低自我控制与环境氛围对消费者购买行为的影响─以网络营销节日“双11”为研究情境

袁晓芳 副教授 方 颖 刘李 勋

（西安科技大学管理学院 西安 710054）

引言

据商务部发布数据，2011-2018年我国互联网市场交易规模不断增加，占社会零售总额比例也在不断提高。其中2018年全国网上零售额9万亿元，占总零售额的23.7%，比上年增长23.9%，实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为20%左右。互联网消费的飞速发展，不能忽视网络营销节日对互联网交易的贡献。淘宝“双十一”的成交额逐年递增，且增幅明显。“双十一”给人们营造了一种“人人购物，全民购物”的节日环境氛围，除吸引本身就习惯在网络进行购物的消费者以外，也使很多无购物需求的消费者受环境氛围的影响开始购物。

Lewin（1936）提出B=f（P，E）公式，主张个人行为（B=behavior）是个体特质（P=person）及所处环境（E=environment）两项因子共同作用的结果。在个体特质方面，低自我控制被认为是刺激冲动消费行为发生的重要因子。而在外在环境因素方面，消费者所处的购物环境氛围以及商家价格促销，是消费者容易感受到的两项外在环境因素。那么，当消费者在“双十一”时进行大规模“剁手”消费时，究竟是其自我控制能力太低，还是商家营造的氛围、价格促销太吸引人，这些因素在消费者的购物行为中扮演着什么样的角色？基于此，本文从低自我控制力与环境氛围这两大方面对消费者行为进行探究，并进行相关市场调研与分析，探究消费者个人和环境因素及其交互作用对消费者购买行为的影响，进而为网络零售企业提供具有参考价值的建议。

文献综述

低自我控制。低自我控制是指个体面对外在诱惑，无法压抑自我冲动，只追求立即快乐而不考虑外部规范或可能代价，无法追求长期目标的人格特质。低自我控制者具有行动不计后果、喜欢简易且不用头脑的工作、渴求刺激冒险及立即的快乐、偏好肢体活动而不热衷求知与心智活动、自我中心且对他人需求的感应力低以及容易发脾气以表达自己不愉快等6项特征。詹鋆（2012）认为低自我控制者有相对较少的自我控制资源，容易出现自我衰竭状态，进而导致个体出现冲动性消费。杨锴（2013）假设并验证了低自我控制的消费者，更容易产生冲动性购买行为。Oh等（2010）发现自我控制在购物刺激因素影响冲动消费行为中起中介作用。由此可见，自我控制力会影响消费者的购买行为，低自我控制会导致消费者出现冲动购买行为。

环境氛围。环境氛围是指围绕或归属于一个特定根源的有特色的高度个体化的气氛、周围的气氛和情调。具体而言，氛围是一种通过设计购物环境对顾客的情感产生某种特定效果，并进而刺激顾客增加购物的一种努力方法。可见氛围是对购物环境有意识的控制和构造，或者有意设计空间，对买家产生特定影响。Foxall（1997）认为，氛围是消费环境中促使消费者产生情感反应的方法，鼓励（或阻碍）他们在消费场所中逗留、闲逛、评价和购买。综上所述，环境氛围会在一定程度上呈现给消费者不同的心理变化，产生不同的感知价值，影响消费者的网购体验、满意度以及最终的购买意愿。

节日氛围对购买行为的影响。节日氛围是特定节日中给人强烈感觉的景象或情调。网购节日是指由电商平台发起，通过促销优惠等手段，以达到吸引消费者、提高销售额和品牌知名度等为目标的非传统节日。王伶俐（2015）以淘宝“双11”促销活动为研究情景，探讨了大型网络促销活动中非计划消费的影响因素，研究发现社会氛围会显著影响非计划性消费。康亮（2018）以淘宝天猫为例，对电商网络节庆营销模式进行了分析。王旭等（2017）实证研究了“双11”网购顾客满意度的影响因素。王志辉（2017）研究表明网购节日氛围通过消费者的情感状态对其网购行为有显著正向的影响。魏守波（2012）证明了虚拟氛围对在线消费者购物行为有显著影响。

价格促销对购买行为的影响。价格促销是企业促销方法和手段中重要的一种，郑少华（2017）研究显示价格促销能有效引起消费者购买动机，改变消费者态度和购买行为。杨锴（2013）研究发现，商品价格越低廉，对消费者网络购物的情感反映刺激越强烈，也越容易产生冲动性购买行为。李雪欣（2018）研究表明价格促销会显著正向影响消费者的冲动性购买。刘石兰（2015）指出频繁的促销会削弱正在进行的促销活动的吸引力，降低消费者的购买意愿。Delvecchio（2007）提出较高的促销频率同样会降低消费者的感知促销价格。赵保国（2016）检验了品牌熟悉度和网络价格促销对消费者购买意愿的交互影响。

表1 情景组合表

表2 不同情景下的受访者购买行为意向的双因素方差分析结果

表3 低自我控制、环境氛围、购买行为意向的相关性分析结果

表4 低自我控制、价格促销、购买行为意向的回归系数结果

研究方法

问卷设计。问卷分为基本信息、低自我控制量表和情景问卷。基本信息包括性别、年龄、婚姻状况、月购物支出、购物计划五个题项，购物计划部分是询问问卷填写人在购物之前会否有计划地购物，分别设“会”“有时会”“不太会”“不会”四个选项，以1至4分加以测量。低自我控制能力的测量是采用Grasmick等人（1993）编制的低自我控制量表，共24个题项，包括冲动性、简单任务、寻求冒险、肢体活动、自我中心及情绪等6个部分，每个部分各有4个问题，研究以Likert五点量表进行评价，从1分的“非常不同意”到5分的“非常同意”，因此自我控制能力最低者得分为120。情景设计的内容是以心理学中投射法的说故事来设计情景，本研究基于环境氛围包括节日氛围与价格促销两项因子，节日氛围分为“双十一”和非“双十一”两个情景，促销活动分为无促销活动和有促销活动两个类，上述两项交叉组合后一共可分为4种不同情景内容，如表1所示。情景下共设计三个题项，以测量问卷受访者在不同环境下的购物行为意向，题项采用Likert六点量表进行评价，购买行为意向最高者得分18分。

研究假设。个体具有高自我控制能力，能控制自己去抗拒欲望及诱惑，较不容易有偏差行为；反之，个体缺乏自我控制能力，容易追求眼前立即的快乐而不假思索地马上行动。因此，低自我控制者在购物时容易被外界环境所影响，进而做出购买行为。据此做出假设：

H1：个体的低自我控制程度越高，购买行为意向就越高。

人类的态度与行为经常有意识或无意识地受到他人与环境的影响，个体会观察其他人的行为以及环境给予的信息做出适合的行为，以适应内隐或者外显的行为规范。在网络时代的消费购物活动中，节日通常伴随着商品的降价或者一系列的促销活动，给消费者传递出一种在节日当天购物会比平时便宜的信息，容易引发消费的行为。据此做出假设：

H2：环境氛围（节日氛围、价格促销）会影响消费者的购物行为意向；

H2-1：节日氛围会正向影响消费者的购买行为意向；

H2-2：价格促销会正向影响消费者的购买行为意向。

分析结果

（一）数据收集与同质性检验

正式问卷的发放主要采用网络问卷（问卷星）的形式，共收集问卷447份，剔除异常数据问卷后，剩余有效问卷441份，有效率为98.66%。低自我控制量表的α信度值为0.810，效度KMO值为0.821。在441名调查对象中，男性占32.4%，女性占67.6%；年龄多集中在18-25岁之间；未婚人士占62.6%，已婚人士占37.4%；每月购物支出在1500元以下者占57.4%，1500-2500元占24.5%，2500元以上占18.1%；34.2%的人会有计划的购物，43.1%的人有时会有计划的购物，18.6%的人不太会有计划的购物，剩余4.1%的人不会有计划的购物，可见大部分人的购物行为都是有计划性的。

对人口统计变量的同质性检测结果显示，不同情景下受访者的性别、年龄、婚姻状况、月购物支出及是否有计划购物的显著性均大于0.05，说明4种不同情境问卷受访者的背景无显著差异，可以排除某种情景问卷因抽到较多相似个体而产生误差。对低自我控制的同质性检测结果显示，不同情景下受访者低自我控制的显著性为0.760，说明在四种不同情景下的受访者之间并无显著性影响，因此可排除某情景问卷的受访者有较多高自我控制或低自我控制个体所造成的抽样误差。

（二）相关性分析

人口统计变量与购买行为意向的分析。为探究人口统计变量与购买行为意愿是否有差异关系，采用单因素方差分析对其进行检验，结果显示性别与购买行为意向有显著性差异（P=0.018），女性的购买行为意向得分明显大于男性；年龄与购买行为意向有显著性差异（P=0.001），其中年龄在18-25岁的被调查者购买行为意愿得分最高，为高购买意愿人群；是否会有计划购物与购买行为意愿有显著性差异（P=0.038），其中有时会计划购物者的购买行为意向最高，而不会计划购物者的购买行为意向却最低。结合本文情景，平时会有购物计划的消费者，大部分都会在“双十一”前有购物计划在活动期间购买，而平时不会计划购物者可能平时也不经常购物，所以没有较高的购买行为意向。

不同情境下被调查者的购买行为。从表2中可知，价格促销在双因素方差分析中显著性为0.042，小于0.05，说明价格促销确实对购买行为意向有显著影响。节日氛围对被调查者的购买行为意向的影响并不显著（P=0.516），经分析认为，本研究的情景设置选用淘宝“双十一”节日下服装的购买，服装具有季节性和实效性，冬装的价格较贵且使用寿命长、更换频率慢，消费者一般不会受节日氛围影响而产生冲动购物行为。结果也反映了“双十一”节日氛围已经不再会引起消费者的冲动购买行为。分析还发现，节日氛围与价格促销的交互作用的显著性为0.094＞0.05，说明交互作用对于受访者的购买行为意向并不具有显著影响，此结果显示在有价格促销的店铺里，即使是有节日有人购买消费的情况下，对其他消费者的购买行为意向的影响不显著。这说明在消费者眼里，就算是处于节日以及他人已做出购买行为的环境下，也并不能说明此时进行促销的商品会比平时促销的商品便宜。

低自我控制、环境因素与购买行为的关系。对低自我控制、环境氛围（节日氛围、价格促销）、购买行为意向进行相关分析，结果如表3所示，低自我控制、价格促销与购买行为意向具有显著的相关关系，且都为正相关关系。通过上述相关性分析，进一步做关于购买行为意向与低自我控制、环境氛围的回归分析，用以验证假设。将购买行为意向设为因变量，低自我控制及价格促销设为自变量，进行回归分析得出如表4所示结果。由表4可知，低自我控制对购买行为的显著性小于0.05，说明低自我控制显著影响受访者购买行为意向，且自我控制程度越低的个体的购买行为意向越高，因此假设H1成立。另外，价格促销对购买行为的显著性小于0.05，说明相对于无价格促销的情景，在有价格促销的氛围里消费者去购物消费的购买行为意向较高。因此，价格促销对购买行为意向起着正向的作用，假设H2-2成立，节日氛围对购买行为的影响不显著，假设H2-1不成立。

结论与建议

低自我控制会正向影响消费者的购买意向，即自我控制能力越低，对购物的抵抗力就越低，购买行为越可能发生。因此，针对自我控制力低的这类消费者，商家可以通过一些如服装搭配、商品特色介绍等一系列的推送，把商品更多地展现在消费者面前或者给低自我控制消费者展现对他们具有吸引力的商品，引导他们做出购买行为。

开展价格促销能显著地影响消费者的购买行为意向，因此商家应该针对消费者对促销信息比较敏感这一特征，进行有效的价格促销。但是有文献表明，频繁的价格促销会降低消费者感知质量和品牌忠诚度，进而会对消费者的购买意愿产生负面影响，所以商家在推出价格促销时，要注意活动的多样性，根据不同消费者对价格促销的敏感度不同，细分市场和顾客，制定合适促销频率和促销幅度。

在节日氛围的影响下，受访者的购买意愿没有显著变化。首先，本研究选取的服装购买情景有一定的约束性，

服装具有季节性和实效性，冬装的价格较贵且使用寿命长、更换频率慢，消费者一般不会受节日氛围影响而产生冲动购物行为。其次，该结果在一定程度上说明消费者已经对“双十一”的营销氛围产生疲劳，并且从调查结果来看，有计划购物者反而有较高的购买行为意向，说明大多数消费者会提早计划“双十一”的购物行为，节日氛围不会引起消费者的冲动性购买。因此，商家要想更好地发展节日氛围营销模式必须要转变传统思维，更多地通过节日来塑造良好的品牌形象，如在节日之前就做好前期定位，全面了解消费者的需求，制定以其消费者为中心的专属节日；商家们还可以进行品牌之间的联合，通过节日期间与其他品牌共同协作实现与消费者的互动，借此提高本品牌的网络曝光度和知名度（康亮，2018）。