在线复合评论形式对感知有用性的影响研究

于子贺

〔内容提要〕 近年来，在线评论愈加受到重视，在线复合评论由于同时反映出已有评论者对初次产品的态度和后期使用体验而具有较强的评论感知有用性。本文将在线复合评论分为两种情况，即一致性在线复合评论和矛盾性在线复合评论。基于归因理论，探讨不同形式的在线复合评论对消费者感知有用性差异的影响效应和不同产品类型对在线复合评论感知有用性差异的调节作用。该研究不仅丰富了在线复合评论有用性的影响因素构成，也为企业网络口碑管理提供了一定的实践指导。

〔关键词〕 在线复合评论 感知有用性 归因选择

一、提出问题

根据2019年CNNIC调查报告显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模已达到6.39亿，占网民整体的74.8%。在线消费凭借便利性、无限性等特点逐渐成为居民经济生活中不可或缺的消费方式。但是，在线消费也存在一定的弊端，消费者无法在选购过程中体验到产品或服务，而商家提供的商品信息也存在一定的隐瞒性，因此消费者越来越依赖根据已有消费者对产品所作出的评价决定购买决策。近几年，各大电商平台不断完善评论系统，陆续推出追加评论等评论方式。如淘宝网和天猫商城在2018年重新设定了追加评论的规定，消费者可在收到商品后30天内进行初次评论，在180天内进行追加评论，并且初次评论和追加评论均可提交图片或视频佐证。

Mudambi和Schuff最早提出在线评论感知有用性，即消费者认为评论信息对购买行为的有益程度。随着信息技术的高速发展，虽然消费者在作购买决策时可借助众多信息对产品进行全面地了解，但是也会在搜索阶段面临信息筛选的困难。因此，近几年学术界针对“消费者会认为什么样的评论更有用”展开了大量的研究。在线复合评论是同一评论者在不同的时间做出的初次评论和追加评论的集合，相比于一次性评论，其包含的信息更加全面，较少受到外界因素的干扰（如因商家提供奖励而好评等），评论信息较为真实。已有研究认为，在线复合评论的感知有用性显著高于一次性评论。那么，什么形式的在线复合评论感知有用性较高？如何对在线复合评论进行有效管理才能使企业获得更好的收益？这是亟待解决的问题。

二、在线复合评论感知有用性和相关研究现状

在线评论是指由消费者对产品或服务进行积极、消极或是中性的评论，评论涉及产品属性、使用经历、物流服务等多方面，且不同的产品评论侧重有所不同。在线复合评论是由初次评论和追加评论构成的复合型评论，主要有两种表现形式：一是评论方向一致的初次评论和追加评论组合。二是评论方向不一致的初次评论和追加评论组合。

心理学研究显示，自我提升动机是消费者发表评论的重要动机之一，多次强调一致的观点更有利于自我提升的实现。因此，消费者（评论发表者）在发表初次评论和追加评论时更倾向于发表方向一致性的评论。同时，当初次评论和追加评论的评论方向一致时，时间距离会使潜在消费者（评论阅读者）认为该产品的购后感受和使用体验是一致的，潜在消费者更容易将该类评论的产生归因于产品本身的客观因素，进而显著影响购买意愿。李信等以口碑追加形式和口碑方向为研究对象，用电商平台的真实评论为实验材料，对追加评论的信息结构进行分析，发现正面一致性追加评论的消费者购买意向显著高于一次性正面评论和“正—负”矛盾型追加评论（即初次评论为正面评论、追加评论为负面评论）。但是，在线复合评论中初次评论和追加评论的评论方向不一致的情况也时有发生。初次评论和追加评论方向的不一致，会导致消费者对产品的初始态度发生转变。认知失调理论认为，个体具有保持认知一致性的趋向，当个体的认知感受出现冲突时会产生紧张和排斥的负面情绪，并主观希望可以通过改变认知不一致而缓解已有的负面情绪。追加评论是消费者在进行初次评论后经过一段时间的产品试用体验后做出的评价，与一次性评论相比包含了更加全面的认识。追加评论与初次评论方向的不一致，会导致消费者对产品的态度发生改变。对于初次评论为正面评论、追加评论为负面评论的在线复合评论，潜在消费者会倾向于认为负面追加评论是因为消费者在体验产品后产生了不满意的产品态度，而造成不满意的原因可能是产品本身的因素。为了避免潜在损失，消费者会认为追加评论的感知有用性更高，进而降低购买意愿。对于初次评论为负面评论、追加评论为正面评论的在线复合评论，虽然评论者的初次评论是负面的，但是正面的追加评论会让消费者认为初次评论可能是评论者较为主观的初始判断，并不代表产品和服务本身的质量，而后续的正面追加评论则意味着消费者在使用产品后满意度提高，进而改变了对产品的主观看法，这就意味着产品实际上具有较好的质量。李琪等通过调节消费者高、低产品卷入度对矛盾性追加评论的形式导致的感知有用性差异进行了分析，发现对于消费者高卷入度产品，初次评论为正面、追加评论为负面的矛盾性追加评论感知有用性显著高于初次评论为负面、追加评论为正面的矛盾性追评。王长征等在截取真实的淘宝网产品评价信息的基础上，对追加评论的来源属性和行为属性导致的追加评论感知有用性进行分析，发现追加评论中矛盾性追加评论的感知有用性显著高于一致性追加评论，但评论方向顺序对有用性感知影响并不显著。

通过梳理相关文献后发现，目前在线复合评论的评论方向顺序对有用性感知影响的研究尚未达成一致结论，这主要是由于产品类型的在线复合评论形式对评论感知有用性的影响中起到调节作用。Nelson认为搜索型产品的质量认知涉及客观性质的属性，体验型产品的质量认知更多取决于主观属性，即个人品味。对于搜索型产品，消费者更关注在线复合评论中对商品属性的客觀描述，初次评论和追加评论方向一致可提高在线复合评论的评论深度。Mudambi等基于Amazon数据的研究证明，评论深度对评论有用性具有直接的影响。因此，一致性在线复合评论可使潜在消费者对产品属性产生更加明确的认知。对于体验型产品，Susan和David发现体验型产品的在线评论有用性先随着评论极端性递增而递增，但到达一定程度后会递减，呈倒“U”型正曲线。这是因为体验型产品的评价主要是根据个人经验和品味，当初次评论和追加评论方向不一致时，在线复合评论可让消费者直接了解到产品带来的初次感受和真实体验中的正、负两方面信息，评论之间的矛盾性也会激发消费者将这种不一致归因于产品因素，使评论的感知有用性更高，一致性的在线复合评论的可信性较容易受到质疑。

三、结语

随着网络购物的日渐普及，企业应给予在线复合评论信息充分的重视。由于潜在消费者对在线复合评论信息具有更高的有用性感知，当潜在消费者时间成本有限时可能仅依赖在线复合评论作出购买决策。因此，企业应采取适当的激励措施，鼓励消费者发表优质评论，当消费者发表了正面评论后可引导消费者发表更多的追加评论，增强潜在消费者对产品产生积极认知。若消费者发表了负面评论，企业应及时弥补，了解负面评论产生的原因并积极解决，在售后服务中引导消费者转变产品态度，使其产生正面的追加评论意愿，降低负面初次评论的消极影响。

（作者单位：延边大学经济管理学院）

责任编辑：梁 欣