洋河这波调整为哪般？

雪球财经

2019年，很多投资者在白酒板块上收获颇丰，但有一家公司特别显眼，那就是洋河股份（002304），2019年涨幅仅20.74%。与之相对应的是，洋河2019年来较弱的营收表现，2019年前三季度仅实现了1%的收入增长。洋河是白酒行业的优质公司，那么洋河这波调整，为哪般呢？

这一波调整的导火索，笔者认为是洋河近年来的持续提价，急剧压缩渠道利润空间。2017年-2018年，洋河采用“小步快跑”战略，对蓝色经典系列产品进行多次提价。由于次高端白酒竞争逐步加剧，洋河的终端销售价格难以快速提升，消费者接受能力较弱，渠道需要较长的时间去消化提价的负面影响。所以，虽然洋河同步提升了终端供货价，但多次提价工作结束后，渠道利润空间被加速挤压。经销商以及终端烟酒店的积极性被严重打压，渠道的不配合使得积累的问题快速爆发。

细究下来，深层原因可能还是在于江苏省内实行“深度分销”战略已经弊大于利。“深度分销”战略追求渠道机制细化、机制下沉，通过将货布满空白市场，挤出其他品牌，从而实现挤压式增长。洋河是江苏省第一大品牌，2018年终端销售口径实现180亿，占到江苏省600亿白酒市场的30%（近似数据）。实际上，已经实现了极值渠道下沉，几乎无空白市场可被继续开发。原有“深度分销”战略继续执行只能加剧终端的相互竞争，内耗加大。

可以从两个方面验证这一结论：其一，大量低质量经销商进入销售体系;其二，终端过于密集。

2019年下半年，刘化霜总带领下的洋河营销团队提出要建立新型厂商关系，向“一商为主，多商为辅”战略进行转型。字面意思理解，就是以某一实力强劲大商为主導，其它多个经销商为辅助。深层意思，就算是彻底与“深度分销”说再见了。

历史上，洋河就是以“求新、求变、求突破”著称，能够最先变化以适应市场竞争变化。这一次，洋河的表现如航母转向，迟钝缓慢。笔者认为，最根本的原因还是利益不一致。

首先，目前的营销团队骨干都没有享受2002/2006年的改制红利，不持有公司股份，“主人翁”意识缺乏，“打工者”心态占主导。其次，洋河整体的薪酬水平较低，考核期短，造成营销人员决策激进，容易损害公司长期利益。另外，经销商利润空间小，与厂商的利润绑定程度低。多方主体的利益与洋河的长期发展绑定度低，造成了营销一线知情人“多一事不如少一事”的心态，放任了事态的蔓延。

那洋河还有救吗？有救！2019年10月30日洋河公告，拟进行股票回购，用于股权激励。另外，“一商为主，多商为辅”战略也有助于绑定核心经销商的利益。依靠更高的渠道利润，以及单一经销商更大的销售体量，绑定其利益。

洋河营销转型已经持续了半年有余，目前产品价格逐步提升，渠道利润有所恢复，经销商的积极性起来了。据最新渠道调研消息，江苏省内多名经销商的打款相对去年同比增长10-15%。另外，股权激励计划名单逐步确定，营销人员的积极性被调动起来了。

营销转型不易，洋河还需努力。接下来，可持续验证预收款数据，看看洋河的转型效果几何。（作者：我是诗晨）