曲艺IP在当下的价值和意义

宝木

在众人皆言IP的时代，如果嘴里不能时常蹦出IP的字眼，好像已经落后于泛娱乐产业的发展。作为资本推动下的文艺大生产产物，“IP热 ”在2015年大幅升温，极大带动了文学艺术的发展和繁荣。电影、电视、戏剧、音乐等艺术样式，也通过版权的许可、内容的改编、价值链条的塑造，迎来了跨界融合后的新场景。同为中华优秀传统文化的曲艺，能否在IP潮起时借势增长？探究曲艺的IP，又能给曲艺带来什么样的启示？

一

如果把2015年视为IP 元年，虽经过5年的洗礼，曲艺与IP好像还是“既隔语，又隔音”，我们对IP的理解好像还处在“人人口中有，人人笔下无”的概念阶段，更遑论“逻辑体系”和“生态”。

IP是什么？IP（Intellectual Property）原意为“知识产权”， 它作为一个国际广泛使用的法律概念，包含对人的智力创造的保护和尊重，是 一种“智力成果权”，涵盖著作权和工业产权。在IP热潮最初流行的互联网语境下，IP强调的是在网络上有一定粉丝基础的艺术作品 ，包括网络文学、网络游戏、网络漫画等。如电视剧《华胥引》《琅琊榜》是根据言情和玄幻武侠的网络小说改编的，影片《煎饼侠》《滚蛋吧，肿瘤君》《九层妖塔》《夏洛特烦恼》分别是由流行的网剧、漫画、网络小说和舞台剧等 IP改编而来。《栀子花开》《同桌的你》则是由音乐作品改编而搬上了银幕。与曲艺最有亲缘关系的戏曲，也将影视作品《甄嬛传》《北平无战事》《芈月传》改编为越剧、京剧、昆曲作品。据此，我们把IP理解为来自于全产业链的版权 ，包括小说、音像、动漫、游戏、影视、舞台剧等不同艺术形式之间相互改编，或同一IP衍生出多种艺术形式。

近两年，“生态”更是跨过“逻辑体系”，把“概念”远远抛在身后，网红、明星、概念、创意、形象、品牌乃至一句话、一个符号……，都被冠以IP的名义并被资本青睐，成为一个又一个的文化现象。所以，今天的IP概念不能仅仅局限在“知识产权”这个领域里，更不能局限在原创内容的改编范畴里， 它已经又有了更丰富的内涵和外延，是原IP概念的泛化。

雾里看花终隔一层，其他领域的研究总是不能撕开曲艺人心里IP的面纱。翻开厚重的曲艺历史长卷，无数个案例其实已经给今天的IP做了注解。

清朝乾隆年间扬州评话艺人浦琳，少时贫寒，没有读过书，也没有投师学艺，但记忆力极强，请人读小说书本，听过一遍就能不忘。他不愿步人后尘说观众熟悉的书目，以一则因果报应故事为由头，以自身经历假名皮五，编织情节，丰富内容，用扬州方言创编成扬州评话中篇《清风闸》，塑造了皮五辣子这一以讹诈为生的市井无赖形象。这部表现当时扬州社会生活的新书播讲后，“听之者靡不动魄惊心，至有唏嘘泣下者”“万人空巷”。以今观古，浦琳可谓一个超级IP，一部鸿篇巨著都是由自己历经多年边演边创而成，而其核心价值在于持续的原创内容生产能力，并通过塑造和建设内容品牌， 形成了对粉丝的引领，以致“扬女士争艳羨之……春秋佳日，弦管邃中，必招浦琳说书，以为豪举”。

同为扬州评话艺人的戴善章更是以人格化的魅力，打造了近现代评话史上的另一个IP。抗日战争初期，扬州沦陷，日寇已经打到了万福桥，此时“三西居士”戴善章在仙女庙一家书场说《西游记》，满场听众已经听到枪炮声，仍然专心听书，舍不得离开。

从浦琳和戴善章两位评话名家的历史传奇中，我们钩沉稽古，发微抉隐。首先，两位名家都有内容生产能力，不论自创《清风闸》还是改编《西游记》 ，它们的内容是优质的，是符合人们审美情趣的，不论小众还是大众 。内容是IP的核心和基础，是形成价值链条的起点。其次，二者富于人格化魅力 ，使自身在鲜明辨识度的基础上具有强大的粉丝吸附运营能力和信任代理能力。“以为豪举”“舍命听说”折射的就是今天明星偶像经济。这两点是浦琳和戴善章成为所处时代超级IP的必要条件，放之今日，同样是衡量IP不可或缺的两个维度。当然，适应移动互联时代要求，原创内容需要可衍生、可多平台分发、可变现并形成流量、可形成商业价值，这也是时下构成IP的关键要素。

二

在口红满天飞的今天，故宫口红让人们见证了历史与颜色的告白仪式 。同样，明朝皇帝朱厚照，被打上“任性皇帝”的标签 ；45岁登基的雍正，一副霸道总裁的形象，变身眼镜代言人； 奉旨出行贴、“朕亦甚想你”雍正御批折扇、御前侍卫手机座……因“卖得一手好萌”受到了网友的追捧，故宫也成为了超级IP。当传统品牌都开始一本正经地“胡说八道”时，我们不得不考虑曲艺能否IP， “小、快、灵”的优势是否成为曲艺IP的掣肘。

1911年，浙江籍弹词艺人李文彬根据石印本《绘图杨乃武奇案》 构撰而成长篇弹词《杨乃武与小白菜》，一时轰动码头，闻名乡闾，其卓越的文学成就被文人骚客称赞不已。具体而言，李文彬不囿于石印本的故事結构，根据弹词特点加重了人物心理刻画，设计了一系列享誉书坛、脍炙人口的“关子书”，如《密室相会》《私行察访》《钉板成状》《激怒亲王》等，都是历史真相中没有也不可能出现的。同时在故事情节上大胆取舍，塑造了憨头憨脑却富有正义感的葛三姑这一“书筋”。李文彬以其具备的内容原创能力，成为曲艺前进道路上的一名优秀工匠。溯及以往，曲艺滥觞于先秦瞽矇说唱，走过2000多年后至今还保有500多个曲种、35万从业者、亿万粉丝。灿若星河的李文彬们既通过创作那些记录历史兴亡、国家命运 以及人类命运的史诗长作，又通过描摹饱含凡人小事、世风民俗的生活画卷，丰盈了人类精神文化宝库，夯实了IP逻辑的起点。

一部《格萨尔王》是靠民间说唱流传至今，《西游记》《三国演义》《水浒传》皆是在民间说书基础上加以创造性改编而成 。无论 “章回体”还是“话本小说”都在借鉴融合中滋养着中国的文学、戏剧、影视、动漫、有声读物等文化形态，也成为了发掘、择取、运用IP的素材源 。正如前文所及 ，扬州评话《清风闸》历经300多年沧桑于2012年经著名编剧邹静之改编并被搬上电视荧屏。

大量的曲艺优质内容伴随着时代的更迭，在被层层叠加、不停解构、持续反差、不断重构中，成为曲艺人和曲艺受众的集体记忆。所以，从内容意义上讲，曲艺能被IP， 并且曲艺IP自古有之，只是说法不同而已。

但问题同样来了， 我们上面分析的是长篇曲艺作品，有完整的情节结构，有丰富的矛盾冲突，作品易改编，也易于被其他艺术样式连接、转化，而大部分的曲艺作品是短小精悍的，这种“小”能像音乐作品一样被IP吗？首先，今天意义的IP更多是在互联网语境下对内容人格化的高度凝练。互联网需要的是入口和流量，也在迅速去中介化，从明星IP 到“草根”网红都在力证一种势不可挡的趋势——一切有流量能力的，有用户获取能力的，有内容生产能力和分发能力的平民崛起，每个人都可以成为这个时代的超级IP 。我影响的是相声，你影响的是评书，他影响的是鼓曲，她影响的是南音……，这都源于移动互联、万物互联时代的基础设施具备了孵化个体IP使其崛起的所有要素。其次，曲艺观演一体的审美特征，也容易形成对曲艺受众独特心智的认可并加以引导。曲艺演员相比于其他意见领袖，更容易积累自己的信任度，并以信任获取势能，以势能获取连接，以连接获取产业链延伸，以用户运营获取流量变现，可迅速扩张并形成细分行业的壁垒。第三，碎片化阅读需要的就是“小”。当深度阅读已经是一种奢侈行为，注意力就成为了最稀缺的资源。曲艺的叙事方式最容易达到“凤头、猪肚、豹尾”的艺术标准，更便于短时间内完成表达、引流、造势、转化的IP化链条要求。所以，从形式意义上说，曲艺也能被IP。

曲艺IP，不只是代表一种新的话语体系与故事叙事方式，更是传统文化形态与现代商业生态有机融合的要求，也是“互联网+曲艺”的必然发展阶段。

三

历史、形式、创作、观众、作品、表演、音乐、审美、传播、产业、生态等，都是曲艺研究的角度和方向，不可不谓丰富，还需要借用IP的概念来探究细微、用IP的逻辑体系来构建宏观 、用IP的生态来擘画未来吗？从IP视角来研究曲艺，最大的意义在于给出了新的价值判断和提供了新的发展方法，让曲艺工作者更有理由和自信看待曲艺这个独特的文艺样式，也会构建一种系统化、体系化的思维模式来推动曲艺事业和产业并驾齐驱。

首先，应树立曲艺本身就是超级IP的理念。曲艺能被IP决定了它必然表现为自身人格的差异化，意味着拥有创造独特内容的能力、受众运营的能力，并可实现扩展和连接，甚至拥有创造流量平台的能力。这种逻辑体系表明曲艺本身就是IP。这种理解有三方面实践意义： 第一，在顶层设计时要树立曲艺IP的整体观。虽然现代意义的曲艺概念形成于中华人民共和国成立初期，但亘久以来，说唱艺术作为一种独特的艺术形式是传承优秀文化的载体 。在未来发展阶段，曲艺也会以内容、形态、人格、品牌、符号的名义与其他行业实现共融共生；曲艺同影视、戏剧、舞蹈等其他艺术一样，在公益性文化事业大发展大繁荣的同时，经营性文化产业也能实现优质增长。第二，曲艺IP成为互联网的一个入口。互联网时代，传播技术和传播方式的发展，内容需求的细化，促使丰富而又独特的小众文化不断涌现；精神消费需求的爆发，促使小众文化发展的土壤愈加肥沃。曲艺是大众的，各曲种又是小众的，小众才是大众，越小越大。每一个曲艺IP都以独特的人格化标志实现了引流，增强了黏性，成为利用互联网观察世界的一个窗口。第三，在文旅融合现实需求下，曲艺IP的导入应该成为一个重要课题。“易融则融，能融尽融”，诗和远方给了曲艺IP无限增长的可能。千篇一律、千人一面的风景名胜、文化街区、古城小镇、旅游景点需要差异化的文化场景，曲艺也只有以IP方式输出才能实现良性循环 ，而决非单一的几场演出活动、几个论坛会议所能解决。以曲艺为内核，进行市场、人群、产品定位，以曲艺为符号，进行招商、募资、运营管理。我们欣喜地看到，北京、四川、深圳等地的操盘手已经在利用曲艺IP这一价值“洼地”去占领文旅产业的“高地”。

其次，曲艺创演时应考虑“内容力”。在臃肿而庞大的信息分母反衬下，优质且专业的内容越发显得珍贵，所以内容重新为王。2018年，评弹名家侯莉君的《莺莺拜月》在抖音大火，细腻甜糯的评弹风韵被慵懒惬意的生活场景解构，平台音乐使用量迅速达到了120万次，充分彰显了评弹作品的力量。这种“内容力”具有可扩展、可连接、可转化、可识别四项特征 。可扩展是基于社交网络形成可传播的内容，可连接是基于特定人群的圈层化表达，可转化是用跨界元素解构生产新内容，可识别是形成高效聚合的可辨识的IP特征。由此可以看出，曲艺IP给内容创作提供了方法和思路 ，即：任何内容如果只是孤芳自赏似的自嗨场景，将毫无价值，内容生产须以分享为导向；内容表达要针对垂直领域进行，分众人群的内容消费如果以14亿人为基数其容量也是惊人的；内容表达形式必须适度跨界，在保持曲艺本体的前提下，让人耳目一新的创意、层次感丰富的内容易于形成传播动力；创作主体和内容本身要形成自己的标签特征，这样易于形成热议话题，受到关注。

再次，社群经济应成为曲艺产业发展的重要环节。社群，是有共同爱好、共同需求的人组成的群体，有内容有互动，由多种形式组成。社群实现了人与人、人与物之间的连接，促进了群体的价值认同，成为行业和项目双重发展重要的驱动引擎。互联网解决了社群组建的成本问题，使得每个人都可以十分容易地找到“组织”，找到与自己有相同文化基因、相同话语体系的人群。成功的品牌以社群为商业起点，观察、分析、反馈、引导用户的行为，用文化赋予社群独有的群体记忆，并通过打造社群的图腾，实现最大的经济利益。曲艺依靠师父带徒弟、 口传心授的方式，薪火相传、绵延不绝。在传承中，不同艺术风格、不同书目内容，形成了不同流派、不同唱腔，师父与徒弟通过拜师仪式，定义了身份关系。尊师重道的优良传统也使得各个流派中的师父成为群组的意见领袖，取得信任代理。更为独特的是，为了生存和形成行业壁垒，曲艺人创造了用于相互联系交流的春典，它既是一種身份认同，更是一种文化信仰。所以，曲艺本身就具有现代意义上的社群属性，且更紧密、更具自我存在感、更有团体归属感。“山东快书群”“快板书群”“杨调评弹群”“曲艺创作群”“师徒群”……每一种具有亚文化信仰特征的社群经济，都通过小众表达形成话题爆发和内容爆发，从而实现一定体量的产品和内容的消费，同时又反过来强化社群的IP特征，增加非功能性需求的社会化网络话题价值，增强产业与外界联系，拓宽产业的路径，实现产业的高速发展。

四

当关键意见领袖的商业价值不断释放时，当小众文化日益繁荣时，当内容分发从公域走向私域时，当电商直播持续利好时，当李子柒、李佳琦、薇娅等一次又一次刺激我们的视觉神经时，关注曲艺IP，只是应势而谋、因势而动、顺势而为。IP带给我们的远远不止本文所示，未知的领地需要我们用心和脚步丈量。曲艺从来没有落后于时代，它以自己的方式顽强地绽放着，但站在未来已来的节点上， 需要IP成为曲艺高质量发展的助推器。

参考文献：

[1]中国曲艺家协会、辽宁科技大学：《中国曲艺艺术概论》，高等教育出版社，2018年版。

[2]扬州曲艺志编委会：《扬州曲艺志》，江苏文艺出版社，1993年版。

[3]吴声：《超级IP互联网新物种方法论》，中信出版社，2019年版。（责任编辑/陈琪颖）