实体店再现辉煌的唯一之道：实体店+

李维华

关于实体店，曾经被很多模式所叫嚣挑战，但最终都证明这些模式是失败的，如直销、传销等。实体店真的过时了吗，它终将会面临灭亡的宿命吗？非也。那些新出现的商业模式都是在拿自己的长处去比较实体店的短处，自然会让一部分人暂时陷入误区。

所以，实体店的店主们大可不必慌张，但也不能毫无根据地宣称反击，而是要仔细地分析实体店的利弊，然后扬长避短地修炼自己，如此，你才能在应对未来依然会出现的新的商业模式时，不至于让自己屡屡陷于杞人忧天的悲观之中。

这里主要来谈谈实体店的长处。与线上或没有固定营业场所的虚拟渠道相比，实体店具有如下独到的好处：

1.安全感和信任度高。在“跑得了和尚跑不了庙”的传统意识暗示下，消费者对于看得见摸得着、切切实实存在的实体店的安全感和信任度是远远高于虚拟渠道的，近些年虚拟渠道的一些负面新闻更进一步加剧了人们对于实体店的信任度。比如，通过实体店找到索赔的具体对象很容易，但微商、电商等却很难找到实际的责任人。

2.能通过全方位的体验激发购买。顾客进店之后，通过笔者的8I（MI、BI、VI、SI、BPI、SI、AI、OI）设计，让顾客通过全身心的体验，包括观、闻、触、嗅、感以及联想等多方面的刺激，从而达成目的性消费、冲动型消费等销售。尤其对于一些需要尝试或反复尝试后才能购买的商品或服务更为有效，比如鞋子的大小和舒服度、衣服的尺寸大小、设备的实际运营状况等。

3.提货的即时性。这一点是虚拟渠道无论如何实现不了的，尤其对于那些急需的产品和服务，提货的即时性是实体店的杀手锏。

4.压力导致的动力更强。如果没有商家实实在在的资金投入和每天的必需耗费，比如没有实体店开设之后的房租、水电气、囤货、人工等，那么，商家的销售压力不大，进而动力也不大。而一旦商家投了真金白银，每时每刻的成本和费用会不断地警醒商家要努力，其回收投资的欲望会更强烈，销售的压力和动力自然就更强。

5.销售模式的全面性。一旦开设了实体店，则包括面对面销售、演示、解说、店内小型OPP会、促销活动、会员聚会等各种销售方式均可实施，不必受限于沟通方式，如此必然导致销售的更大化。

6.时刻存在的宣传。即便不购买的人群也会每天大量地路过店门口，这对产品和服务自然是一种很好的宣传和广告。对于处在闹市区等人流量大的场所，其宣传和广告效应是非常巨大的。对于每天都经过实体店的人群而言，久而久之，不管是出于尝试新鲜的目的还是真的需要消费的目的，其消费的概率是非常大的。

7.更容易植入新的产品。既然店面空间已经存在，所以在店内增加新的产品和服务也更方便，商家需要对新产品和新服务投入的额外宣传与解释的成本和时间都会变少，进来的顾客很容易就会发现新品。

8.因为投资，所以可吸收更优质的事业合作伙伴。一般来讲，具备投资能力的人群，尤其是具备大额投资能力的人群，其运营和销售实力、经验是高于没有现金投资能力的人群的。投资的人把销售作为事业、职业，不投资的人把销售仅作为可有可无的兼职。很显然，专业选手和业余选手的差距还是有的。

9.归属感更强。有了实体店，每天面对着公司的Logo、商号、VI、SI等，店主们对于自己所属的商业体系有较强的归属感，认为自己是体系中的一个必不可少的部分，而虚拟渠道，比如微商，有些人就会认为自己只是个无足轻重的兼职人员而已，并不是体系中必不可少的一分子。

10.多种支付方式均可使用。在实体店中，各种银行卡、信用卡、储值卡、微信支付、支付宝、现金等均可使用，而在虚拟渠道中，比如线上的电商，其支持的支付方式种类会明显缩小。

11.满足社交需要。人是有情感的生物，因此除了和动物一样吃喝之外，人类的需求还有社交等高级层面的东西。通过在实体店的和店员的社交、和同時消费的顾客群的接触，社交满足感更强。

12.专一性更强。在实体店内销售别家产品或服务，或者把已有的顾客群转到别的商家的可能性会小很多，因为相对容易地会被所属的商业体系发现并给予处罚。而虚拟渠道，比如直销或微商，一个人对同一顾客同时销售几家产品的现象比比皆是。

13.实体店是有些产品或服务的唯一渠道。因为顾客现场消费的必需性、大型复杂设备器材的必需性、环境氛围的必需性等原因，比如宾馆（你住在网上？）、医院（把设备等搬去你家做手术？）、游乐场（摩天轮如何弄到你家里？）、幼儿园（蹦蹦床等搬你家去？）、汽修店（钣喷等设备搬你家去？）等，没有实体店至少在相当长的时期内是根本不可能的。所以，那些口出狂言互联网会消灭所有实体店的说法是毫无根据的。

14.对厂家或总部的库存压力更小。因为实体店为了保证服务或销售的即时性，店内通常需要备货。有些线上渠道则是总部或厂家库存，接到渠道订单后统一替渠道发货，总部的库存压力和成本较大。

15.更合法。只要营业执照等必需证件具备，店内的各种运营都是问题不大的，而变相直销、带有传销性质的变体销售、微商等的合法性是存在潜在风险的。

16.国家支持。实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。

当然，上述只是实体店的部分好处。事实上，就如笔者一贯提倡的那样，事物都是有利有弊的。实体店有利，自然也有其弊端；虚拟渠道有弊端，自然也有其利。所以，我们需要做的不是片面偏激地否定或推崇哪一方，而是研究如何把它们科学地融合起来，然后根据市场的状况以及企业自己的实际情况去设计一套适合自己的商业模式或渠道组合。其中，实体店就是最重要的渠道或商业模式之一。

如上图所示，作为实体店而言，当新的模式出现时，实体店应该充分地发挥自己在上述方面的优势，放大它们，而不是以己之短击人之长。比如，互联网可以搞“互联网+”，实体店就可以搞“实体店+”，就是说，新时代的实体店应该以传统的实体店为出发点和基础，不断融合进新旧商业模式的优点，同时把互联网、众筹、云计算、大数据、AI等技术或手段也融合进来。如此，实体店的繁荣与不败就自然而然了。