高外显性产品品牌社群社会资本、感知价值与消费者溢价支付意愿

周家宜

（广东科学技术职业学院广州学院 广州 510640）

理论基础与研究假设

虚拟品牌社群本质上是一种社会关系网络，并基于网络技术的完善与共同的品牌信仰而日趋稳定，而嵌入其中的社会资本可理解为“带有利益的关系”。因此，社会资本有可能影响溢价支付这样一种经济行为。对于品牌产品的溢价支付，表面上或短期上似乎增加了消费者的成本支出，但嵌入理论以更长远的视角论证了最大获益的可能性，因为在品牌社群中可获得基于强弱联系的接触感（结构维度），可获得信任、认同、敬重等社会或情感体验（关系维度），也可获得基于共同语言、理解以及价值观的归属于群体的知觉（认知维度）。在这个参与过程中所产生的愉快、尊重与价值感等，在马斯洛的需要层次中，属于更高级别的需要，满足这类需要会使额外支付的价格不再引起消费者的关心。而且，消费者愿意长期维持产生于社会资本的需要满足感，从而形成对品牌的依赖与忠诚。由此可见，嵌入理论很恰当地解释了虚拟品牌社群累积的社会资本与消费者的溢价支付之间的因果逻辑，对于综合利益的长远考虑是这个逻辑能够成立的关键所在。而且，这个逻辑在高外显性产品中更加有效，既因为这类产品与消费者的认知体验紧密相连，又因为交易双方的议价是市场常态。基于以上分析，提出假设H1：

H1：在高外显性产品的虚拟品牌社群中，内部社会资本对消费者溢价支付意愿具有显著的正向影响；

H1a：结构性内部社会资本对消费者溢价支付意愿具有显著的正向影响；

H1b：关系性内部社会资本对消费者溢价支付意愿具有显著的正向影响；

H1c：认知性内部社会资本对消费者溢价支付意愿具有显著的正向影响。

企业的营销策略逐渐由推式策略转向拉式策略。这是因为消费者在购买当中的议价能力越来越强，并借助互联网的互联互通，他们不再孤立、信息不对称或被动接受，反而在购买博弈中愈发占据主动权。正是如此，消费者自身对产品或品牌的价值感知很大程度上决定着购买决策。感知价值是动态的，其感知状态因人而异。虚拟品牌社群对社群成员的价值主要表现在信息和社会支持两个方面，获取所需信息是消费者参与品牌社群最原始的目的，随着互动的深入和需求的高层次演进，获取社会支持也成为重要目的。内嵌于品牌社群中的社会资本能够促使社群成员做出更有利的综合性权衡，无论是感知利得还是感知成本，在对品牌更全面和深刻的认知之后，能够进行更准确评估与定位。具体而言，在品牌社群中，其网络结构的密度、层级、流畅度决定着产品信息的数量和更新效率，从而影响社群成员对产品实用价值的感知；而强大的网络结构反映了个体在组织系统内的强联系状态，是否联系、跟谁联系、怎样联系都有章可循，提升了对于社会价值的感知，这与周志民、吴群华（2013）的观点一致。社群中强关系数量而不是弱关系数量能够显著提升信息价值和社交价值。表面上看，虚拟品牌社群是松散的、没有固定形态的，但并不影响它作为整体存在，并得益于便捷、即时、开放的网络环境，社群成员在长期互动中能够形成诸如信任、认同、敬重、友好等关系，并逐渐产生普遍默认的互惠法则和交际规范。这样一套良好的关系体系增强了信息搜集、传递、整合、再造的主动性，逐渐累积大量的产品知识，提高社群成员对产品功能的感知。更突出地，彼此间建立的社会信任和支持对于大多数社群成员更具有吸引力，它可以满足社群成员的自我表现需求、社交需求以及尊重需求等，这些需求正是社群互动的驱动因素。Hazleton& Kennan（2000）认为沟通是关系维度中的重点之一，而依据Boland & Tenkasi（1995）的观点，有意义的沟通至少需要某些共享语境，即认知维度。在社群中语言、叙事的一致性，对事物理解、处理的一致性，乃至价值观、愿景的一致性，是信息共享的基础，也是形成良好交际的基础。基于以上分析，提出假设H2：

表1 样本描述性统计

表2 信效度检验结果

H2：在高外显性产品的虚拟品牌社群中，内部社会资本对消费者的感知价值具有显著的正向影响；

H2a：结构性内部社会资本对消费者感知功能价值具有显著的正向影响；

H2b：结构性内部社会资本对消费者感知社会价值具有显著的正向影响；

H2c：关系性内部社会资本对消费者感知功能价值具有显著的正向影响；

H2d：关系性内部社会资本对消费者感知社会价值具有显著的正向影响；

H2e：认知性内部社会资本对消费者感知功能价值具有显著的正向影响；

H2f：认知性内部社会资本对消费者感知社会价值具有显著的正向影响。

作为著名的行为认知理论模型，S-O-R模型普遍应用于消费者的购买决策研究当中。当消费者浏览或互动于虚拟品牌社群当中时，刺激也便随之而来。内嵌的社会资本可以提供某种刺激，无论是联结的强度还是关系的优劣，还是认知的一致性程度，都可能形成刺激并引发消费者“有机体”的变化。比如，来自产品本身信息的刺激，会使消费者重新认知它的使用价值；来自互动过程中的精神、情绪及价值观的体验刺激，会使消费者重新定义它的社会价值。刺激产生的改变会持续传递，直到引发消费者重新审视购买决策。关于感知价值对溢价支付意愿的影响作用，吴朝彦（2014）等通过实证分析均得到了正向的结果。整体看来，在虚拟品牌社群中累积的社会资本会不断提升感知价值，促使感知的价值增值，当对增值的衡度达到一定容量时，溢价支付的意愿也便形成并随着增值容量增长而提升。在消费者需求日益高级化、复杂化的背景下，消费者情愿以额外支付的方式来获取品牌社群所赋予的增值，在综合衡量之下认为自身是受益的。Chaudhuri &Holbrook（2001）做出类似的观点，提出消费者愿意为某个品牌支付更高的价格时，即为消费者体验到该品牌的独特价值之时，尤其对于高外显性产品而言，它们大多属于耐用产品，从经济学角度讲，短期内的需求价格弹性小，即价格变化只能引起需求量的很小变化，于是适当的溢价并不会引发消费者较大的排斥反应，依然会执行购买来满足需求。由此可见，消费者因为品牌社群中累积的社会资本而感知到更大的功能价值和社会价值，从而愿意在短期内为品牌产品额外支付一个价格，并最终在长期上实现个人利益的最大化。消费者的S-O-R的过程，对于企业而言也具有重要意义，可从中通过营销手段谋取品牌溢价和利润最大化。基于以上分析，提出假设H3和H4：

H3：在高外显性产品的虚拟品牌社群中，消费者感知功能价值在内部社会资本与溢价支付意愿之间具有显著的中介作用；

H3a：消费者感知功能价值在结构性内部社会资本与溢价支付意愿之间具有显著的中介作用；

H3b：消费者感知功能价值在关系性内部社会资本与溢价支付意愿之间具有显著的中介作用；

H3c：消费者感知功能价值在认知性内部社会资本与溢价支付意愿之间具有显著的中介作用。

H4：在高外显性产品的虚拟品牌社群中，消费者感知社会价值在内部社会资本与溢价支付意愿之间具有显著的中介作用；

H4a：消费者感知社会价值在结构性内部社会资本与溢价支付意愿之间具有显著的中介作用；

H4b：消费者感知社会价值在关系性内部社会资本与溢价支付意愿之间具有显著的中介作用；

H4c：消费者感知社会价值在认知性内部社会资本与溢价支付意愿之间具有显著的中介作用。

表3 模型适配度检验

表4 主效应检验

表5 多重中介效应检验结果

实证分析

（一）样本选择与数据搜集

以高外显性产品品牌为核心的虚拟品牌社群占据主流地位，汽车、电脑、手机等产品的众多品牌社群活跃在互联网络中。在以往的研究中，小米、华为等手机的品牌社群被学者广泛研究（赵建彬、景奉杰，2015；陈本松、曹细玉，2016；杨洋等，2017；郑楠、黄卓，2018）。即便如此，以手机作为高外显性产品的代表并不十分合适，因为手机的外显性和耐用性有限，相比之下，汽车比手机等产品的外显程度更高，并具有价格高且价格弹性大、耐用周期长等典型特点，更与消费者的消费体验、情感寄托、价值彰显紧密相关。因此，消费者热衷参与甚至依恋汽车品牌社群。为了筛选活跃度高的社群，以主题数、发帖数等基本信息进行初步筛选（李智娜，2011），并进一步参考金立印（2007）等人的研究，最终确定包括雪佛兰、奥迪、丰田、大众等共二十个品牌社群为收集数据。本研究在相关社群中注册会员，通过两种方式发放问卷：一是发布置顶帖，在帖中说明研究需要，并以链接形式呈现问卷。为鼓励参与积极性，在问卷末端设置了抽奖环节；二是大多数社群建有QQ群或微信群，笔者加入群中并发布问卷，鼓励成员根据自身的实际体验积极填写。问卷调查有效期限在2019年7月至2019年8月，最终回收问卷254份，剔除不符合基本要求的无效问卷，剩余有效问卷233份，有效回收率91.73%。样本结构信息整理，如表1所示。

（二）变量测量

本研究对各变量的测量主要借鉴前人开发的成熟量表，并根据虚拟社群的研究情境和专家建议进行题项的增减和表述的调整。对于借鉴的英文量表，笔者邀请中英文水平较高的博士研究生执行返回翻译过程，确保翻译后的量表不失本义又能“信达雅”。其中，品牌社群社会资本共有三个维度，主要以Schouten & McAlexander（1995）、Mathwick（2008）以及王新新、薛海波（2010）等的量表为测量蓝本，共包括 11个题项；消费者感知价值共有两个维度，主要以Sweeney & Soutar（2001）和邓朝华等（2010）等量表为蓝本，共包括6个题项；对溢价支付意愿的测量借鉴Rafael et.al.（2008）以及朱丽叶、袁登华（2013）的量表，由3个题项测量。所有题项均是五点式评价，并出于量表科学性的考虑进行了预测试，选取2个汽车论坛发布初始问卷，由社区成员在线填写并发表问卷修正意见，结合意见并征求专家建议，最终确定正式调查问卷。

（三）数据分析和结果

信效度检验。内部一致性信度检验考察两项指标，一是要求Cronbach’a值大于0.6，二是要求项目-总体相关系数（CITC）大于0.5。由表2可知，两项指标值均在临界值之上，可判断量表信度良好。首先，借鉴长久经受检验的成熟量表，并通过预测试和专家甄别进行情境化修正，保障了内容效度；其次，收敛效度检验一般有两条标准：其一测量题项在构念上的标准化因子载荷应不低于0.4且达到显著，其二平均方差抽取量（AVE）不低于0.5。经检验，量表符合要求。最后，区别效度检验通常比较潜变量本身AVE值的算术平方根是否大于该潜变量与其他潜变量的相关系数。限于篇幅，表2仅列出了各维度变量与其他变量的最大相关系数Rmax，经比较均小于AVE算术平方根，该量表具有良好的区别效度。

理论假设检验。本文运用结构方程模型进行假设检验，在建模前首先对数据的分布状态加以讨论。在对搜集数据进行描述性统计时，发现偏度和峰度值均不为零，且进行正态性检验，发现Shapiro-Wilk检验的显著性水平为0.000，证实数据不服从正态分布，因此采用Bootstrap法进行建模。在迭代30次达到收敛之时，发现运算的显著性概率为0.098，大于0.05，说明数据对模型的适配是可以接受的。同时得到模型的适配度指标，如表3所示。根据吴明隆（2010）的标准，可知所有拟合指标均在临界值之内，说明模型具有良好的适配度，无需进行修正。

通过Bootstrap运算，对假设1和假设2进行检验。由表4可知，社会资本结构维度对溢价支付意愿的影响效应在0.05水平上显著（0.159，P=0.043），关系维度和认知维度均在0.001水平上显著，说明品牌社群中累积的社会资本会显著正向作用于消费者的溢价支付意愿，假设1成立。在品牌社群社会资本对感知价值的影响检验中，结构维度对社会价值的标准化影响系数为0.028，没有达到显著水平（C.R.=0.600＜1.96，P=0.549＞0.5），假设H2b不成立；认知维度对信息价值的影响作用在0.01概率水平上显著（0.253，P=0.010），其他路径均在0.001水平上显著，且标准化系数值均为正值，说明除了H2b不成立外，其他H2分假设均获得支持。

中介效应的检验方法很多。本研究中，由于数据不服从正态分布，样本量不大且中介路径不只一条，属于多重中介的情况，因此采用基于Boostrap的多重中介效应分析法。参考方杰等（2011）的程序语法，运用Mplus7.0，通过偏差校正（bias-corrected）进一步提高估计功效，得到表5的分析结果。判断中介路径是否显著，主要观察置信区间是否包含零值，如果包含零值，说明中介效应不显著，如果不包含零值，则中介效应显著。由表5可知，感知功能价值在结构维度、认知维度与溢价支付意愿之间（WP＜-FV＜-SD、WP＜-FV＜-CD）的中介效应显著，但是，由于95%置信度下偏差校正的bootstrap置信区间包含零值，感知功能价值在关系维度与溢价支付意愿之间（WP＜-FV＜-RD）的中介效应不显著，因此H3a、H3c成立，H3b不成立。同理，感知社会价值在关系维度、认知维度与溢价支付意愿之间（WP＜-SV＜-RD、WP＜-SV＜-CD）具有显著的中介作用，但是在结构维度与溢价支付意愿之间（WP＜-SV＜-SD）不具有显著的中介作用。因此H4b、H4c成立，H4a不成立。

结论与建议

本文证实了品牌社群社会资本能够提升消费者的溢价支付意愿，并得到以下启示：企业可以通过培育社会资本来适当提高产品价格，增加企业利润；企业要积极建立和维护虚拟品牌社群，在内部建立完善的沟通网络，板块功能应当全面而清晰，以便增加成员间客观联系的数量、相互联系的平均程度、成员所认可的社会联系的强度等；要维护良好的社群氛围，鼓励成员相互信任、相互支持；交流的乐趣和正能量的传递是必不可少的，将其渗入到产品理念当中；在社群中可建立“圈子文化”，形成只属于社群的语言模式、交际规范等，提高共同认知水平。

本研究中有两条中介路径没有达到显著，但证实了虚拟品牌社群社会资本主要通过影响消费者对价值的感知而改变他们对价格的承受程度。实证表明，结构维度和认知维度以感知功能价值为中介作用于溢价支付意愿，因此建立完善的互动机制、创建群体同一特征有利于产品信息的分享与讨论，出于对品牌的高度认可和产品满足需求的高度估计，消费者宁愿多支付一部分费用也不愿意放弃。关系维度和认知维度以感知社会价值为中介作用于溢价支付意愿，因此社群内互惠互利的友好关系和共同的理解、价值观能够使消费者充分表达自我并感受到关心和尊重，这种感受正如赫茨伯格双因素激励中的“激励因素”，更能刺激消费者降低对价格的敏感度。建议企业抓取社会资本三个维度的内涵，积极培育品牌社群的社会资本能量，经常引导开展各种有趣而富有内容的活动，提高他们所能感知的附加价值，从而改变他们溢价支付的意愿。