社会化媒体之于企业内容的传播功用

于 涛

社会化媒体（Social Media）一词，依据可查阅的文献资料，最早的正面解释出自美国Spanner Works 公司的市场营销网站负责内容和媒体部门的主管安东尼·梅菲尔德（Antony May field）于2007年的在线发表的《What is Social Media》（《什么是社会化媒体》）一文。文中将社会化媒体定义为：给予用户极大参与空间的一种新型在线媒体。Social Media 的常见工具包括Wikis，Blogs，Social Network Service，RSS，Presence and Micro-blogging，Social Bookmarking and Tagging，Online Photo and Video Sharing 等。该文亦将社会化媒体的主要特征概括为：公开性、参与性、互动性、社群化和融通性。此后诸多学者关于社会化媒体的讨论、研究与定义亦层出不穷，其中也有不少学者沿用此文的特征方式对日后新近产生的社会化媒体形态做以归类和研究[1]。

现下，随着我国互联网程度的日益提升和在线用户的高频度活跃，社会化媒体内容的生产、运营、与传播，越来越成为企业商家重视与关注的内容传播阵地。本文试基于企业管理的基本逻辑与工作框架，将社会媒体的内容之于企业的实际功用与回馈做以简要的分析与讨论。

图1

企业内容之于社会化媒体领域的工作，主要关乎企业的战略管理层面与营销策略层面，基于此，如1图所示，本文将结合互联网用户的思维模式，分别就社会化媒体内容在企业管理工作中，战略管理与营销策略两个层面的功用做以简要论述。

1 社会化媒体之于企业战略管理层面的功用

1）企业内容之于社会化媒体的传播，应结合社会化媒体自身的传播特点与内容生成规律，发动用户创作内容（UGC），寻找适当的内容切入点，育成有效的企业用户基数。结合互联网用户的思维模式与习惯，企业内容在这一层面的组织运营，应遵循 Trust（信任）、Convenience（方便，便利）、Fun（趣味）、Price（性价比）四个基本原则[2]。这一工作的开展，是社会化媒体之于企业战略管理层面功用的重中之重，也同样构成了企业内容在社会化媒体传播的基石。

2）企业之于社会化媒体的内容传播工作，势必在一定程度上重建或调整企业内部的组织架构，管理方式以至成本收益结构；在人力资源构成，内外部信息管理系统，以及营销与品牌建设等诸多生产管理环节，都将产生一系列的成本收益结构的调整，这将在企业的战略规划与管理层面带来迥异与以往的工作变革与顶层设计。由企业社会化内容传播导致的企业战略架构层面的调整与改革，是企业在新的传播环境下转型与发展的需求，也是互联网时代企业生存能力的自我体现。

3）企业之于社会化媒体内容传播的工作开展与深入，也将逐步深化其在新的市场与传播环境下的生存空间，逐步与企业的内容受众及企业的产品用户之间形成可持续延展的“飞轮效应”，向内加速企业的改革与发展，向外强化用户的信息反馈，增强产品与服务的迭代升级。以企业的社会化内容传播所带动的企业社会化，是企业发展在互联网环境下的客观需求，也是互联网环境下企业与用户交互的必然结果。

企业内容于社会媒体传播在战略管理层面的3个功用，是相互支撑的3个不断深化发展的方面，是相辅相成不可分割的一个战略规划整体，也是在互联网社会化媒体环境下的企业发展，搭建用户共享机制有机有效的战略决策。这一企业战略层面的规划与布局，是企业外部发展的客观需求，也是企业内部整合改革的主观能动，这一战略功用的推行与实施，亦能有效帮助企业更好的迎遇互联网环境下的市场机遇，发掘新型社交环境中的有效商机。

2 社会化媒体之于企业营销策略层面的功用

基于企业通过社会化媒体渠道进行内容传播，触达企业用户的战略需求，并遵从互联网社会化媒体用户的思维及行为习惯，在集纳社会化媒体信源渠道用户互动与舆情监测，完整企业主体发声渠道形成营销支撑的过程中，社会化媒体之于企业营销层面的功用具体体现在企业内容热度的形成；企业内容用户互动频度的持续；企业发布内容黏度的贡献与企业内容忠诚度的建设4个方面。

1）社会化媒体企业内容热度的形成与爆发，是企业基于社会化媒体开展话题营销的基础；是企业通过内容传播建设自有社会化媒体阵地的基石；也是形成自有互联网热度流量，进行和开展病毒营销的前提。这一阶段的企业行为，大多会借助或者沿袭传统的市场营销手段，开展声势浩大的品牌或者市场营销活动，而真正完成这一“热度”对企业营销的功用，重点则主要依托与对自有媒体的建设与自有流量的持有。

2）社会化媒体企业内容传播与运营过程中，持续有效的保证与用户的“互动”频度是承继企业自有社会化媒体传播矩阵建设，有效触达企业用户的关键所在。基于此，企业社会化媒体账户的“粉丝”到访量；企业内容基于社会化媒体传播矩阵的用户传阅与交流量；社会化媒体环境中，公众舆论对企业传播内容的讨论涉及量即成为该阶段企业工作的3个考量指标。

3）社会化媒体企业内容传播的“黏度”贡献，主要是指企业内容的传播“受众”，对企业新发布内容的持续关注与跟进。这一功用的实现，需要在开展企业社会化内容工作时，注重所发布内容的承继性与接续性；在调研与统计自有或他有社会化媒体传播渠道受众兴趣点的基础上，注重企业内容的发布时点的连续性；在充分调动用户关注与互动的同时，注重融通线上传播与线下触达的空间延展性。这一环节的工作，是通过企业社会化内容传播对用户的保有，是互联网用户成为企业客户的转化，亦是遵从整合营销传播“Keep One Voice”理念在社会化媒体渠道企业内容传播的具体体现。

4）企业社会化媒体环境下的内容传播，也是企业内容的用户忠诚度的重要保障。这一互联网化的互动与反馈渠道，既是互联网时代社会化媒体用户的主动选择，也是企业内容传播在互联网环境下对社交方式的客观尊重。这一营销功用的达成，是基于企业内容传播各个环节的不懈努力所持续构建而成的，在企业的产品“客户”与企业内容的受众“用户”的不断转换之间，通过不断的互动交流，形成社会化媒体企业内容受众对企业的产品依赖；构建社会化媒体企业内容受众对企业的品牌依赖；以及社会化媒体企业内容受众对企业的沟通依赖。在有效扩大和丰富企业内容触达的同时，构筑起企业内容传播公关的信源“防火墙”。

企业内容之于社会化媒体传播在营销策略层面的四个功用，是企业在现下互联网环境中，循次渐进的一个有机整体。不同类型的企业，基于自身的行业特点与内容传播特色，选择适宜的社会化媒体平台触达自身的内容受众，发布自身的信源信息，培植长期的用户贡献，建立建设舆论公关的自我防御体系。企业内容在社会化媒体传播的四个功用，是结合企业自身特色与发展现状的一种彼此的相互选择与成就，面对新的，多变的信息传播环境与用户交互方式，有效的洞察与捕捉到有利于企业工作行为的社会化媒体内容传播方式，是机敏与果敢的探索与尝试。

3 结语

综上所述，社会化媒体之于企业内容的传播功用，是解决企业在数字化条件下，深化改革与创新发展的首要动能所在；是解决企业在互联网传播语境下自我生存与发展的首要问题所在；是解决企业在新型社交环境中，发掘与开拓市场机遇的首要条件所在；是解决企业在不确定的市场环境中，不断提升自我生存与竞争的首要能力所在；是解决企业面对用户选择，持续强化品牌与贡献的首要价值所在；是解决数据冗余的数字化生活中，有效定位企业用户的首要职责所在；是解决企业内容与文化沉淀，有效改善成本收益结构的首要工作所在。随着此类项工作的愈加成熟与丰富，在预计的企业实践中，必然会涌现与创造出更多的企业价值，以期本文可以起到抛砖引玉的作用，以敬同业，以飨读者。