四大卫视在YouTube上的海外影响力与运营策略

王雨丝

国内领先的四大省级卫视台在八年前就先后入驻YouTube平台，并收获了一份不错的成绩单，目前均已达到百万量级的用户规模，这跟美国的主流媒体NBCNews 的用户规模处于同一级别上。跟国外几大媒体以新闻为主要内容不同的是，国内四大卫视主要以综艺节目为主打，辅之以新闻、电视剧、专题等其他节目。因此，本文以四大卫视在YouTube平台上的海外影响力和运营策略为分析对象，试图为国内主流媒体海外影响力的进一步提升提供参考。

一、四大卫视台YouTube平台账号流量概况

据统计，四大卫视台一共在YouTube平台注册了21个账号，其中湖南卫视注册的账号数量最多，达到了11个。其次是上海与浙江，都是3个，虽然江苏卫视有4 个账号，但目前只有两个账号在运营。2015年是四大卫视台在YouTube平台注册账号较多的一年，这一年四大卫视台共注册了10个频道账号。（表1）

（一）主要账号定位

从注册时间来看，2011年12月上海东方卫视在YouTube上注册了账号——SMG 上海电视台官方频道，这是四大卫视中最早登陆YouTube平台的卫视台。此后分别于2012年和2015年先后开通了“中国东方卫视官方频道”和“SMG 电视剧频道”。“SMG 上海电视台官方频道”主要为东方卫视王牌综艺节目，如《极限挑战》《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》《梦圆东方跨年盛典》《亲爱的，来吃饭》《我们的歌》《老总来了》《我们在行动》等，而“中国东方卫视官方频道”内容主要为东方卫视的非综艺类节目，主要包括新闻、专题和纪录片等，比如《今晚60分》《派出所的故事》《梦想改造家》《名医话养生》《闪亮的名字》《长江之恋》《这就是中国》等。

紧随其后的是江苏卫视，在2012年4 月注册了账号——江苏卫视官方频道，此后又分别于2015年和2019年分别开通了“江苏卫视幸福剧场”和“江苏省广播电视总台官方频道”。“江苏卫视官方频道”主要以江苏卫视频道综艺节目为主，比如《非诚勿扰》《新相亲大会》《我们相爱吧》《跨年演唱会》等，此外《香蜜沉沉烬如霜》《梦在海这边》两部电视剧也投放在该频道。而“江苏省广播电视总台官方频道”内容主要为江苏台地面频道内容，包括地面综艺、专题、少儿和纪录片等。

表1四大卫视台注册账号统计

湖南卫视在2013年1月也注册了第一个账号——湖南卫视芒果TV 官方频道。此后又在2013-2019年陆续开通了10个账号：明星大侦探官方频道、芒果TV 音乐频道、MGTV English 等。可以看出，湖南卫视的账号运营有两个显著的特点：一是形成了账号的矩阵，二是垂直细分频道的开设，尤其是开设了三个外语频道，扩大了海外影响力。但目前成规模只有三个：湖南卫视芒果TV 官方频道、芒果TV 音乐频道和芒果青春剧场，订阅量都在50万以上，这跟湖南卫视的内容资源相关——强势综艺节目和自制剧。湖南卫视芒果TV 官方频道内容为湖南台生产的王牌综艺节目如《快乐大本营》《天天向上》《亲爱的客栈》《中餐厅》《向往的生活》《歌手》等，而音乐频道则聚集了湖南卫视所有音乐类节目，并以短视频的形式呈现，其定位实际是音乐短视频。

在四大卫视台中，最晚在YouTube上注册账号的是浙江卫视，直到2015年9月才开通了中国浙江卫视官方频道。此后，在2015-2016年，又陆续开通了“浙江卫视音乐频道”与“浙江卫视【奔跑吧】官方频道”。中国浙江卫视官方频道的内容主要为浙江卫视王牌综艺节目（音乐综艺节目除外），如《王牌对王牌》《演员的诞生》《喜剧总动员》《二十四小时》《高能少年团》《中国梦想秀》等，而“浙江卫视音乐频道”主要包括《中国新歌声》《梦想的声音》《跨年演唱会》和纯享版的音乐等，形态既包括长视频，也包括短视频。而“浙江卫视【奔跑吧】官方频道”只投放了《奔跑吧兄弟》一个综艺节目及其花絮。

（二）主要账号的流量情况

虽然四大卫视台先后注册了21个账号，但达到百万量级订阅用户的只有7个账号（表2），其中，湖南卫视在2013年注册的“湖南卫视芒果TV 官方频道”的订阅人数已经达到了约350万，这是四大卫视台在YouTube平台的账号中最高的。浙江卫视3个频道的订阅人数均达到了百万以上。

从7个账号发布的视频数量来看，1万以上的视频数共有4个，分别为四大卫视台的官方主频道。其余3个垂直频道的视频数都在4000-5000个左右。从总播放量来看，订阅人数与播放次数呈显著的正相关，订阅人数最高的湖南卫视芒果TV 官方频道，总播放量也最高，超过30亿次。其余账号的播放量基本都在10亿左右的量级。从单个视频的平均播放量来看，超过20万次的均为垂直频道，最高为浙江卫视音乐频道，平均播放量高达44万次。而官方主频道的平均播放次数均在10万以下，其中江苏卫视最高，约7.7万，湖南和浙江的官方频道也均在7万左右，这说明三家卫视的节目平均质量处于同一水平。

表2四大卫视台百万量级以上频道流量

二、四大卫视台主要代表性节目流量

四大卫视台7个百万量级的频道内各大节目的流量又有显著差别，而长短视频的播放方式也对单个节目的流量产生巨大差异。因此我们从长视频和短视频两个类别来比较分析四大卫视台的流量差异。

（一）长视频

浙江卫视在省级卫视YouTube最高播放量TOP50排名中共有18档节目进入榜单。从表3来看，浙江卫视代表节目的最高播放量可以分为三个层次。第一层次为1000万以上，取得这一成绩的只有《奔跑吧兄弟》，高达1492万；第二个层次为500万至1000万，代表节目有《中国新歌声》《王牌对王牌》《谁是大歌神》，均在700万左右；第三层次为500万以下，代表节目有《梦想的声音》《高能少年团》《异口同声》等，共计14 档。可以看出，排名前三位的均为浙江卫视的现象级综艺节目，但《谁是大歌神》也有超过600万的播放量，这充分说明海外观众对音乐节目的喜爱。

表3浙江卫视YouTube前5名节目流量

从湖南卫视的长视频数据来看，共有16档进入TOP50。从表4来看，除《爸爸去哪儿》高达897万，表现特别突出外，其余节目的最高播放量并没有明显的落差，400万至500万有两档，分别为《快乐大本营》和《向往的生活》，300万量级的共有8档，200万量级的共有5档。排名前三位的湖南卫视现象级综艺节目，与国内的收视表现一致。其余综艺节目的海外影响力均相对接近。

表4 湖南卫视YouTube前5名节目流量

上海东方卫视的绝大部分节目流量明显比湖南卫视低一个层级，进入前50名的共有11档（表5）。其中只有《极限挑战》超过400万，值得注意的是，《金星秀》的播放量也高达370万，这是唯一一档表现突出的脱口秀节目。

表5东方卫视YouTube前5名节目流量

江苏卫视节目的流量呈两极分化（表6）。电视剧《香蜜沉沉烬如霜》的最高播放量高达885万，进入卫视长视频流量榜前三名，而其他以《非诚勿扰》为代表的节目均在100万左右的量级。

表6江苏卫视YouTube前5名节目流量

（二）短视频

除长视频外，四大卫视中有三家选择专门开拓YouTube短视频市场，分别为浙江、湖南和上海，江苏也有所涉及，其中芒果TV 音乐频道为专门的音乐短视频频道。

在播放量前15名的短视频节目中（表7），浙江卫视占的比重最高一共有7席，湖南卫视仅次于浙江卫视一共有6席，江苏卫视和上海东方卫视均占了1席。播放量在1000万以上的共有9档节目，其中浙江卫视和湖南卫视均占了4档，而上海东方卫视占了1档。播放量最高的是浙江卫视音乐频道的《梦想的声音》，达到了8836万。而湖南卫视芒果TV 官方频道的《我是歌手》和SMG 上海电视台官方频道的《天籁之战》均有4000多万的播放量。

值得关注的是，排名在前8位的节目内容都是音乐类短视频节目。虽然排名第9位的《王牌对王牌》不是音乐类节目，但是达到1129万次播放量的短视频也是节目中截取的音乐表演片段。所以综合来看，前9位的内容都是音乐短视频，并且都达到了1000万以上的播放量。榜单中第10位到第15位节目的播放量都在400万至600万之间。在16位至30位的排名中，最高播放量均在200万至399万之间，较长视频并没有优势。

三、省级台YouTube平台的运营策略启示

以四大卫视为代表的省级台开始了You-Tube平台运营的尝试，与NBCNews161万粉丝相比，并不落后，但跟CNN812万的粉丝相比仍然有较大差距，这一方面是YouTube作为国外主流平台主要面向英语国家的人口优势，另一方面跟国内的头部网红“办公室小野”“李子柒liziqi”相比也有较大差距，所以国内省级台的YouTube运营仍有较大的提升空间。笔者认为省级台的内容“出海”应采取扬长和补短的运营策略，充分利用YouTube 提供的营销工具，不断提升海外影响力，促进内容文化“走出去”。

（一）扬长

扬长就是要充分借鉴现有四大卫视省级台海外运营的探索经验，不断提升运营能力，整体来看，这些经验主要有如下几点：

1.从账号的开设来看，几大卫视共有21个账号，其中百万级别的共有7个。所以省级台海外频道的运营应该以多频道的方式进行，但账号的数量并不是越多越好。从最为成功的湖南和浙江5个百万级账号来看，采取主频道综合内容呈现和音乐、游戏热门节目等垂直频道并行，是一种可行的运营策略。

2.从内容投放来看，可以看到7个百万级的账号，均以王牌综艺节目为主，辅之以热门剧集资源。所以，应充分利用这些热门资源，带动其他有潜力的节目，如新闻、专题、纪录片等。笔者认为，上海东方卫视将综艺节目和其他节目资源分开运营的方式并非是一个很好的选择，这不利于带动其他节目资源的影响力。

表7 四大卫视短视频播放量TOP15

3.从视频长短来看，热门综艺节目的长短并不会对流量产生太大的影响，但音乐类节目除外。音乐类短视频均在千万播放量以上，究其原因，一方面是音乐节目的跨语言传播能力强，另一方面和海外音乐版权的付费模式有关，而YouTube上可以免费听到华语音乐，短视频的形式，恰好契合了正常音乐的长度，有利于传播和消费。

（二）补短

1.受众定位。目前国内热门节目的受众主要是海外华人，这在一定程度上限制了它的国外影响力，所以CNN等媒体正是基于人口语言优势，才获得了800万的订阅人数。因此笔者建议在条件允许的情况下尽可能添加英文字幕，突破语言的限制，扩大国际影响力。

2.内容定位。从李子柒等网红的优势来看，均以美食作为传播题材。一方面美食是世界的共同语言，它可以突破文字语言的束缚，另一方面中华美食文化具有悠久的历史，世界闻名，所以美食题材在YouTube上有天然的跨文化传播优势。因而笔者建议继续拓展美食题材，并不断开拓其他具有跨文化传播能力的品类。

四、结语

综上来看，做好海外新媒体平台的运营并不容易，除了账号定位和内容投放外，针对平台提供的一些营销工具也是扩大影响力的有效方法，比如提高点击量和订阅量的有效方法之一是购买广告。YouTube的广告类型有很多，例如：报头式广告、探索式广告、展览式广告、覆盖式广告和赞助卡片等。与国内视频网站不同的是，YouTube的广告是可以被跳过的，所以如何制作一个吸引人的广告也是十分重要的。

此外在韩国的唱歌类综艺节目中，通常会将上传到YouTube 的MV 观看次数计入打分项，因此会有效拉动忠实的粉丝发动病毒式传播，从而带动流量的显著上升。尽管YouTube后台会持续验证有效的观看次数，时刻进行调整，并且舍弃质量低的观看次数，但仍旧避免不了刷播放量的现象。网上有很多关于提升You-Tube平台流量的攻略，在此不赘述。但有一点需要注意的是，要仔细了解该平台的相关规则，预防触犯相关规定导致封号风险，其中最常见的就是版权纠纷。