基于内容分析法的高校共青团官方微信公众号文本研究——以江苏省部分本科高校为例

郑秋娟

（江苏理工学院，江苏 常州 213001）

一、问题的提出

随着手机移动端技术的发展和推广，大学生成为了网络用户的核心力量，为适应新形势下的青年思想政治教育工作，高校共青团都开通了官方微信公众号作为共青团工作的重要手段和媒介。此举为“服务青年、凝聚青年、引领青年”提供了新的技术手段和平台模式，也成为加强大学生思想政治教育和价值引领的新途径。本文试图通过对新媒体环境下江苏省部分本科高校共青团官方微信公众号的文本分析，了解青年学生对学校共青团官方微信公众号传递信息的接受、认同及差异程度，寻找出共青团组织引导和服务青年健康成长的有效路径，以期促成正面影响和引导青年学生。基于此，本研究对江苏省6 所高校共青团官方微信公众号21 个月的3 466 篇推文的内容及其形式进行了考察和分析。

二、研究方法

（一）样本选择

为了确保样本的代表性，科学分析江苏省高校共青团官方微信公众号的推文内容，本研究采用分层随机抽样的方法，选取江苏省6 所高校官方共青团微信公众号及其推文作为研究对象。首先，把总体中的各单位按照一定的标准分成不同类型（或层）；其次，根据各类型单位数与总体单位数的比例，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按照随机原则从各类型中抽取样本。

本课题组把江苏本科类高校分为三类，第一类为双一流大学建设的高校，第二类为仅有双一流学科建设的高校，第三类为普通高校，在此基础上每层随机抽取2 所高校。第一层次为南京大学（南大青年）、南京航空航天大学（青年南航）；第二层次为苏州大学（苏州大学团委）、常州大学（常州大学团委）；第三层次为江苏理工学院（江理工小助手）和淮阴师范学院（淮阴师范学院团委）。选定各层次高校后，搜集其微信公众号推文，进行分类和全样本内容文本分析。

（二）研究指标

1.推文内容的指标分类

借鉴张卫良、张平等人的研究，本文把推文内容的指标分类分为形式指标和内容指标。

（1）形式指标。从形式角度区分，把推文分为图文类、纯文字类、视频类、音频类。

（2）内容指标。从推文内容角度区分，一是报道类，主要为各类活动的宣传报道信息；二是通知类，主要为各类活动的通知、公示等内容；三是生活服务类，主要为学生提供娱乐、饮食、旅游、学习攻略等内容；四是流行元素主题类，主要为流行元素、校园身边事身边人等主题类信息；五是文化类，主要为民俗、国学、传统节日等文化类内容；六是主流意识形态教育类，主要为党的思想精神、党团政策理念、红色文化等内容；七是调查投票类，主要包括投票拉票、网上调查类等信息；八是其他类，不能归为上述类型的杂汇内容。

2.微信公众号活跃度指标

微信公众号的活跃度，是衡量一个公众号处于何种运行状态的参数，它反映了公众号对青年学生施加影响的主动性、频繁性和长期性。可以通过统计公众号在研究期限内的总推送文章数、日均推送文章数等指标来完成。

3.微信公众号认同度指标

微信公众号认同度反映的是运营公众号的群体或组织用一种别人所乐于接受的方式，影响改变他人的思想和行动的能力。可以通过推文的总阅读量来评价推文信息的传播力，通过推文的总点赞数、点赞率等来评价受众对其认同度。

三、研究结果

（一）江苏高校共青团官方微信公众号活跃度相对较高

通过对选自江苏的6 所高校共青团官方微信公众号2017 年1 月至2018 年9 月共21 个月推送文章数的统计，6 个公众号共推送文章3 466 篇，平均月推送文章数为27.5 篇，有3 个公众号的日平均推送文章数量超过1 篇。推送文章数量最少的为江理工小助手，其推送数量也有354 篇，日均推文量在0.5 左右，其他公众号的日均推文量均在1 篇左右，各微信公众号推文总量和不同类型推文量详见表1 和表2。

表1：共青团官方微信公众号推文量

表2：不同类型推文数量

（二）江苏高校共青团官方微信公众号认同度整体上比较高

如前所述，衡量一个公众号或某篇文章认同度的基础性评价指标就是推文的阅读量和点赞量，具体可以细分为：公众号推送内容的总阅读数、总点赞数、最高阅读数、最高点赞数、平均阅读数、平均点赞数，以及发布的总篇数和点赞率等。

经过对所选样本的数据统计，6 个公众号3 466 篇推文的平均总阅读量为885 742 次，单篇阅读量为1 534 次；6 个公众号推文平均总点赞量是25 521 次，单篇平均点赞量为44.2 次；6 个公众号推文平均总回复量2 474次，单篇平均回复量为4.2次（具体数据详见表3）。

表3：推文阅读量和点赞数

阅读量在1 万+的推文有45 篇，约占总数的1.30%；阅读量在500 以下的推文1 142 篇，约占总数的32.95%。总阅读量在2 万+的有6 篇，5万+的也有3 篇，与南京大学5 万+、苏州大学近5 万、南京航空航天大学近3 万的学生数相比而言，样本公众号的阅读量和点赞量偏少，阅读量低的推文数量占比较大，阅读量高的推文数量占比非常少。

表4：共青团微信公众号推文的阅读、点赞量

（三）江苏大学生对共青团公众号不同类型推文的接受度、认同度差异较大，非主流意识形态类推文认同度较高，主流意识形态教育类和文化类推文的认同度较低

通过分析发现，用户对不同类型推文的接受度（阅读量）、认同度（点赞量）有明显分化，其差异具有统计学意义（p〈0.01），主流意识形态类和文化类推文的上述指标均显著低于其他类别。详见表5。

表5：不同类型推文的阅读量、点赞量、点赞率的比较

表6：阅读量、点赞量最高和最低的典型推文

四、分析与讨论

（一）在共青团微信公众号运维上下功夫，提高公众号的活跃度

1.提高推文作者的审美表达能力。推文作者是一篇推文的领导者，其思想决定着推文的灵魂。推文作者要在推文中体现自己的风格，包括文字内容、写作模式、话语表达方式，圈定自己的读者群，确保不流失；推文作者要培养主体意识，明确知道自己的传播对象，谋划传播的内容，掌握话语主动权，固定读者。

2.提高共青团微信公众号的更新频率。以江理工小助手为例，它的日均推文量仅在0.5，而推文的频率基本是每周推送1 次，1 次同时推送3-4篇文章，这样的时间组合自然达不到与受众进行密切互动的效果，当文章同时推送的时候自然分散了阅读量，影响了推文的传播广度和深度。

（二）选择贴近校园生活为题材，实现推文内容与受众喜好的高度契合，彰显团的属性

受众关注微信公众号后，即可来接收该账号推送的内容，公众号所采用的这种一对多的传播方式使得信息可以点对点、准确推送至指定用户，大大提升了传播效果。新媒体时代，互联网信息量大且具有多种表现形式，微信公众号点对点的传播方式使共青团微信公众号的传播占据了天然优势。据统计，推文以流行元素、热点事件等流行主题类信息内容最多，为1 172 篇，占比33.81%；处于第二位的是校园活动报道宣传等信息报道类信息，以及为学生提供饮食、生活、学习等方面攻略等为主的生活服务类信息共466 篇，占比13.44%；各类活动的通知、预告等通知类信息共407 篇，占比11.74%，排名第三；以红色文化、党的思想、党团政策理念等主流意识形态教育类信息的推文共296 条，占比8.54%，也占有一席之地；以传统节日、民俗、国学等内容为主的传统文化类共220 篇，占比6.35%；网上调查、投票类的信息共80 条，占比2.31%。

从以上可以看出，流行类非主流主题类的信息找准了学生关注的兴趣点，把节日、网络热点事件与校园生活相结合，自然能造成如女生节、流行歌曲《成都》等热点话题阅读量高的现象。鉴于共青团微信公众号的工作和传播性质，因此在内容选择上，不仅要创作适合学生口味的内容，还要结合思想性，做有意义、正确导向的品牌活动，开展特色板块活动，及时响应宣传主题，提升公众号活跃度和思想度。

（三）选择图文并茂的表达方式，实现对受众的深度吸引

当前，我们更习惯接受视觉为主导的信息，推文的作者如采取大学生易于接受的图文并茂的方式，可取得较好的传播效果。统计的6 个样本公众号3 466 篇推文中，从推文的表达方式来看，以图文或视频形式出现的最多，用富有活力的文字配以精美的图片或表情，占比94.28%。因此，政治色彩相对浓烈的主流意识形态教育类推文如选择符合年轻人阅读习惯的表达方式，进行相应的形式包装，可让更多大学生接受，并内化于心、外化于行，达到官方微信公众号加强大学生思想教育的目的。

（四）策划富含情感的标题，引起受众的情感共鸣

受众在接收到微信公众号推文时只能看到前面约15 个字的标题，推文的标题能否第一时间吸引受众的注意力，直接影响受众是否打开推文进行阅读。因此，推文标题的优劣直接影响推文的阅读量。对阅读量较高的推文进行分析，可以发现标题采用下列几种方式的比较能引起受众的情感共鸣，阅读量、点赞量高。

1.紧扣热点。如《江理工版〈凉凉〉||江先生，我与你的约定何止三生三世》，紧扣热点，套用热门影视剧《三生三世》的音乐，包装微信公众号的推文标题，成功吸引读者的注意力和阅读量。

2.设置悬念。如《黑洞|南大学子纷纷在左涤江楼不敢动，原因竟是……》，标题不完全把内容要素交待清楚，组合几个关键词制造悬念，同时配合省略号，形成不同寻常的事例，激发受众的好奇心。

3.文艺煽情。通过引用诗词歌赋或者优美的词、句等，营造唯美的意境，符合大学生的审美观。一般传统节日、特殊节日等主题情景的推文选择此类标题，以此激发受众的审美共鸣，达到煽情的效果，如《女生节特辑 | 28 院系的南大姑娘，你的笑容是最美的风景》。

4.采用数据对比形成冲击。《38 号楼这个美女学霸宿舍，四人全获国励，不到两年就拿了三万多奖学金！！！》为了突出推文的吸引力，在标题中使用可以形成视觉和心理感受冲击的数字，形成强烈的对比，凸显作者的观点，激发读者的阅读兴趣。

因此，推文的标题必须紧扣热点，富有人物思想，才能第一时间吸引学生的注意力。

（五）采用叙事方式话语体系，构建与大学生受众阅读习惯匹配的话语风格

共青团微信公众号的话语体系就是微信推文的作者向青年叙事或讲理时采用何种方式、态度、情感所形成的特定风格。共青团“服务青年、凝聚青年、引领青年”的三大功能必然要求作为教育手段的共青团微信公众号拉近青年与团组织的情感距离。在话语风格上用活泼、轻松、贴近大学生生活的网络语言，表达方式上以文字的形式进行讲理，通过视频、音频、图片等方式进行叙事，运用青年语言讲述青年故事，与学生对话，传达一定的思想观念和价值倾向，达到思想政治教育的效果。