地域性视角下青岛旅游品牌视觉形象设计研究

朱旭涛 唐昌乔 （贵州大学美术学院 550000）

城市旅游品牌形象设计研究是城市旅游开发的显性要素，有助于实现区域旅游推广的系统性与完整性，是城市占领旅游市场制高点的关键，通过城市旅游和城市视觉形象设计的有机结合加强青岛在旅游市场上的竞争力。

青岛处于中国沿海地区，是东部经济实力雄厚的中心城市，也是国家的历史文化名城和风景旅游胜地。2018年上海合作组织青岛峰会的召开，加速了青岛作为城市旅游地的发展，关于青岛旅游品牌形象的研究也明显增多，分析现有的研究成果发现：目前对青岛旅游品牌形象的定位缺乏对青岛地域性特点的深刻识别和挖掘，地域要素整合不够，因而难以形成与市场产生共鸣的特色形象。通过将青岛特有的地域文化要素提炼转化为视觉符号并应用在旅游品牌视觉形象上，进行传播推广，强化城市旅游品牌的品牌性格，塑造出满足市场需求城市旅游品牌形象。

图1 苏州博物馆建筑与园林景观设计

图2 上海城市形象

一、城市品牌视觉形象的地域性差异

每一座城市都有着各自不同的自然与人文特征，地域个性与品牌视觉形象相互依托，成就了城市旅游品牌视觉形象设计的系统性。例如，苏州是中外闻名的园林水乡，是“吴文化”“姑苏文化”的发祥地，苏州博物馆（图1）的建筑与园林设计借鉴其具有地域特色的建筑艺术表现形式，实现了苏州传统地域文化和现代空间理念的契合，城市品牌形象也应以此提取视觉元素，表现苏州别致与幽雅的意境。对于中国海派文化发祥地的上海（图2）来讲，由于经济的高速发展，主要体现的则是现代化都市的活力之城，对上海城市旅游品牌视觉形象的定位应以“活力之城，时尚魔都”为主，着重突出上海的活力与繁华。因此，不同的城市要充分挖掘具有自身特色的地域文化，树立独具魅力的地域风格。

二、城市旅游品牌形象设计

城市形象作为构成城市系统的显性要素，负责向公众传递城市发展现状与趁势的印象与评价。城市旅游品牌树立的形象是统一的。通过创建品牌名称、标志、色彩或者其它辅助图形，以区分和识别不同旅游地，巩固和强化旅游地与旅游者之间的情感联系。

通过独具地域风格的设计元素塑造的城市旅游品牌视觉形象，为旅游地美好发展愿景提供信息可视化的有效识别方式，增强受众的视觉和心理认同。目前国内针对旅游地品牌形象设计的表达方式集中在平面和静态化设计，以标志、图形为主。如（图3）所示，重庆作为热门旅游地，围绕汉字“人”进行视觉元素再创作，充分表达“以人为本”的新重庆精神和“双人成庆”的城市名字寓意。

图3 重庆市旅游品牌视觉形象设计

标志作为品牌视觉形象设计的焦点，由图形、文字、色彩构成，是旅游地品牌理念的具象体现。（图4）中杭州城市视觉形象中的品牌标志巧妙地将航船、城郭、建筑、园林、拱桥等多种要素融入到汉字“杭”的篆书中，彰显着杭州奋发进取的精神风貌，体现出“生活品质”的城市发展理念和江南地域特征的城市品牌特色。因此，在设计具体标志时应该提取与青岛地域特征、民族性格相匹配的艺术符号，这样才具有代表性。

图4 杭州市城市旅游品牌视觉形象设计

三、以青岛为例的设计案例

城市旅游品牌形象定位是视觉形象设计的基础，本文分析青岛自然地理资源、地域文化资源并结合青岛城市未来发展方向，明确青岛旅游品牌形象的定位，在此基础上进行品牌视觉形象中的标志设计。

1.自然地理资源

青岛位于黄海之滨，拥有三十多个海岛和海湾，辖区内山体众多，“海上第一名山”崂山作为我国道教名山是中国海岸线最高峰。青岛的建筑大多依山而建，，高低错落有致，连绵的山脉构成城市的基础脉络，山中有城、城中有山，形成海上观城、城中看海、山上看海观城的花园城市格局。

2.地域文化资源

青岛在文化传承方面，取其精华去其糟粕，充分发扬齐鲁文化的精神内涵，以博大精深的崂山道教文化和兼容并蓄的海洋文化为城市的精神亮点。同时古为今用，洋为中用，形成中西合璧、多元交汇、开放创新的文化特色。同时拥有栈桥、奥林匹克帆船中心、八大关等著名旅游点以及青岛国际啤酒节、田横祭海节等节庆活动，多方位展现着青岛源远流长的特色历史与文化。

3.城市未来发展方向

《青岛市城市总体规划（2011—2020年）》中表明，青岛城市定位从过去的“中国东部沿海较重要的经济中心”转变为“国家沿海重要的中心城市”，明确了“滨海度假旅游城市、国际性港口城市、国家历史文化名城”的城市发展方向。这一发展方向为青岛旅游品牌的塑造提供了强有力的政策支持和理论支撑，有助于青岛城市旅游品牌形象的精准定位。

根据地理及自然资源、地域文化资源和城市未来发展方向的综合研究分析，最终青岛旅游品牌形象定位如下：坚持海洋地域特色，以海洋文化资源为依托，融合“齐鲁文明”“道教属性”“啤酒文化”等特色，创建中国的滨海度假旅游地，成为中国的“滨海花园”。在此基础上，完成青岛旅游品牌形象元素提炼，并对青岛旅游品牌形象标志进行设计，具体设计理念分析如下。

4.品牌视觉形象设计

（1）图形标志。青岛旅游品牌视觉形象的标志设计提取青岛市的“青”字拼音首字母“Q”，结合上文城市地域特性和形象定位，对“海”“山”“云”三种视觉元素进行了符号提炼。将字母“Q”艺术化为蓝色的花朵，花朵原型为青岛市花耐冬花，并由抽象化的帆船造型的花瓣排列组成，兼具地域性和识别度，符合青岛“滨海花园”的旅游目的地形象定位。其中的三片“花瓣”形状与“海”“山”“云”的提取元素相结合，体现青岛“滨海度假旅游城市”的发展方向。

（2）字体与颜色。海洋是青岛的特色地域自然资源，源远流长的“海洋文化”深深地融入在城市精神当中。在城市标志字设计中，以楷体为原型进行字体的设计，在体现城市现代文化的同时，兼具齐鲁文化的历史厚重感。在色彩方面，整个城市旅游品牌形象视觉识别系统的标准色之一海蓝色的运用，让人们在简洁的形态下，体会海洋文化和一种亲近自然的美，符合城市现代发展方向，在城市辅助色彩设计中，汲取青岛海边代表性蓝绿色，形成城市标准色彩。

四、结语

本文从地域特性视角并结合案例研究分析了青岛旅游品牌视觉形象设计，包括地域性在标志中图形、文字和色彩元素设计的作用与影响，品牌标志和色彩只是旅游地品牌视觉形象设计中的一部分，还包括了品牌的实体包装、广告语以及营销推广手段、展示空间等辅助内容，如果都加以呈现，将有效提升具有青岛地域特色旅游目的地品牌形象。同时，青岛城市旅游品牌视觉形象的设计要具备与时俱进的创新精神，将不同于其它城市的地域特性充分体现，使青岛城市旅游品牌视觉形象在地域文化的加持下实现更好发展，既增强游客对城市感知度，又加强市民对城市的归属感，在城市的不断发展和时间的推进中持续地保持活力。