社群：新营销驱动力

刘志伟

我们进入到一个互联网时代，这个互联网时代对于营销来说有什么影响？我们从大众媒体时代进入到社交分享时代，也从用户失联只能做深度分析，变成可以通过各种手段和用户连接。以前拜访客户只有通过扫街式拜访，现在可以通过后台数据支持做到精准拜访、精准打击。消费者的认知下单，也实现了即时化、一体化。

过去，小企业之所以难是因为只会打地面战、打巷战，在平台影响力、制空权上，是非常薄弱的，而互联网的营销，又称为“新营销”，它改变了这一切。

新营销提出一套新的逻辑体系，这套逻辑体系和传统营销一样仍然可以分为三个系统：分析系统、驱动系统、操作系统。

分析系统

过去传统营销比较常用的分析系统就是4P：产品、价格、渠道、推广。新的系统提出一个新的框架，有四个概念。

一是场景，称为产品逻辑，也叫“精准的用户导向”。

二是IP，称为品牌逻辑，现在IP必须有社交分享属性，自带流量。IP形成的是消费者对产品的认知，对品牌的认知。过去品牌是通过付费传播所产生的，IP是通过内容传播所产生的，品牌形成的是强化记忆，IP是自主传播的，是关注、议论的结果。

三是社群，称为链接逻辑。

四是传播，称为营销逻辑。

社群有三大价值，首先是社交，因为社交产生了强烈的黏性，有社交的黏性就可以用来进行商业的传播，商业的传播就可能形成交易，所以社群有社交、传播、交易三大功能。

但最重要的是社交功能，因为没有社交就没有一切。那么传播比交易更重要，传播和商业发生矛盾的时候，宁肯牺牲商业。新营销分析系统只是高层来认知新营销是什么，要落地的话就要成为驱动系统。

驱动系统

新营销驱动系统也有四个概念：新产品、新组织、新传播、新营销。

新产品。所有的产品都要有社交属性。互联网时代的产品有一个原则，即功能性是前提，社交性是标配。什么叫社交性？就是我在用的过程中能展示给你看，能够去传播，能够去拍照，我非常喜欢，每一次使用都拍照发朋友圈。

新组织。过去传统营销有市场部、销售部，这个组织就是功能的固化，是系统驱动力。我们要打造新的营销驱动力就要有新的组织，在新的组织里面，建议设这样两个机构。

IP部。IP就是互联网的品牌， IP驱动加上社群渠道驱动就可以形成合力。IP部门是干什么的？第一个目标是创造IP，第二个工作就是要内容生产，像江小白这样的企业，每天要生产和消耗大量的内容。

推广部。为什么叫推广部，不叫销售部？因为它要做两件事情。第一要做深度分销，要把产品摆在终端。第二，这还不够，它还要通过社群的方式抓取消费者，既要让产品无处不在，也要让传播无处不在，它既是陆军，也是空军，它用脚走，它就是陆军；它的手机随时在进行传播，它就是空军。所以说为什么小企业也能够获得制空权？就是因为企业不一定去央视投放广告，用手机激活社群同样能够在局部区域进行传播。

新传播。可以用传统营销4P逻辑语言体系来把它叫做4P皆可做传播。首先，产品就是IP，产品有社交属性，产品自带流量，产品本身就有传播属性。随后，我们可以做到所有的接触点都是传播点，这是整合营销传播的关键。

新营销。这是一个操作系统。

操作系統

新营销有一个操作系统的标配，叫做IP+社群。IP就是一面大旗，是互联网的品牌大旗。社群是一个组织系统，不管做电商，做微商，还是传统的营销转型，IP+社群都是一个标准配置。

针对这一套系统，我们进行一个总结：

第一，产品的社交化。

第二，品牌的IP化。

第三，传播的内容化。

第四，渠道的社群化。

第五，推广的娱乐化。

要让以上五点落地执行，公司就必须做学院化转型，转成学习型组织，也就是第六点：公司学院化。