插画元素在鸡公榄包装设计中的应用

窦 英（广东海洋大学寸金学院，广东 湛江 524094）

一、鸡公榄包装现状

鸡公榄是广州西关特色食品之一，也被称为飞机榄，富有营养价值，这种腌制橄榄类零食之所以有如此有趣的称呼，来自于其独特的叫卖方式。在20世纪三四十年代的西关，贩卖鸡公榄的小贩会背着公鸡道具，戴着斗笠吹着唢呐在大街小巷贩卖。

鸡公榄无论从营养价值，还是贩卖方式都极具特色，是具有代表性的广州传统小吃，本该成为老少皆宜的日常消费品，或为人喜爱的旅游特色伴手礼。然而在调查研究中发现，现有的鸡公榄产品包装并没有很好地体现出其丰富价值与传统特色，旧有的包装存在着包装形式大众化、产品特色不突出、包装材料不环保等问题，使得新一代的消费者对其停留在传统、老式这一印象中，鸡公榄面临被遗忘的尴尬境地。

基于此，对于重新为鸡公榄进行包装设计，顺应潮流设计一批符合现代审美且保留广州西关特色的包装十分必要。

二、“鸡公榄”品牌IP 打造

鸡公榄是广东西关传统特色小食。以广东特产白榄为基本原料，经复杂工艺腌制而成，口味有甜、咸、辣三种，“鸡公榄”品牌中最具特色的是其独特叫卖方式，从营销角度出发，这是最值得入手进行地域民俗文化差异化设计之处，打造专属广州西关地区的IP品牌形象，让消费者在认知产品的同时感知西关传统文化习俗，尤其让年青消费者知晓在广州西关有这么一个好吃好玩的产品。

由以上设计观点出发，总结鸡公榄的品牌IP特色——“鸡公榄”，广州西关传统特色小食，原料考究，只选用广州特产白榄，由清甜止渴的和顺榄、清肺利咽的甘草榄、解腻爽口的辣椒榄共同组成的鸡公榄家族，既是广府特色更是休闲娱乐好伴侣。“鸡公榄”通过线上网络营销以及线下民俗景点特色贩卖，主打当代新的鸡公榄视觉形象，以IP形象互动和配合文案包装设计打造广州西关特色小食品牌。

三、创意插画元素在“鸡公榄”包装设计中的应用

1.“鸡公榄”品牌IP形象与logo设计

“鸡公榄”属于广州特色民俗小吃，产品是白榄，很多北方消费者对这一食物并不熟悉，为提高各地消费者认知度，因而logo设计以“榄”字字体设计为主，以小篆书书法字形展开设计，笔画卷曲纤细，巧妙将橄榄造型与文字笔画进行代替、穿插设计，传递休闲类食品惬意轻松之感，并以传统花纹为底反衬突出字体，体现鸡公榄传统特色与产品特点。

鸡公榄产品中最具有记忆点的即是叫卖小贩身着“公鸡”模型这一形象，因而在品牌形象设计中，提取了“大公鸡”这一视觉表现关键词（见图1）以插画手法表现。同时为了贴合年轻消费者审美习惯，在此基础上，以夸张、拟人化作为设计目标方向，不断进行形象优化，确定了独具特色的公鸡形象作为品牌IP形象。

公鸡整体形象胖硕夸张，五官表情呆萌，提取传统叫卖方式里的公鸡造型，这些公鸡造型夸张、色彩多样、羽毛华丽，本身都体现出民间对大公鸡的夸张表达，而在元素提取中，主要以夸张其身体部分为主，放大其独具特点的尾巴羽饰、鸡冠造型，在颜色上选取单色，抛弃其本身多彩颜色，目的在于更好地展现公鸡的表情特征，方便后期进行不同颜色包装。

2. “鸡公榄”为元素的创意插画设计

“鸡公榄”系列包装设计的视觉语言为将传统小吃与现代消费观念融合，选取了创意插画元素作为主要包装设计视觉呈现方式，围绕IP形象中公鸡形象为主要视觉元素展开设计，结合三种不同鸡公榄口味，确定了公鸡形象不同的性格特征来代表不同口味。同时为建立品牌地域特殊性与辨识度，在插画设计中背景融入广州上下九步行街特色建筑，以体现广式风情。

通过简化公鸡线条、重组小贩与公鸡人物关系，将公鸡形象夸张，缩小小贩的形象，还原叫卖鸡公榄产品中公鸡主要为消费者吸引点，同时体现插画设计中诙谐幽默的情趣。代表性的叫卖场景让老年消费者能重新记忆起曾经的生活，对比夸张的表现手法更符合当代年轻消费者的审美观念，清晰地表达“鸡公榄”产品别具一格的贩卖方式。

提炼广州西关上下九步行街中的场景元素，选取特色骑楼建筑，同时加以传统云纹装饰，体现出鸡公榄产品传统民俗小吃的特征。不同口味的公鸡造型表情形象不同。火热辣系口味的公鸡满头大汗，鸡喙吐出火焰，扑扇的翅膀，翘起的鸡脚，都将产品热辣的口味与醒神的功效清晰地表现出来。上头甜系口味的公鸡表情羞涩，脸颊泛起红晕，翅膀半抱着身体，流露出害羞慵懒的神色，此口味的鸡公榄能给人甜蜜幸福的感受跃然纸上。清爽盐系咸口味的公鸡眼睛炯炯有神，嘴巴叼着烟斗，翅膀叉在腰上，一派怡然自得的表情，此口味产品去痰利咽的产品功能、休闲产品的属性一目了然。三种不同口味的鸡公榄插画背景选用传统花纹作为底纹铺满，根据口味不同分别选用品红色、洋红色、藏蓝色作为背景颜色，将不同口味的特点通过色彩更醒目地表现出来，同时应用渐变的放射性元素，表现公鸡的嘹亮的叫声，增加画面层次感。整体插画设计直观地体现出不同产品口味给消费者不同的产品功效与味觉体验。

以“鸡公榄”为元素的创意插画设计整体造型简约夸张、勾勒廓形的单色表现手法，配合着不同的背景色，既有简化形式的随意率真，又有涂鸦的夸张变形，简约而时尚。

3. “鸡公榄”产品组合包装设计。

在广州本地中老年消费者心目中，鸡公榄的第一印象就是爽口鲜香，滋味十足的白榄，一提到“鸡公榄”这几个字，老广东们不由得口齿生津，有心尝尝，除了产品本身的好味道，老广东们还有叫卖小贩们将包装好的鸡公榄丢进窗户里面，如同飞机一般的幼时生活记忆。鸡公榄产品包装造型通过提取售卖方式中特色造型，融入现代设计理念，结合产品特点、市场现状、消费者需求等，本着“传统焕新生”的设计理念，搜集整理“鸡公榄”这一传统小吃在消费者心中的形象，从橄榄这一产品原料出发，提取创意包装的创作元素。

鸡公榄产品包装容器对橄榄、小贩的售卖方式等进行元素挖掘，利用橄榄造型与小贩草帽造型的共通性，将其结合到包装容器当中，在单个产品顶盖部分的插片设计中应用。同时橄榄造型顶盖插片设计，在后期可配上拎绳，方便拎，方便携带分享，体现出休闲零食促进家人朋友之间的交流、增添亲友欢乐时光的功效。考虑到腌制食品储藏需要避光防潮，鸡公榄包装袋摒弃了以往塑料包装，采用可降解的牛皮纸袋主要材料。

鸡公榄产品分享系列包装通过对橄榄、售卖小贩等元素提取，再通过与实用的设计手法进行融合，造型直观简明并具有传统产品特色，以形释义，使消费者可以通过对鸡公榄产品包装的造型元素的欣赏产生对传统民俗的好感，能够帮助其了解地域文化及产品特色，迅速建立产品品质感，提升产品品牌知名度。通过包装，营造出疲惫工作之后的休闲时刻、亲友把话家常分享欢乐的生活情景，希望消费者关注传统民俗特色，尽享休闲生活，充分地表达了鸡公榄产品“传统焕新生”的设计理念，包装设计及刀版图见图1、图2。

图1

图2

结语

创意插画元素在包装设计中的运用，体现了设计对消费者情感的关怀服务。有传统特色的鸡公榄产品包装设计，不仅利于鸡公榄的销售宣传，也体现出设计对传统民俗的尊重与传承和对消费者情感记忆的关怀。本次鸡公榄产品包装设计更注重产品特色的传达与怀旧情感体验。融合了产品形态与售卖方式的鸡公榄包装设计具有一定的现实与理论意义，不仅是传统民俗特色的继承发展，更是在社会快速发展之下，对新一代消费者情感意识的启发。插画元素的包装设计受到消费者的青睐，这是潮流文化发展的必然要求，也催着我们设计人员去思考，如何将过去的温暖情感记忆通过这一新的手法传递下去。消费市场已经由往昔单纯地对产品特色品质的追求，变成了对视觉刺激、消费文化表达的需求。以创意插画来展现对鸡公榄产品的特色，满足城市快速发展中消费者对传统民俗的探究与尝试的精神消费需求。