多渠道发展策略对零售上市公司经营效率的影响

陈鑫鸳

（南京农业大学经济管理学院 南京 210095）

根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%。电子商务领域首部法律《电子商务法》正式出台，对促进行业持续健康发展具有重大意义。近年来，线下实体零售显现颓势，经营效率增长缓慢，同时线上零售获得高速发展，我国零售行业业态开始发生变化，线上零售在零售业中所占比重将进一步增加（孙朝晖，2014）。在此背景下，传统零售商纷纷开设电子商务渠道，通过自建线上平台或入驻第三方电商平台实现线下业务向线上的延伸。在实施多渠道发展战略过程中，传统零售商面临着行业竞争加剧及内部管理水平落后等挑战，不利于经营效率提升。零售效率的高低与竞争力密切相关，实施多渠道零售是零售商应对市场竞争、获取竞争优势的重要途径（张武康等，2014）。

鉴于此，本文以我国零售上市公司为例，运用数据包络分析及Malmquist生产率指数对其2013-2018年的经营效率及生产率变动进行分析，在此基础上构建Tobit回归模型，探讨是否发展多渠道对公司经营效率的影响，并进一步检验不同渠道发展策略（自建线上平台或入驻第三方电商平台）对经营效率影响的差异，以期为传统零售商制定和调整多渠道发展策略提供决策依据，提高零售公司的经营效率以增强其竞争力，促进零售业有效转型升级。

文献回顾

多渠道零售的内涵。Michael等（2004）认为多渠道零售就是通过两种以上的渠道向消费者销售商品或提供服务的一系列活动。Barry等（2011）定义为零售商通过多种零售形态向顾客销售商品。汪旭晖等（2012）定义为企业通过实体店、电话中心、网站等多种营销渠道接触顾客的零售模式。雷蕾（2018）认为多渠道零售是指零售企业在原有实体店的基础上拓展线上市场，通过自建网上商城或在第三方平台建立官方旗舰店进行线上销售。本文对多渠道零售的定义参考雷蕾的观点。

零售业经营效率评价。对零售业经营效率的研究已经成为学术研究中的重要组成部分。Dinesh K.Gauri（2013）运用随机前沿生产函数对50家食品零售连锁企业进行效率评价。吴振球等（2011）运用随机前沿模型对效率进行测量，并分析股权结构、所有制和区域等因素的影响。José Manuel Xavier（2015）采用DEA对葡萄牙40家服装零售企业2010-2013年间春夏两季的经营效率进行评价，发现时间推移对经营效率存在影响。边国俐（2018）运用DEA探讨连锁化经营、外资进入等因素对零售业技术进步的影响。Ramakrishnan（2009）运用Malmquist生产率指数对中国61家零售商2000-2003年的经营效率进行测度。王晓东等（2016）也运用该方法对所有制改革背景下我国零售业国有资本经济效率状况进行研究，发现所有制改革有益于国有资本运行效率的提高。

多渠道发展对经营效率的影响。关于多渠道发展对经营效率的影响，学术界尚未给出一致研究结论，但多数学者肯定了多渠道发展对经营效率的促进作用。Adelaar等（2004）研究发现多渠道零售商往往有更高的经营效率，得益于多渠道比单渠道有更多发展机会。周耿（2011）认为如果实体和网络销售较好地实现了协同运作，则同时具备两种渠道的零售商经营效率更高。雷蕾（2015）通过对比发现发展线上渠道公司的全要素生产率指数远高于尚未发展线上渠道的。由此可见，很大程度上零售商发展多渠道对其经营效率具有正面影响。

研究述评。零售业经营效率的研究多集中于效率的测算及影响经营效率的因素层面，对多渠道发展与经营效率关系的研究相对较少，虽然一部分学者对渠道因素的影响进行了实证分析，但并未区分自建线上平台或入驻第三方电商平台两种不同的渠道策略对经营效率影响的差异。鉴于此，本文以传统零售上市公司为例，一方面考察是否发展多渠道对经营效率的影响，另一方面分析不同的多渠道发展策略对经营效率影响的差异，以期为我国传统零售商多渠道发展策略的制定提供参考。

研究设计

研究方法。本文主要采用数据包络分析、Malmquist生产率指数法、Tobit回归开展研究。数据包络分析是通过数学规划计算具有多个投入和产出指标的同类型决策单元间相对有效性的一种方法。Malmquist指数法对于分析效率的动态变化具有积极意义。Tobit模型能弥补因变量受限时OLS回归结果有偏且不一致的偏误。

样本选择与数据来源。根据证监会行业板块分类的零售类上市公司（深沪A股），按如下原则进行筛选：删除医药等专业公司；删除报告期内被特殊处理的；删除数据缺失的；筛选上市5年及以上的；选取2013-2018年这个区间开展研究，最终筛选出50家零售上市公司作为研究样本。所需数据来源于国泰安数据库和巨潮资讯网。

投入、产出指标选取。参考已有研究并结合零售行业特征，选取主营业务成本、固定资产净额、存货、销售费用、管理费用5个投入指标和主营业务收入、净利润2个产出指标。

表1 变量设定

表2 零售上市公司Malmquist指数及分解指标年度变动均值表

变量设定。变量设定见表1所示。

模型构建，第一，是否发展多渠道对经营效率的影响：

Te1为50家零售上市公司2013-2018年基于投入角度测算得到的综合技术效率；Ch为是否发展多渠道的虚拟变量，多渠道为1，单渠道为0；Op为股权性质的虚拟变量，国企为1，其他为0。

第二，多渠道发展策略对经营效率的影响：

Te2为已发展多渠道的36家零售上市公司2013-2018年基于投入角度测算得到的综合技术效率；Ch1为是否自建线上平台的虚拟变量，自建为1，其他为0；Ch2为是否入驻第三方电商平台的虚拟变量，入驻为1，其他为0。

零售上市公司经营效率分析

（一）数据处理

由于原始数据中包含负产出，无法直接在DEAP软件中求解，需先对数据进行无量纲处理。借鉴沈江建等（2015）的研究进行处理：

其中aj和bj分别是第j项指标的最大值和最小值。

（二）经营效率分析

本文采用投入导向的BCC模型，运用DEAP2.1软件对50家零售上市公司2013-2018年的经营效率进行测度，得到6年效率均值，具体分析如下：综合效率。27家零售上市公司为DEA有效，占公司总数的54%，说明这27家企业同时达到了纯技术效率有效和规模效率有效，具有合理的投入产出比；纯技术效率。39家公司是DEA有效的，占总数的78%，表明当前大多数零售上市公司在经营管理层面达到了技术有效；规模效率。27家公司是规模效率有效的，比纯技术效率有效的减少了12家，说明一部分纯技术效率有效的公司，其规模无效导致综合效率变为DEA非有效，公司规模水平偏离最佳规模水平，制约其经营效率的提升；规模报酬。50家公司中7家规模报酬递增，27家规模报酬不变，16家规模报酬递减。其中规模报酬不变的公司均是综合效率有效的，表明目前的整体发展状况良好，值得其他公司参考借鉴。综合效率无效的公司中规模报酬递减的约占70%左右，这可能是由于上市公司规模过大，无法有效协调生产的各方面，未充分利用现有投入的生产要素，从而对经营效率产生了负向影响。

（三）全要素生产率变动分析

本文运用Malmquist生产率指数对零售上市公司的全要素生产率变动及其分解进行测度，结果如表2所示。由表2可知，50家零售上市公司2013-2018年度的全要素生产率年平均提高1.8%，其提高主要归因于技术进步（年平均提高2.1%），说明零售行业注重技术的改进和创新，充分发挥现代科学技术的作用推动公司经营效率的提升。对技术效率指数进行分析，从2013-2018年，技术效率指数的均值小于1，进一步分析发现，技术效率的变化中，纯技术效率指数为0.997，说明纯粹的技术因素使全要素生产率降低了0.3%，总体而言，公司在管理层面有所欠缺。规模效率基本保持不变。虽然该时期内的纯技术效率有所降低，但其带来的负效应小于技术进步带来的正效率，所以全要素生产率呈增加趋势。整体而言，零售行业的管理效率尚未完全与行业发展同步，与前沿水准存在差距，可以从提升管理水平、优化资源配置等角度进行改善。

Tobit回归结果

（一）是否发展多渠道对零售上市公司经营效率影响的分析

由表3可知，是否发展多渠道对零售上市公司经营效率影响的模型结果如下：

从影响方向上看，方向为正的有是否发展多渠道、库存周转率、净资产收益率、股权集中度、股权性质。是否发展多渠道的系数为正，说明发展多渠道有助于公司经营效率的提升，但并未通过显著性检验，这可能是由于目前大多数公司均已发展多渠道，单渠道样本量的制约导致结果不显著。库存周转率系数为正，说明库存周转越快，经营效率越高。净资产收益率与经营效率显著正相关，表明净资产收益率越高，公司投资获得的收益越高，有利于经营效率的提升。股权集中度对经营效率影响为正，这可能是由于前五大股东持股比例越高，其对公司的控制和管理能力越强，有助于快速有效决策，从而促进经营效率的提高。股权性质对公司经营效率的影响并不显著。

资产负债率对零售上市公司的经营效率存在显著负向影响。这可以反映较高的资产负债率导致公司面临较高的财务风险，容易造成现金流不足、融资成本提高、资金链断裂等问题，故应注重对资产负债率的监测，使其保持在合理范围内。

从影响程度看，各变量系数绝对值从大到小排序依次为：股权集中度、资产负债率、是否发展多渠道、净资产收益率、股权性质、库存周转率。这表明股权集中度和资产负债率对公司经营效率的影响较大，是否发展多渠道的影响次之，净资产收益率、股权性质和库存周转率的影响较微弱。

表3 是否发展多渠道对零售上市公司经营效率影响的Tobit回归结果

表4 多渠道发展策略对零售上市公司经营效率影响的Tobit回归结果

（二）多渠道发展策略对零售上市公司经营效率影响的分析

由表4可知，多渠道发展策略对零售上市公司经营效率影响的模型结果如下：

从影响方向看，对公司经营效率产生正向影响的变量包括入驻第三方电商平台、库存周转率、净资产收益率、股权集中度、股权性质。入驻第三方电商平台系数为正且显著，说明传统零售上市公司入驻第三方平台对其经营效率提升存在积极影响，由于多渠道发展的成熟度不够，从短期看，公司入驻第三方电商平台的操作较易，面临的风险和不确定性较低，还可以利用平台的知名度和流量扩大销售，促进经营效率提升。库存周转率、净资产收益率、股权集中度对经营效率的影响显著为正。而股权性质对经营效率也存在显著正向影响，国有企业具有更高的经营效率，这可能是由于已发展多渠道的公司中，国有企业对资源的整合利用水平更高，并且拥有技术支持优势，因此有利于促进综合效率提升。

影响方向为负的变量有自建线上平台和资产负债率。零售上市公司自建线上平台对其经营效率的影响是负向的但并不显著，短期而言，自建线上平台面临较大挑战，自建平台前期投入大，需要专业人员支持；同时没有流量红利，短期变现能力较弱，需逐步积累流量；因此短期内自建线上平台不利于经营效率的提升。但从长远来看，自建平台积累的流量比较稳定，顾客忠诚度高；相较第三方电商平台而言，掌握主动权，有利于公司的自我成长。资产负债率系数为负，说明较高的资产负债率对零售上市公司经营效率提升存在不利影响。

从影响程度看，各变量系数绝对值从大到小排序依次为：净资产收益率、股权集中度、入驻第三方电商平台、资产负债率、股权性质、自建线上平台、库存周转率。净资产收益率、股权集中度、入驻第三方电商平台对经营效率的影响较大，资产负债率、股权性质次之，自建线上平台和库存周转率的影响较为微弱。

研究结论与启示

（一）研究结论

本文以我国50家零售上市公司为样本，利用数据包络分析及Malmquist生产率指数法对其2013-2018年的经营效率及生产率变动进行了分析，在此基础上构建Tobit回归模型，探讨是否发展多渠道对零售上市公司经营效率的影响，并进一步分析不同的多渠道发展策略对公司经营效率影响的差异。研究发现：发展多渠道对公司经营效率的影响为正，但由于目前大部分零售上市公司已发展多渠道，单渠道样本量的制约造成结果的不显著；解释变量零售上市公司自建线上平台对其经营效率的影响是负向的但并不显著，入驻第三方电商平台对经营效率的影响是正向且显著的；控制变量库存周转率、净资产收益率、股权集中度及股权性质对经营效率影响为正，资产负债率对经营效率影响为负。

（二）启示

总体而言，传统零售公司发展多渠道有助于其经营效率的提升，在向多渠道转型的过程中，需结合公司发展实际状况制定合适的多渠道发展策略，防止盲目拓展线上渠道带来的威胁。从短期看，自建线上平台面临较大挑战，建设前期需投入大量人力、财力和物力；自建平台没有流量红利，短期内吸引顾客的难度较大；并且前期更易受外部环境带来的挑战，风险较大。而公司入驻第三方电商平台的操作简单，面临的风险和不确定性较低，还可利用平台的流量红利达到扩大销售的目的。因此短期内入驻第三方电商平台较自建线上平台更有利于经营效率的提升。但从长远来看，自建平台拥有更加稳定的顾客资源；自建平台过程中形成的一整套管理模式适合公司运营，有利于公司的可持续发展；相较第三方电商平台而言，自建平台掌握主动权，能积极应对宏观环境及相关政策变动带来的挑战，拥有更强的竞争优势。综上所述，在宏观大环境下，零售公司发展线上线下多渠道已成为主流趋势，公司应制定正确的战略决策，选择合适的多渠道发展策略，重视通过发展多渠道这一手段促进经营效率的提升，实现可持续发展。