人均不到3元钱，理性看待消费券

苏亮

近日，全国上下飞起一片“红包雨”。据不完全统计，截止上周，全国累计推出消费券约40亿元；截止昨天（3月31日），发放消费券大于等于1亿元的省、市和地区达到14个。这些以政府和商家一起推动的消费券，像极了一阵“红包雨”，消费复苏成为广泛共识和目标。

然而有专家告诉《家用电器》，按照目前40亿元的发放额度计算，人均消费额度实际上不足3元钱，各地区、各城市的消费券领取和使用也并非是随意性的，是有一定的使用限制的。那么，我们应该如何看待和理解这次消费券的大规模发放呢？家电行业的复苏又在何时呢？

消费马车重启动，全国大洒“红包雨”

受到疫情影响，我国消费规模受到较大影响。据国家统计局官网消息，2020年1—2月份社会消费品零售总额52130亿元，下降20.5%；其中，餐饮收入同比下降43.1%，商品零售下降17.6%。即使是普遍认为看涨的电子商务，1-2月全国网上零售额也仅为13712亿元，同比下降3.0%。

同时，我们也注意到，数据显示，2019年中国最终消费支出对经济增长贡献率达到57.8%。应该说，作为经济增长“三驾马车”之一的消费，需要尽快得到提振和复苏。在各行各业保证安全积极复工复产的同时，政府也开始加大力度推出政策刺激消费。

3月13日，国家发展改革委、商务部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，从六方面提出19条硬举措。而3月份以来，已有深圳、重庆、杭州、南京、济南、宁波、嘉兴、青岛、秦皇岛、南充、德阳、建德等多个城市以及浙江、辽宁、江西、河北、安徽、广西等多个省份发放不同形式的消费券。

据不完全统计，截止上周，全国累计推出消费券约40亿元；截止3月31日，发放消费券大于等于1亿元的省、市和地区达到14个。这些以政府推动、商家配合的消费券，像极了一阵“红包雨”，消费复苏成为共同目标。

短期效益较突出，理性看待消费券

虽然各地的消费券发放时间、形式和使用要求各有不同，比如南京采用分批次网上摇号的方式进行发放；深圳采用微信發送电子消费券，杭州则通过支付宝发放，但基本上大致均是采用线上申领（或摇号）、线下使用，并且广泛针对的是餐饮、文化、旅游、美容美发等对线下影响较大的行业或领域，一些城市也会涉及家电、珠宝、信息、图书等消费领域。

本次消费券的适用范围可以说相当广泛，并且也不局限于某几个商家，覆盖面也比较宽。但是我们仍要注意，消费券的领取需要摇号、抢券，并不是人人有份；大部分消费券使用时，需要“满足一定额度才可使用”的条件，与以往我们直接从商家手里拿到的优惠券差相仿佛；而且消费券有有效期，各地消费者应该注意这些限制。

同时，我们也应该看到，政府直接进行的财政补贴，仅仅起到的是助推器作用，更多的消费刺激需要全体商家参与到其中，消费券的放大效应也是在此时才能体现。比如3月26日晚，杭州宣布向全体在杭人员发放16.8亿元消费券。其中，政府发放额度为5亿元，商家匹配优惠额度11.8亿元左右，预计消费券实际总额将达16.8亿元。

同时我们也应该算一笔账。根据中信证券研报对地方的分类测算结果显示，中性假设下，预计全国消费券总规模约349亿元，而乐观和悲观假设下分别为586亿元和226亿元。

那么以目前40亿元的消费券额度看，人均不足3元钱；以最乐观的预测数据586亿元计算，人均也仅有40多元。

消费券最早起源于1933年一战后的德国，世界范围内日本、美国、澳洲也开展过类似政策，主要目的就是在经济低迷之时，刺激需求拉动消费。通过以往日本和中国台湾地区的消费券发放的经验分析来看，消费券对消费的额外拉动作用在10%-40%之间。

而我们现在发放的消费券，其所起到的作用，也应该理性看待。消费券起到的是短期效益，往往是解一时之难，我们更应看重消费券所起到的带动、放大作用，短期效益突出。中长期的消费复苏还是要依靠企业、市场的自身运转、积极恢复。如果只依靠消费券弥补消费需求下滑的现状，是不现实的。

家电复苏还需时日，充分挖掘刚性需求

本次消费券的发放，并不是以刺激家电消费为主，因此对家电市场的增长刺激效果有限。但我们也看到，一些家电企业也在积极参与到消费券政策之中，积极发挥自身作用。

以北京为例，北京市商务局在3月18日主办“防疫保供网上行”促消费活动，通过线上直播的形式开启。其中，北京苏宁面向市民发放3000万元消费券，国美发放1.2亿元家电消费券，并且也起到了比较好的拉动作用。据悉，3月苏宁“春季家装家电节”期间到店咨询购买的消费者相较于平时翻倍增长，消费者到店用券占比超过80%。

尽管目前尚没有具体消费券对于消费拉动的具体数字，但消费券对于家电的刺激是有限的。一方面，家电已经处于两年多的低谷运转时期，消费需求始终不旺，更新换代成为主要诉求，但这就意味着更新换代难以集中爆发，而是缓慢释放。

另一方面，在疫情期间传统大家电、尤其是安装型家电受到需要上门服务的限制，会影响部分购买需求。虽然小家电会成为这一时期消费者主要购买对象，但是小家电客单价较低，对于整体市场的销售增长拉动作用并不明显。

但是在这样的情况下，消费者对于消费电子、家电类产品的刚需仍然是存在的。比如，理发器、美容仪等美容个护类家电，具备蒸烤、烘焙等功能的台式厨电产品，体脂称、跑步机、走步机等健身器材，Switch、VR等游戏体感设备。

而据北京市教委官方微信最新消息，北京将于4月13日起开展中小学线上学科教学。这就意味着线上教学将刺激相关产品的销售，比如平板电脑、笔记本电脑、打印机等在线教育相关的产品，销量将持续走高。

可以看出，在疫情未退的情况下，工作生活学习都需要调整，那么消费需求也会因此调整。无论如何，消费需求都会有，消费需求也都会来。我们需要看到那些需求，并积极准备迎接那些需求的到来。