腾讯式保险的崛起

韩璐

“Alan，今年一季度我们这边掉单厉害，保费下降厉害，向你取取经。”微保执行董事兼CEO刘家明，在3月疫情期间接到类似的问询不下5个，清一色来自同行的高管，有人来请教微保的玩法，有人求解如何24小时内完成产品设计上线。

过去60天，2017年才正式上线的互联网保险代理平台微保，完成了首次抗疫大考，成绩亮眼。推出了“医护保”“药师保”“中小商家保障”“战疫保”等12款针对新冠肺炎的公益保险和多项特殊保障类产品，其中，医护保产品从设计到上线仅用了24小时。

作为民政部唯一指定的合作保险平台， 微保为超过1500万用户提供新冠肺炎保障，向500多万公众免费送出多款新冠肺炎公益保障。数据统计显示，2个月内，微保用户新增2500万，同比翻了9倍。

相比之下，依赖线下业务员和银行销售渠道的传统险企，却因为疫情期间无法接触服务，在原本开门红的热销季，遭遇寒流。根据中国人保、中国人寿、中国太保等五家上市险企公布的数据，今年2月份的保费总收入1435.39亿元，环比大幅下降72.8%。

同为险资，线上线下之分，业务一增一减。谁都没想到2020的开年，铸成了保险行业新老力量交互的分水岭。微保作为起步才三年的年轻势力，竟跃升成为老玩家眼中的“模范生”。正在崛起的微保背后，聚合了怎样的能量？

腾讯的决心

作为腾讯旗下的保险平台，微保的进场晚了几年，与腾讯整体金融战略有关。在完成支付、理财等业务搭建后，所有人都在等一个恰当的契机，一个合适的人，来转动保险的钥匙，打开腾讯金融最重要的一扇门。

2016年的一天，騰讯集团高管找到相识多年的刘家明，邀请他加入腾讯，牵头打造腾讯保险板块。

这位很少站在聚光灯下的香港人，拥有闪耀的履历背景。牛津大学工程系与经济系双料硕士，1997年加入麦肯锡咨询公司，为麦肯锡建立起亚洲企业金融部，随后又组建了“互联网+”板块，曾任麦肯锡亚洲地区负责人，推动传统行业与互联网的融合。2010年，刘家明就与腾讯结缘，负责运作腾讯对外的大数据业务。

2013年，腾讯创业15周年之际，正式提出了“连接一切”和“互联网+”的新主张，互联网金融与社交平台、数字内容并列，成为腾讯的核心业务平台。刘家明又一次成为腾讯外部智囊，在2014年参与筹备微众银行，搭建了国内首家互联网银行。

腾讯要做“互联网+”保险，刘家明出马，再合适不过，他有外部视角，能高屋建瓴，亦有内部经验，能斡旋布局。对刘家明而言，腾讯要立身保险的决心打动了他。

刘家明一直记得腾讯集团高管说的话：中国有十几亿人，保险会是刚需，普通人需要保险。“多年后，中国用户解决了温饱问题，一定会思考风险的事儿，当大家想买保险时，QQ、微信这些天天在用户面前的线上平台，却买不到靠谱的产品，算不算失职呢？”

另一方面，腾讯也需要保险。“腾讯十几岁了，这些年一直在依靠游戏业务高速增长。但一家大公司只靠一个现金流业务，显然是不行的。现在看来，‘金融科技很可能就是下一个增长点。”

无论出于社会意义还是企业价值，互联网保险在腾讯内部已经酝酿成熟，只差刘家明去激活点亮，他没有再犹豫。

开局承压

“腾讯做保险，大家都觉得大树底下好乘凉，第二天就能成功，可实际筹备就几乎花了2年。”只有刘家明知道，这其中的压力与焦虑，不比任何创业团队少。

刘家明要解决的第一个问题，就是如何定位微保。

按理说，坐拥腾讯近10亿用户流量，做导流平台有天然优势。可刘家明不想只做顺手的事，而是要做被认可的产品。

他很清楚国内商业保险遇到的问题。中国凭借近4万亿保费规模，成为全球第二大市场，但整体渗透率不到5%。看不懂条款、投保意愿低，本质是没找到合适的产品和放心的服务。保险究竟如何选？哪里买？理赔效率如何？微保想成为用户心中的“正确答案”。

微保找到了新定位：一个做“加减法”的保险严选平台。通过在每一个险种里选择2-3个最优产品，与头部15%保险公司合作，反向定制，为服务内容、保障范围做加法，给传统保险产品中的复杂条款做减法，形成微保平台上的“新产品”。当保险回归普世、普惠和善良，用户买得到、买得起、用得上，保障就能给到最需要的人。

想明白之后，刘家明开始组建微保核心团队。他从麦肯锡、互联网公司以及传统保险公司挖来不少大将，“每一个我都是亲自去邀请，逐一沟通微保价值观。”

微保总经理及COO谢邦杰，在两岸三地多家大型保险公司拥有20多年保险研发与系统优化再造经验。微保副总裁张文，前麦肯锡公司副董事，从事金融及科技相关工作近15年。微保CTO杨海松，腾讯早期仅有的几位博士之一，也是腾讯最早几位T4专家，拥有15年以上互联网产品与技术研发经验。来自平安保险业务的两位猛将尚教研、王江涛则分管微保人身险和车险业务。一个拥有保险、管理和互联网的微保“天团”应运而生。

可这些来自不同企业背景、带着各自基因的人，磨合成了大难题。互联网背景的同学，觉得互联网先行，产品好懂占首位。保险背景的同学，则认为金融先行，降低风险第一位。为此，双方在想法理念上没少碰撞冲突。最典型就是对保险理赔条款的设计，传统保险产品讲究滴水不漏，难免晦涩难懂，互联网人的设计理念就是简洁明了，做事追求短平快。

刘家明告诉《21CBR》记者，两边僵持不下的时候，就把决定权交给用户，“为了测试产品的用户接受度，我们把每次新品Demo或条款设计稿，都交给技术或者行政员工阅读，他们不理解或者有疑惑，就说明表述不合格，回炉重造”。

产品“出位”

微保在过去三年间，一直在权衡“轻重”，用互联网思维让沟通与决策变轻，以用户思维让产品和服务变重。

2017年11月，微保上线首个产品“微医保”，一款百万医疗险。这款产品被刘家明视为微保成长的里程碑。其实，此前，已经有其他品牌在售类似产品，要“破圈”不容易。微医保经历了无数次迭代和修改，与合作方细磨每一个条款规则的设计。以健康告知为例，为了改造出行业里最好懂的健康告知，微保耗费了2个月，前后写了30多版，并且在行业内第一个推出押金垫付，保费“月缴”服务。

按理说，互联网保险平台只负责前端销售和简易客服，后端理赔在保险端。但微保反其道而行，一心想把服务做重，提供一站式管控。

向200万用户征求意见后，微保上线了“微保管家”，以1V1在线人工客服形式，帮助用户解決理赔问题。在理赔流程上，微保将传统理赔流程扩充成10多个准确状态，给用户提供在线实施追溯。刘家明亲自带队“常驻”保险公司，6周内完成了系统对接，流程重塑。他笑言，那时候保险公司高管最常说的话就是，“快被微保逼疯了”。

“相互苛求”之下，微医保后发制人，成了微保最受欢迎的一款产品，在用户心里埋下第一颗信任的种子。

2018年，电影《我不是药神》的热映揭开了抗癌特药的保障缺口。微保立即牵头保险公司，经过一年筹备，推出了又一款网红产品“药神保”。微保首次打通了药品供应链，实施药品实物赔付，并且给出了基本版1元的极致低价。

刘家明说，“药神保”想以“社保+1元”的极致产品体验，成为社保的有效补充和延伸，用更普惠的方式服务千百万癌症家庭。这款价格普惠，打准痛点的产品，灰度测试上线仅7天，投保转化率与微医保相比，翻了4倍。

“药神保”热销的意义不只在微保内部。此后，特药责任几乎成了行业内所有健康险产品的标配。“比起保费收入，推动了整个保险行业共同补足特药保障缺口，才是最让团队欣慰的。”刘家明说，微保提出做普惠、普世和善良的保险，并非口号，而是蕴藏在每一个具体保障中的产品主义。

过去，保险设计产品往往甲方思维，要考虑销售佣金和商业价值。在微保，用户就是金标准。借助腾讯广阔流量池与社交裂变的营销特性，获客成本大幅降低，场景大数据之下的智能风控模型，能控制赔付率，促使保险公司不断释放毛利空间，真正实现低价优质。

有意思的是，在微保不断生长的过程中，越来越多的保险公司与产业链伙伴希望与微保一起打磨精品，做重体验。此次疫情中，微保与合作伙伴在24小时内就完成了产品从代码到上线的蜕变。

目前，微保与18家公司在健康、意外、车险、出行等7个领域打造了20款保险产品。很多产品仍然保持灰度上线的节奏，根据用户需求的扩展和反馈，持续保持产品升级迭代。

微医保，相继补充了特药保障、恶性肿瘤海外医疗、重疾特需医疗保障。药神保患者版的分期支付业务即将上线。微保还加强了“健康管理”，推出“WeFit健康计划”，通过现金、洗牙券等福利方式，鼓励用户多走路保持健康状态。

随着疫情逐渐平息，微保的新冠战“疫”顺利收官。刘家明说，疫情是场大考，微保团队的默契和信任度都增加了，将会带着这份信心开启接下来的工作，“我们只走了三分之一的路，对于提升保险价值，我们会调动更多生态，搭配不同形式，微保会有诸多有趣的玩法，值得期待。”