B站“破圈”

杨松

一年增长3700万月活用户，B站凭借实力“破圈”了。

3月18日，哔哩哔哩（NASDAQ： BILI，下称“B站”）发布2019年第四季度和全年的财务报告。总营收达67.8亿元，同比增长64%。2019年全年，B站净亏损12.88亿元，高于上年同期的6.2亿元亏损。

2019年第四季度，B站的用户增幅再创新高。月活用户同比增长40%，达1.3亿;移动端月活用户同比增长46%，达1.16亿。同时，日活用户达3800万，实现41%的同比增长。

从二次元小众用户的乐园到月活1.3亿，拥有大量PUGV（Professional User Generated Video，即UP主创作的高质量视频）内容的B站，已经从二次元和动漫的风格破圈而出，转向包含所有UGC内容的视频服务，成为更多年轻用户的“自娱地”。

至今让人津津乐道的2020年跨年晚会，就是B站“破圈”的代表作，晚会直播同时在线观看8000万，目前总播放量超过9200万次，弹幕数量近300万。B站副董事长兼COO李旎将其形容为：“一个里程碑式的事件……让B站品牌变得容易接触到，吸引更广泛的世代和观众。”

李旎表示，跨年晚会为2020年的整体用户增长计划，奠定了非常坚实的基础，对广告业务也有积极的影响。B站将2020年的用户增长目标定为1.8亿，2021年为2.2亿人，对未来相当乐观。

不过，“破圈”的B站也将面对更多竞争者，新的一年，B站能否继续一路高歌？

用户破圈

二次元虽是B站最核心的用户群，但B站要破圈，需要引入更多PUGV内容。

“从现在的情况来看，B站已经完成了二次元的破圈。”富途证券投研团队告诉《21CBR》记者，最初B站以动漫、游戏、鬼畜等二次元风格为标志，后面陆续增加音乐、舞蹈、生活、科技、学习等。

这些都是年轻人的兴趣爱好，B站破的是内容类型更加多样;不破的，是对年轻人的深刻理解。

多元内容的涌现，满足了不同兴趣的用户。B站社区核心群体——通过100道社区考试答题的正式会员数量，同比增长50%达到6800万。不过，该数量只是1.3亿月活用户的一半，不可忽视的是，生活、科技等领域UP主也渐渐崛起。

B站科技UP主小丹尼对《21CBR》记者表示， 制作内容全平台分发，B站是表现较好的平台，“它的氛围比较好，创作者很快能收到观众反馈，对创作有精神上激励;从经济上看，B站激励明显机会比较多”。

这些PUGC内容奠定了B站内容生态基石。在2019年第四季度，PUGV占据了平台整体播放量的91%。在财报期内，B站月均活跃UP主数量突破100万，同比增长80%;其月均投稿量同比增长66%达280万。

新用户的涌入，带来付费用户快速增长。财报显示，2019年B站月均付费用户数同比增长100%達880万。B站董事长兼首席执行官陈睿直言：“付费用户的增长是广告收入的两倍多，同比增长81%。”

平台难“恰饭”

财报显示，B站目前最大的收入来源来自游戏，在2019年67.8亿元的总营收中，游戏业务收入增长23%至约36亿元，占比约为53%。这一点与爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站不同。

不过，B站的非游戏收入占比在不断增加，在2019年第四季，非游戏占总营收的57%，其中，广告业务收入快速增长81%至2.9亿元。

此外，不同于微博、抖音等平台对流量有着极强把控能力，广告主通常需要平台方系统下单，才能获得不错的曝光。B站的“私域流量”色彩更浓，平台往往是看着UP主“恰饭”。

就职于公关公司的汪华，在2019年与一位“百大UP主”合作过两次，“产出的内容，广告性不是很强。”两家客户对营销效果都颇为满意。不过，汪华称，她是直接与UP主合作，并未通过B站平台。平台方很难从营销活动中直接获益。

为了拓展商业化能力，2019年7月，B站收购了超电文化的多数股权。超电文化的业务涵盖了UP主经纪、动漫衍生品等，并拥有最大的Z世代线下活动品牌BML和BW;在B站平台，其独家签约UP主超过200人，累粉丝量超过9500万。

B站也加大了与MCN的合作，截至今年2月底，B站已签约100多家MCN机构。

2019年2月，阿里通过全资子公司淘宝中国，入股B站近2400万股， 持股比例占B站总股本约8%。在整合营销活动方面，B站已经制定了一套战略与阿里生态系对接，未来还将这一策略复制到与其他广告商的合作中。？

押注直播

广告营收偏低，非游戏类营收的增长还得靠直播及电商业务。2019年第四季度，B站直播和增值服务收入达5.7亿元，同比增长183%。

2019年9月30日，在斗鱼上拥有超过2000万粉丝的冯提莫合同到期。两个月后，冯提莫宣布加入B站，B站为此付出了5000万元的代价。

同一时间，B站花费8亿签下《英雄联盟》全球总决赛三年内的独播版权。此前，B站还获得《DOTA2》TI国际邀请赛、《王者荣耀》KPL职业联赛、守望先锋联赛（OWL）等多家职业赛事直播权和点播权。

直播还能推动电商业务的发展。2019年第四季度，得益于电商平台“会员购”业绩的快速提升，B站的电商及其他业务收入达2.8亿元，同比增长241%。

此前，陈睿接受采访时表示：“在中国，低于100亿美元这个体量的内容平台都将被淘汰，100亿美元意味着公司收入至少要100亿元人民币一年。我提的不是一个目标，而是我过不了这根线我会死。”

受腾讯增持等因素影响，2月26日B站曾创出最高股价29.28美元，当时市值接近100亿美元。不过，公司67.8亿元的营收距离100亿元还有一段距离。

破圈后的B站，也面临更多同样在“烧钱”的竞争对手。爱奇艺创始人龚宇近期表示，要推出播放时长在七八分钟到十几分钟中长视频产品。字节跳动旗下的西瓜视频运营人员，在向B站UP主发出邀约，已独家签约数位UP主。

B站不惧怕这种竞争。陈睿称，在PUGV方面B站最有经验，新人进入这一赛道，会有一个学习过程，不会在短期内产生效果。并且，B站已经过了不得不烧钱获取内容的阶段。

陈睿称，用户增长是公司2020年的主要业务重点，目前来看，这项计划已经走上正轨。