老字号沉浮记

宋婷婷 成鑫

老字号对于我们意味着什么？是味道、技艺，还是故事、情怀？

作为一批承载着大众记忆和情怀的特殊品牌，老字号在消费环境迅速变化的时代浪潮中历经波折。

有的囿于过去辉煌，日渐式微。有的却抓住新的机遇，破茧成蝶。

今年，市商务委组织有关机构和专家，对35个区县（自治县）申报的148家老字号进行了严格审核，最终确定90家符合重庆老字号认定要求。这其中，包括重庆人耳熟能详的周君记、华生园、渝味晓宇等。

有口碑的老品牌不计其数，为何有些能成功跻身？

何以能跻身

据了解，我市自2011年公布首批45家重庆老字号名单开始，至今已连续认定五批老字号企业，共计241家。

重庆老字号协会秘书长张祥高表示，2006年商务部开始实施“振兴老字号工程”并开展中华老字号认定工作。2008年，商务部等十四部委联合制发的《关于保护和促进老字号发展的若干意见》中，关于老字号的定义是这样的：“老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社會广泛认同，形成良好信誉的品牌。”

结合地方实际，我市于2011年出台《重庆市人民政府办公厅关于保护和促进老字号发展的指导意见》，并启动重庆老字号认定工作。由市商务委牵头设立的重庆老字号认定委员会全面负责认定和相关工作，并对重庆老字号实行动态管理，择优推荐申报中华老字号认定。

“正是在这样的背景下，重庆老字号协会于2012年应运而生，并在政府与企业之间发挥起桥梁和纽带作用。”张祥高说。

申报认定重庆老字号的条件有哪些？我市规定了以下七个条件：商号、商标或品牌创立时间在50年（含）以上的，即品牌创立于1969年（含）以前;拥有商标所有权或使用权;商号、商标或品牌发源于重庆，且具有重庆特色;传承独特的产品、技艺或服务;具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉;商号、商标或品牌经营者或持有人具有独立的经营场所，并仍在利用该商号、商标或品牌开展经营活动;国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

张祥高说：“老字号这块金字招牌，需经过审核认定、‘官方授权才能使用。政府及相关部门的规划、指导，更有利于老字号的保护、传承和发展。”

沉默与消亡

每一批重庆老字号的认定，都是几家欢喜几家愁。在已公布的五批名单之外，有的企业进退维艰，甚至名存实亡。究其原因，多年来看尽老字号浮沉的张祥高认为，主要有三个方面。

“缺乏传承人是其中一个原因。”张祥高说，老字号是工匠精神的代表，但其后代如果不愿意接过“接力棒”，这样的老字号慢慢就淡出了人们的视野。

另外一个原因，在于环境的改变。

“像原来解放碑的很多老商铺、老店，搬到其他地方重新开始，老主顾少了，新顾客群又尚未建立，大部分从此走向衰落。”张祥高说。

不可否认的是，“老地方”早已成为老字号的一部分。一方面，历史上老字号聚集之处多是商贸繁华之地，环境造就了成功;另一方面，环境的改变影响了人们的心境和消费习惯。比如晓宇火锅，就有市民表示，“不在枇杷山上吃，就觉得不够味。”

2006年，随着国民经济快速发展和城市建设步伐加快，一些老字号的生存和发展受到冲击。为此，商务部、国家文物局曾正式发出通知，“老字号是我国极其重要的传统商业资源和弥足珍贵的文化遗产。它既包含着历史悠久的物质文化遗产，如传统建筑、传统产品，又包含着极具价值的非物质文化遗产，如特有品牌、传统工艺和配方等。”

通知还要求，对老字号进行专项保护，老字号建筑不得随意拆迁，对老字号进行局部改动、修缮也要向主管部门申请。

张祥高和众多老字号企业负责人也一直呼吁：保护老字号，应原地原建。

“还有一个很重要的原因，就是怀旧情怀抵不过现实需求。”张祥高坦言， 比如原来做扇子的老字号，在如今家家户户使用电扇、空调的情况下，想生存下来就很难。

一块招牌就是一段传奇。老字号的优势在于“老”，有深厚的底蕴，恪守传承。但一味因循守旧、固步自封，就难以在激烈的市场竞争中成为“不老”经典。纵观过去，因为“倚老卖老”而走向衰落，甚至销声匿迹的例子并不少。

老树发新枝

“只有推陈出新，才能历久弥新。”一些老字号经过血与痛的试炼，最终悟出真经。

在渝中区两路口，市人民医院门诊部对街的一排铺面中，能看到其中一间挂着“重庆中医少林堂”的牌子。刘光瑞几乎每天都在此坐诊看病，已坚持数十年。

少林堂之名源于其父刘少林。刘少林生于1921年，自小跟随父辈学习中医，后开办了个体诊所少林堂。他传承的刘氏针灸刺熨疗法为众多患者解除了痛苦，少林堂也因此成为重庆民间医药界的知名品牌。2002年，刘少林去世，刘光瑞接过“衣钵”，后来成为重庆市知名中医。

刘光瑞为完成父亲遗愿，在渝中区枇杷山正街创办了中国民间医药博物馆，2015年又搬迁至李子坝正街，并建有重庆巴渝名匾文化艺术博物馆。2015年至2017年，刘光瑞一直依靠看病开药的收益维持博物馆运行。这令他深刻地认识到，要传承发展，就必须创新。

近年来，刘光瑞一方面研究推出养生日历《养道恒历》、中药咖啡等新产品，另一方面又引进合作团队，开始商业运作。其女刘文娟成为新业务的主要负责人。她紧跟市场动向，推出寓知识性、趣味性于一体的研学产品，收到了来自市场的良好反馈。

“我们这里药草丛生、书籍海量，孩子们可以通过参观学习，了解巴渝牌匾文化、中华传统医药文化。”刘文娟说，今年少林堂入选了第五批重庆老字号名单。

不仅仅是少林堂，陈昌银麻花等重庆老字号也通过传承和创新，活出了新的风采。

“以前，陈昌银麻花只有原味一种口味。如今为了迎合市场需求，他们结合年轻人的喜好，在口味和包装上进行了改革。”张祥高说。

在磁器口古镇，陈昌银麻花这张重庆响当当的名片，吸引人们排着长龙购买，成为古镇一道风景线。

江津玫瑰牌米花糖亦是如此。香甜酥脆、爽口化渣、甜而不腻的米花糖，是一代人难以忘怀的记忆。但在江津人的印象中，曾有一段时间，玫瑰牌米花糖所占据的市场份额被荷花牌米花糖抢走了一部分。其原因就在于后者推出的一系列新口味和包装，大受市场欢迎。

后来，玫瑰牌米花糖投资近1000万元进行工艺、设备、生产车间等技术改造;针对消费者需求变化，积极研究改进生产配方，最终形成了三大系列30余个品种。

“变”与“不变”

今年4月，2019年度重庆老字号协会工作年会召开，其中有一特别环节——重庆老字号抖音平台上线启动仪式。

其实，近年来为保护和发展老字号，我市也在不断探索和创新，如组织老字号企业参加各类展会、参加国内的考察交流活动、抱团发展打造老字号商业集聚区，以及打造老字号品牌传播自媒体矩阵。

每一个老字号都是一部文化宝典。保护与振兴老字号，使其重新焕发“青春”，已成为社会大众的共同期盼。

市商务委商贸行业管理处有关负责人表示，老字号的传承，就是要传承其精湛的技艺和精益求精的精神，传承其‘戒欺‘顾客乃养命之源等诚信理念，传承其古色古香、富有重庆特色元素的店面设计和建筑风格。

為了让老字号“不老”，老字号要求“变”，但有些方面也要遵循“不变”。

“老字号产品加工工具、技术手段、外在形象都可以顺应科技发展和时尚要求不断创新。例如，忠州腐乳的生产设备、制作流程可以改进，但其产品品质、口味不能改。老字号产品的价格可以根据生产成本而变化，但其合理定价、童叟无欺、不哄抬物价的基本原则不能变;老字号经营场所、形象设计可以变，但其中包含的浓厚中国元素不能变。对于文化特色鲜明、具有群众基础的老字号的传统技艺、品牌和产品配方，更应该做好传承保护。”该负责人说。

如何让老树发新枝？有多位受访对象表示，不仅需要采用先进的技术、生产工艺和设备，开发新产品，提高产品质量，实现技术进步;还要创新经营方式，充分发挥老字号品牌优势，通过电子商务等现代流通方式，不断提高流通效率和老字号品牌影响力。

有人还提出，一些老字号企业可通过战略重组和资本运作来加快发展，在经营主体、主营业务保持延续的条件下，创造条件上市，充分发挥老字号品牌和技术优势，盘活老字号资产，提高自身的市场竞争力，甚至顺应经济全球化深入发展的大趋势，努力开拓国际市场，创造条件实施“走出去”战略，追求更大发展空间。