心愿指数”中，西安名列古城榜单第一位;在已开放景区中，西安城墙位列“人气最高的十大风景名胜类景区”。

西安市文旅局副局长康立峰对《瞭望东方周刊》表示，西安的“旅游业正在加快回暖复苏。”目前，西安已有59家开放式景区恢复运营，52家星级酒店恢复营业，旅行社恢复部分经营活动，市级在建重点文旅项目均已复工。恢复营业近一个月，西安11家重点景区游客接待量累计超过300万人次。

3月2日，西安采用电视电话会议的形式，召开了全市推动文化旅游产业快速发展大会。值得注意的是，这是西安在2020年春节后首次以产业发展为主题的全市大会。

陕西省委常委、西安市委书记王浩在会上指出，确保疫情防控到位是推动文化旅游产业快速发展的前提条件，在疫情过后推动文化旅游产业快速发展是夺取“双胜利”的当务之急。

如此迅速的布局，在全国并不多见。西安为什么对推进文旅业快速发展如此重视？“疫后时代”，西安在文旅业上有哪些雄心？

文旅为什么打头阵

如果不是因为新冠肺炎疫情的爆发，筹划已久的“中国年·看西安”大型活动和255项群众文化活动，会让西安度过一个既有人气又有财气的春节。

冯佳晨的忠实粉丝们在节前就梳理好了她春节期间演出的时间。作为春节热门目的地城市，西安旅游业为迎接游客进行了宣传、营销、产品的全方位升级，并对夜景装置进行了更迭创新。

2019年春节，西安市的旅游收入超过144亿元，位列全国第三。康立峰说：“与2019年相比，今年春节黄金周，我市游客接待量减少超过1600万人次，旅游业减收近200亿元。”

突发的疫情，让西安市文旅系统将2020年春节的工作重点从“保障供给，繁荣市场”调整为“停组团、关景区、防疫情”，整个文旅行业则经历了“先关停、后防控、再恢复”的过程。

据西安市文旅局消息，为帮助企业渡过难关，西安暂退了320家旅行社的服务质量保证金，总额超过1亿元。西安市丝路国际旅行社有限责任公司总经理王磊介绍，所退质保金三四天就已到账：“旅行社不营业期间，员工工资、租赁房租就可以用这笔钱撑一下，如果没有这笔钱的话，我们肯定撑不下去。”

随着国内疫情逐渐得到遏制，西安开始思考如何把疫情的“冰冻期”转化为发展的“机遇期”，而文旅就是率先突破的切口。

西安全市推動文化旅游产业快速发展大会通过了《西安市推动文化旅游产业快速发展工作方案》。这份文件也被称为“二十二条”，是2019年末西安出台文旅融合发展12条支持政策后，针对当地文旅业的“再加码”。

实际上，西安已经将文旅作为城市发展的核心竞争力，并于2019年10月将“加强文化建设、促进文旅融合发展”确定为全市十项重点工作之一。

“旅游业是西安的主导产业，且发展势头强劲，是拉动经济发展的重要动力。”康立峰说。据统计，近年西安接待游客数量和旅游业收入以年均 25%以上的速度增长，2019 年，全市旅游接待突破 3 亿人次，旅游业总收入突破 3000 亿元。

据西安市文旅局消息，为帮助企业渡过难关，西安暂退了320家旅行社的服务质量保证金，总额超过1亿元。

不可忽视的一点是，作为一种产业延展范围广、对就业率贡献高的综合性产业，文旅业打“喷嚏”，牵动的是西安市稳就业大局。

综合以上原因，西安选择提前布局文旅在疫后的“率先突破”，也就不难理解了。

首先激活本地市场

依据携程发布的旅游业复苏预估模型，西安市文旅局对当地旅游市场分析研判，认为疫后复苏可分为回暖期、复苏期、反弹期三个阶段。

康立峰表示，西安将按照“回暖期蓄势待发、恢复期稳步推进、反弹期全面引爆”思路，“把耽误的时间抢回来，把造成的损失补回来，努力完成旅游业发展年度目标任务。”

目前，文旅企业在复工复产方面主要存在资金链压力较大和运营成本上升的问题。

康立峰介绍，西安将综合运用市级文化产业、旅游“两个专项资金”与“两个发展基金”，通过绩效奖补、创建奖励、项目补贴和定向扶持等方式，提前兑现政策，引导现金流动，并落实文旅市场主体税费减免、用工补贴、社保缓缴、金融支持等优惠政策，降低文旅企业运营成本。

陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任张燕认为，此次西安重点针对文旅企业进行扶持，一旦疫情结束，西安旅游业有望提前恢复。

除了为文旅企业提供支持、增强信心之外，激活市场、释放需求也是现阶段很多目的地城市再出发的重点。在西安那场全市大会召开的同一天，西安市文旅局发布了三个月内全市多个景区景点对全国免费开放的消息，并公布了第一批免费景区名单。

在这之前，西安还宣布，自恢复运营之日起至2020年12月31日，全国医护工作者持有效证件可免费参观当地重点旅游景区和博物馆。

3月23日，顾客在西安市大雁塔广场旁一家餐厅的露台上用餐（邵瑞/ 摄）

目前，大唐芙蓉园景区已免费开放，并将园区的夜间春节灯展延长至3月29日。本刊记者通过微博搜索发现，已经有不少西安市民前去参观、打卡留念。

中国旅游研究院院长戴斌在“国内旅游市场振兴与目的地高质量发展线上座谈会”上表示，对于那些疫情已初步得到控制的低风险地区，可在对市场存量和消费潜力有效评估的基础上，从本地居民的休闲游和周边游做起，稳步启动本地游市场，即“某地人游某地”。

“事实上，景区、主题公园、游乐园和历史文化街区所服务的市场不仅是观光度假的游客，还有大量的本地居民休闲和商务会议旅行的需求。”戴斌说。

为激活本地市场，西安市恢复经营的旅行社推出了本地游和周边游的新线路。

2020年3月18日，西安中旅以“‘长安十二时辰特色西安市内一日游”为主题，开启了西安市内一日游的首发团。据悉，为保证安全，49座的团体大巴只允许坐25人，车上还准备了口罩、洗手液、额温枪等设备，参团游客需持有健康码、测量体温并登记。

另外，西安康辉旅行社还推出了为期一个月的免费踏青游活动，凡持陕西省境内身份证均可报名参与。

康立峰表示，西安会分批发放“西安文化惠民卡”，推出“西安城市旅游电子通票”，“引导文旅企业推出惠民举措、切实让利于民。”

重视“融合”和“聚集”

西安各大景区与旅行社之所以能如此迅速地推出惠民优惠方案，和当地的政策支持力度有关。

与“二十二条”共同出台的《西安市推动文化旅游产业快速融合发展政策实施细则及申报要求》便鼓励3A级以上非国有景区免费开放，并以实际接待游客数量，按原票价的30%给予补贴;在旅行社恢复正常经营的3个月内，将按照接待国内过夜游客数量给予奖励。这被当地文旅业者视为“真金白银”。

对经受了冲击的西安文旅从业者来说，扶持政策的出台确实起到了“定心丸”的作用，但“二十二条”并不只是疫情期间“救市”的施策方案。

长远来看，“二十二条”实为西安进一步文旅融合的“快进键”，就重点旅游项目、全新旅游品牌打造、财政支持政策等都作出了部署，其设计主要围绕以下四个方面：强化项目支撑、促进产业发展;强化活动引领、引爆客源流量;强化宣传营销、提升城市形象;强化政策支持、提振市场信心。

西安曲江文化产业集团董事长李铁军表示，“二十二条”将有助于将全市文旅企业组织起来，提前谋划，抢占文旅消费反弹的热点，提振全面复工的信心。

那么，“提前谋划”的方向有哪些？

康立峰表示，此次疫情暴露出西安市文旅产业结构所存在的三方面问题。

一是业态不够新，面对迅速升温、消费火爆的“宅经济”，仍依赖传统的线下文旅消费场景，线上文旅新产品、新业态较少;二是产品不够全，面对疫后人们亲近自然、追求健康的迫切需求，乡村游、生态游、休闲游、康养游的服务承载力还不强、产品品质还不高;三是科技感不够强，面对科技赋能文旅产业创新发展的大潮流，智慧旅游亟待提速，对 5G、人工智能、大数据、虚拟现实等新技术应用不足。

与2019年12月出台的文旅融合发展12条支持政策相比，“二十二条”显然加入了西安对“疫后时代”文旅发展路线的思考。

例如，针对疫情带来的文旅“上云”加速趋势，“二十二条”提出探索“数字+线上体验”“博物馆景区在线游”、手游直播等消费新场景，加速“文旅+科技”“文旅+工业”“文旅+体育”“文旅+教育”等融合发展，鼓励业态创新。

西安曲江文化旅游股份有限公司董事长杨进说：“作为文化旅游企业，下一步，我们也要积极与科技企业融合，调整产业结构，与其他产业联动。比方说‘旅游+体育和‘大健康产业如何与文化旅游企业联动，这都是我们要思考的问题。”

3月12日， 投资3.5亿元的西安白鹿原民俗文化村正式启动拆除工作。业界普遍认为，是同质化严重导致了白鹿原民俗文化村的“高开低走”与最终失败。

2020年，西安市安排文化旅游在建项目23个，计划投资137亿元，“将把项目建设作为加快文旅产业发展的重要抓手，把文旅聚集区作为加快文旅产业发展的重要平台。”

“二十二条”里提到了更多具有“融合”和“聚集”色彩的计划：如打造老钢厂设计创业产业园、西影电影艺术体验中心等文化创意聚集区;形成永兴坊、白鹿仓等关中民俗文化聚集区;推动莲湖“老城根”、雁塔“大师之路”等主题音乐街区建设;拉动大唐不夜城、大唐西市等历史文化聚集区的文旅消费。

35个项目中淘汰了13个

聚人气、引流量才能促消费，戴斌认为：“项目投资、公共服务和市场监管固然重要，但是国际国内的形象推广和市场营销是基础和前提。”

近年，西安对文旅品牌建设与推广的重视有目共睹，尤其是借助抖音成为“网红城市”，已成为目的地引流增收的正面案例：通过互联网宣传当地的美食、美景和生活乐趣，提升了这座古都的时尚感;年轻游客被吸引而来，为西安贡献了可观的旅游收入增长。

为了抓品牌塑造，促营销、扩影响，抢占疫后旅游市场先机，“二十二条”公布了西安的相关计划：推出“千年古都·常来长安”文旅新品牌，策划举办“共长安·万家灯火送吉祥”“乐长安·夜色阑珊送佳音”“享长安·丝路欢歌迎客来”三大主题活动。

此外，西安还将策划发布“千年古都·常来长安”旅游广告、宣传片、文旅游记、主题歌曲，推出“千年古都·常来长安”主题客舱、主题列车和“西安城市旅游电子通票”，增强西安旅游的关注度和吸引力;策划绿水青山游、美丽乡村游、经典美食游、文化欢乐游等四大活动，满足疫后市民游客的文旅消费新需求。

目前，西安市众多文旅企业都在围绕这一新品牌和三大主题活动来策划自己的产品。

“中国真正缺的不是市场，而是好产品。这句话对景区适用，对目的地建设和营销推广同样适用。”戴斌认为，如果只限于免门票、发消费券、做平台推广和事件营销，而忽略了内容创造和品质提升，那不过是回到以前“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”的老样子。

在有关“二十二条”的消息之外，2020年3月3日，西安市公布了第一批创建类特色小镇评价考核结果，35个項目中有13个项目被淘汰;3月12日，投资3.5亿元的西安白鹿原民俗文化村正式启动拆除工作。业界普遍认为，是同质化严重导致了白鹿原民俗文化村的“高开低走”与最终失败。

目的地形象要靠品质的不断提升来维护。从这个角度来说，疫情带来的震荡，也倒逼目的地城市与行业加速切掉“肥肉”、去芜存精，这对行业整合和产业升级未尝不是好事。长期观察西安当地产业动向的自媒体“悦西安”评论，西安对不符合发展要求的文旅项目果断淘汰，“让曾经一度过热的行业稍缓步伐，将发展重心由量变转为质量，值得肯定。”