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百事看中了百草味什么

2020-05-06徐硕

农产品市场周刊 2020年7期
关键词:百事良品铺子

徐硕

2月23日,就在良品铺子上市前夜,另一个休闲零食头部品牌百草味投身百事,身价7.05亿美元(约合49.2亿元人民币)。

这不是百草味第一次被交易。

2016年8月,红枣品牌好想你以9.6亿元的价格收购了百草味100%股权。当时国内电商零食行业競争尤为惨烈,价格战让几家零食品牌深陷其中,百草味借助好想你成为国内最早登陆资本市场的休闲零食品牌。

此后,百草味业绩快速增长。数据显示,百草味2019年营业收入达到50亿元,增速达到28.72%,线上收入占比达到95.64%。

反观好想你,尽管2019年营业总收入达59.617亿元,同比增长20.44%,利润2.47 亿元,同比增长56.26%,但其主营业务红枣类产品的营收仅3.89亿元,同比下滑11.28%。中信建投证券表示,好想你全年收入超预期增长,主要受百草味收入增速加快的拉动。显然,对于专注于红枣业务的好想你来说,在百草味完成了前期积累后,已经没有能力帮助其更进一步。

当良品铺子、三只松鼠、来伊份等纷纷跻身资本市场后,中国零食行业进入了加速分化的阶段,此时百草味若不能找到更强有力的“靠山”,加速各项业务推进,就很难在新一轮竞争中保持原有地位,更遑论胜出。

这个时候,百事伸来了橄榄枝。

“在签署协议前,好想你、百事、百草味三方已经沟通谈判了快一年。”百事公司大中华区首席执行官柯睿楠表示,百草味的零食业务,可以扩展百事的产品组合,从薯片、玉米片到干果、肉类等零食。

这笔交易对好想你也很划算。出售百草味的投资收益近35.9亿元,相比9.6亿的收购金额,投资回报率十分丰厚。后续不管是继续专注红枣业务还是在其他领域进行布局,好想你都有了更大的底气。

百草味的价值在哪里

2002年,良品铺子在武汉成立第一家线下门店。一年后,百草味在杭州成立,同样也是从线下切入,做传统的干果零食,二者循着类似的方向及领域分别拓展自己的业务。

分水岭出现在2011年前后。当时,三只松鼠从线上突围,良品铺子在保留线下门店的基础上,试水线上业务,而百草味则“一刀切”,关闭了线下所有门店,转战互联网,将销售从线下全部转移到线上,全力拓展线上渠道。

在被好想你收购之前,百草味营业收入虽不断上涨,但仍徘徊在盈亏边缘。在并购协议中,百草味承诺2016年之后的三年,其净利润分别不低于5500万元、8500万元和1.1亿元。为了实现这一目标,百草味不得不加速线上渠道的渗透、重拾线下业务,并不断扩充高利润的果干、肉脯、礼盒等产品线。

2017年,百草味开始全渠道布局,除了线上渠道外,还通过京东、阿里零售通等渠道线下铺货,当年其全渠道电商销售额达到40亿元。而在2019年,百草味交易额达到60亿元人民币,会员数量达到7000万左右。据其“双十一”战报显示,其全渠道销售额达5亿元,同比增长突破50%。

虽然百草味最终对赌成功,2016年?2018年实际净利润分别为5567.57万元、8668.05万元和1.39亿元,“线上坚果仍是主流,从销售额占比看,混合坚果位列第一,占比53%,膨化食品第二,占比8%。”国泰君安证券零售团队负责人表示,百草味在2019年战略改变后,巩固已有市场份额,市场占有率稳定在7%左右。

“百草味的线上渠道很强大,而我们的线下渠道很出色,双方融合,对于百事成为中国真正的领先食品和饮料公司至关重要。”柯睿楠在接受采访时表示,百草味能够补齐百事在某些方面的短板,此次收购对百事在品类、渠道上都是很好的互补。

其实百事也想过发展自己的线上业务,但根据相关规定,2018年以前外资企业只能和内资企业合作经营,才能进入电商市场,而在2018年底,工信部才开放外资持股比例达到100%。中国互联网的快速发展,并没有留给百事多余的时间去自建线上渠道。在收购百草味之前,百事也与不同的零售商建立了合作关系,其中业绩的增长很大一部分来自于线上。

“百草味的优势在于能成功地利用消费者数据进行多品类创新,拥有强大的数据导向型创新能力和灵活的生产资源。”柯睿楠表示,百事希望百草味继续这样做,同时希望赋能给他们一些传统技能,例如强大的产能、品牌建立技能、研发能力,以帮助其更快成长。

尽管柯睿楠表示,由于百草味在产品组合和渠道上与百事互补,他们计划与现有领导团队一起,将百草味作为独立业务部门运营。但仅就供应链方面,二者现存的差异并不小,与中国大多数零食品牌一样,百草味仍主要采取OEM代工厂的生产模式,而百事则运营着多家工厂,并在不断投建新厂、扩大产能。

“此前消费品被外资入主后,其原企业在经营团队、战略方向等方面都发生了较大变化,百草味能否继续保持竞争力,与同行比拼效率,还有待观察。”国泰君安证券零售团队负责人分析。

更何况,2月28日,三只松鼠在上市半年后首次公布了其2019年财报,显示其2019年实现营业收入达到101亿元,同比增长45.61%。而良品铺子也在上市一周后(截至2月28日收盘),股价达到25.09元,市值超过100亿。

对百草味来说,投身百事仅仅是拿到了新一轮赛事的入场券,如何借力在零食市场站稳脚跟,则是百草味与百事共同需要面对的课题。

对中国市场的野心

“中国是驱动百事公司增长的最重要的国际市场之一。”龙嘉德曾表示,过去两年,百事在华业务取得了双位数的增长,不管是收购百草味还是投资五谷磨房,他都希望这个增长可以跑得更快些。

百事对中国市场的野心显然不止于此。2018年8月2日,百事宣布增资近1亿美元,扩建并改造百事公司的上海松江食品工厂;2019年6月,百事宣布投资5000万美元在四川德阳建设其在中国西南地区首个薯片工厂;最近10年,百事先后在中国投资了近480亿元人民币,布局线下渠道和工厂建设。

据商务部在2018年发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示,2006年到2016年,中国零食行业总产值从4240亿元增长至22156亿元。2020年整个休闲零食市场规模将达到3万亿元。

但与美国、日本等发达国家相比,2018年中国人均休闲食品消费额约为107美元,仍存在2?4倍的差距。良品铺子副总裁赵刚表示,这说明中国零食市场增长空间更大,加之中国人口基数大,不管是国产品牌还是外资品牌都有更大的发展空间。

“在饮料方面,百事的天花板很明显,但其食品板块仍有上升余地。”中国食品分析师朱丹蓬对此表示,不管是收购五谷磨房还是百草味,都体现了百事对于中国市场的野心。百草味的线上能力比较强,对于百事加码国内线上零食市场不失为一个好的选择。百事更希望通过一些有线上资源的企业,来增强自己数字化运营能力和触达顾客的能力。

据艾媒咨询数据显示,预计2020年休闲食品电商市场销售额将达到964亿元。虽然目前国内休闲食品电商市场头部企业相对稳定,但市场相对分散,前三名市场份额加在一起,也不足总量的5%。

这无疑也给外资企业带来更多的利润空间。休闲零食就是百事切入中国的另一个入口,除去此前的薯片、麦片、饮料等产品,百事更希望多角度拓展业务,“消费行业的竞争,短期看流量,中期看效率,长期则是看优质供给。”峰瑞资本创始合伙人李丰表示,休闲零食行业普遍净利不高,掌握优质供应链就显得尤为重要。

而三只松鼠、良品铺子在上市后,都将重点放在了供应链的建设项目上,百草味依靠百事强大的供应链资源,可以加速零食行业供应链的改革。而百事也需要百草味进一步撬动中国市场。

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