秘鲁主流媒体中的杭州形象及启示

刘 冬

1 研究背景

1.1 杭城媒介形象研究现状

城市媒介形象是城市形象的重要组成部分。针对杭城媒介形象的研究主要分为国内媒体形象与国际媒体形象研究。国内媒体中的杭州城市形象基本与杭州市委城市国际化工作部署相一致，主要关键词为“跨境电商”“创新创业中心”“会展之都”“旅游之城”。

目前关于杭州形象在国际上的传播效果研究较少，对国外媒体涉杭报道的研究也主要集中在英美媒体，其他地区媒体未得到学者的关注。正如吴格奇和潘春雷[1]在论文中指出，“有关杭州的报道绝大多数出现在亚洲、欧洲、北美洲的媒体中，非洲和南美洲媒体自2015 年开始报道杭州，但是报道数量很少，议题也很有限”。这一结论是通过Newsbank 数据库搜索所得。根据对秘鲁《共和报》网上平台的关键词搜索①发现：自2007 年起，秘鲁就开始出现涉杭报道，尽管最初的议题多与自然灾害或体育赛事相关，但从2012 年起，开始出现杭州经济领域的新闻。由此可见拉美国家媒体中的杭州早已初具形象，只是未得到学界足够的重视。

国际媒体是杭州城市形象在国际舞台上塑造和传播的重要渠道，根据《杭州国际传播影响力解读》[3]显示，在媒体报道影响力方面，杭州仅在全国排名第七。杭州想要成为国际化的大都市，提高全球知名度是必经之路。杭州目前已制定完善的城市品牌发展战略，但目前拉丁美洲国家对杭州的认知如何是本文主要探讨的话题。

1.2 秘鲁媒体概况

本文以秘鲁媒体为切入点，讨论拉美媒体中的杭州城市形象现状。选取秘鲁是因为在众多拉美国家之中，秘鲁是最早与中国既达成全面战略伙伴关系，又签署自贸协定的国家。同时秘鲁国内新闻自由度较高，媒体是除立法、司法和行政权之外真正的“第四权力”。

秘鲁媒体众多，《商报》是秘鲁最古老的报刊媒体之一，所属商报集团旗下拥有多家媒体，包括《秘鲁21》，《Trome》、《经营报》等。《共和报》是《商报》最主要的竞争对手，旗下拥有《人民报》等，而《秘鲁人报》由西蒙·玻利瓦尔创建，是秘鲁共和国的官方报纸。其中《商报》政治倾向偏右，《共和报》偏左，而《秘鲁人报》代表秘鲁政府。因此，本文选取《商报》《共和报》和《秘鲁人报》3 家媒体作为研究的对象。

表1

由于报纸的获取困难，本文通过媒体的在线平台获取涉杭报道。为了进一步检验研究对象选取的代表性，本文通过Alexa 平台，查询秘鲁国内网站流量统计排名②（如表1）可见，本文所选取的3 家报刊均在流量排名前100，除本文所选取的报刊之外，还有《秘鲁21》《邮报》及《经营报》，由于《秘鲁21》和《经营报》均属于商报集团，且前者是针对年轻人的报刊，而后者主要关注经济贸易相关的新闻资讯，因此未纳入研究范围之内。此外，《邮报》尽管属于国家新闻公司，但自2013 年起，商报集团占有该公司54%的股权，尽管商报集团通过《商报》表示，并未涉足国家新闻公司旗下报刊的运营③，但由于《邮报》在线平台仅有两条涉杭新闻，因此最终未纳入研究范围内。

2 研究分析

2.1 涉杭报道初步解析

本研究通过秘鲁三家主流媒体的在线平台，以“Hangzhou”为关键词进行检索，收集2016 年1 月至2019 年6 月间三家媒体中出现的涉杭报道。排除关键词未出现在标题、导语和正文中的新闻报道，共收集涉杭报道84 条，其中《商报》66 条，《共和报》13 条，《秘鲁人报》5 条。

2.1.1 报道时间分布

按照报道时间，我们将新闻按照季度进行汇总，分析得出2016 年第三季度的报道量最高，这一季度正是杭州举办G20 期间，报道量高达22 条，而其余季度平均仅有4.7 条报道，由此可见G20 的举办大幅提高了涉杭报道量，提高了杭州的知名度。

2.1.2 报道主题

本文将涉杭报道按主题分为5 个类目：政治、经济、文化、体育、科技和社会。

编码分析得出杭州主要出现在政治（26 条），社会（16 条）和科技（15 条）报道中，但进一步的分析发现，26 条政治报道均与G20 相关，这与张俊[4]所得结论一致，杭州一直以来较少出现在政治新闻类目中，而G20 的举办提高了杭州政治新闻的频率。

2.1.3 关联程度分析

由于不是所有包含“Hangzhou”关键词的涉杭报道均对杭州形象有影响，因此，根据与杭州的关联程度，我们将报道分为从低到高三个层次④，分析得出涉杭低层次报道54 条，中层次报道26 条，高层次报道4 条，即64.3 %的涉杭报道中杭州只作为地理位置信息出现，这一类新闻虽然能提高杭州的知名度，但对于杭州形象的塑造意义不大，因此我们对于涉杭报道的研究主要集中在关联程度较高的报道当中，共30 篇，占总报道的35.7%。

2.2 涉杭报道微观解析

本文针对30 条涉杭报道进行编码归类，并使用SPSS19 进行数据分析。

2.2.1 报道主题

针对涉杭程度较高的报道，对报道主题和媒体名称进行交叉统计，位列前三的议题为科技、政治和社会新闻，其中《商报》的报道主要集中在政治和科技新闻，《秘鲁人报》仅有1 条关于科技的报道，《共和报》仅涉及社会、科技和政治新闻。虽然三家报刊涉杭报道的偏向性不同，但均涉及科技领域，因此科技是2016 年—2019 年杭州形象的关键词。

2.2.2 报道来源

根据报道来源⑤，将涉杭报道分为3 个类目：自采内容，外电消息和综合编写⑥。编码统计得出秘鲁媒体在涉杭报道中自采报道14 条，外电消息2 条，综合编写14 条，由此得知，秘鲁媒体涉杭报道对外媒的依赖性较高。针对外电消息和综合编写报道进一步分析发现：直接转载的2 篇报道中，1 篇来自BBC，1 篇来自埃菲社。同时综合编写的14 条报道中，法新社7 条，埃菲社6 条，BBC1 条。由此可见，秘鲁媒体的外媒消息来源主要是欧洲媒体。

2.2.3 消息来源

本文将消息来源分为以下13 个类目：1）中国媒体；2）中国官方；3）中国专家学者；4）中国企业及代表；5）中国民众；6）中国社交平台；7）外国新闻媒体；8）外国官方；9）外国专家学者；10）外国企业及代表；11）外国民众；12）外国社交平台；13）国际组织机构。

涉杭报道的主要消息来源为中国媒体（10 篇），中国民众（9 篇）、外国社交平台（7 篇）和国际组织（7 篇）。

以中国媒体为消息来源的报道中，主要引用的媒体分为国家级媒体、地方级媒体和网络媒体，其中国家级媒体《人民日报》、《新华社》和《环球时报》各1 篇，地方级媒体《南华早报》4 篇，杭州《都市快报》1 篇，《上海日报》1 篇，网络媒体新浪网1 篇。

外国社交平台主要来源为推特（3 篇），Youtube（2 篇）和Facebook（2 篇）。国内社交平台仅有微博这一来源，有2 条报道。本文进一步分析中外社交平台两种消息来源，发现两者来源消息的使用方式有较大差异，西方社交平台的来源内容一般是新闻报道的最初消息来源，引发报道的撰写，其中推特上的3 篇均来自于美国国防情报局在推特上发表的关于奥巴马抵杭的言论。而YouTube 是高新科技报道的主要来源，以视频的形式展示高新科技在社会生活中的运用，与之对应的微博消息来源主要用于提供群众对特定事件的看法和讨论（如杭州保姆纵火案等）。

本文针对消息来源与报道主题进行交叉对比，发现社会新闻和科技新闻中往往多使用中方消息来源，而政治新闻中多使用外方消息来源。

2.2.4 城市印象倾向性

以提升杭州城市形象为视角，本文使用城市印象倾向性这一概念将报道分为积极、中性、消极和有争议性四类⑦。其中中性报道7 条，正面报道13 条，负面报道6 条，有争议性报道4 条。其中政治新闻多为负面报道，科技新闻多为正面报道，而社会新闻多为中性报道。

在涉杭报道中，共有4 条争议性报道⑧，均来自《商报》。具体内容为女性专属车位，女性专属假期，监控设备在学校课堂中的运用及保姆纵火案。这些议题实际上也是国内媒体关注并引发网友大规模讨论的话题。

2.3 涉杭报道案例分析

本文使用框架理论⑨，对三家报刊媒体的涉杭报道进行交叉对比，由于《秘鲁人报》高层次涉杭报道量仅为1 条，且与其他两家媒体的涉杭报道未有交叉，因此下述案例对比仅涉及《商报》和《共和报》，其中交叉报道包括政治新闻1 条及科技新闻1 条。对比分析从三个层次（宏观，中观及微观）展开，分别对应报道的标题和导语，报道的叙事框架及报道的语篇分析，以期了解杭州在两家倾向性相左的媒体中的呈现差异。

关于政治新闻“奥巴马抵杭事件”，共有3 篇报道，其中《商报》2 篇，《共和报》1 篇。《商报》中的第一篇报道宏观框架与后两篇不同，因此分析主要围绕后两篇报道。从报道的高层次框架可发现论述的主体均为美方，表达的主旨均为奥巴马抵杭导致情报局发布争议性推特。从中层次框架来看，两家媒体采取的叙事策略基本一致，均采用了归因框架，对中方的接机方式（无红毯）表示不认同，而低层次框架分析进一步验证报道的倾向性。两篇报道的消息来源均以外方来源为主，3 篇报道均未从中国的角度论述冲突产生的原因，报道中美国占据着绝对话语权。

这与政治新闻以负面报道为主的状况相呼应。经考察，在政治新闻类目中，8 条报道中，仅有两条报道采用中方消息源，可见，在政治新闻中，外方占据着绝对的话语权。

在科技新闻“刷脸支付”中，两篇报道采用了完全不同的消息来源，导致报道的论述主体不同。《商报》的报道以百胜餐饮集团为主体，主要论述旗下KFC 与Alipay 合作，在杭州推出“刷脸支付”服务。而《共和报》的消息来源为YouTube 平台上“微笑支付”视频，论述主体为Alipay，提出“微笑支付”在餐饮行业如KFC 的应用。由此可见，消息来源决定了叙事主体。

通过对9 条科技报道的分析得知，科技报道的消息来源多为中方媒体，占消息来源的65%；叙事框架均为“科技后果”框架，主体均为对新科技的介绍，并总结新科技带来的改变和影响。

2.4 研究总结与建议

通过内容分析与框架分析相结合的研究方法，本文总结出不同报道主题下秘鲁媒体建构杭州形象的不同方式：在政治新闻中，使用以西方媒体为主的消息来源，采取“批评者”的视角；而在经济、文化和体育新闻中，主要采取中立客观的叙事视角。在社会和科技新闻中，以中方消息来源为主，以“话题”为中心，社会新闻价值倾向为中性；而科技新闻以正面报道为主。

同时，涉杭报道也反映出杭州城市形象国际传播的一些问题：目前以杭州为主体的报道较少，多作为地理位置信息出现，这导致杭州形象的传播进展较缓慢；举办国际盛会可以大幅提高杭州城市的知名度，但杭城的形象塑造需要依赖更深层次的报道；报道议题以科技议题为主，其他的议题较少，尤其在经济和文化领域，杭州举办的各类文化活动并未出现在秘鲁媒体报道中，杭城历史悠久、旅游资源丰富的形象也并未得到体现。对此，本文提出以下几点建议。

2.4.1 加大议题设置，填补杭城形象空白

秘鲁媒体中的杭州形象以科技创新为主，与“创新活力之城”的城市定位相符，但“历史文化名城”，“会展之都”，“旅游之城”的形象，并没有明显的体现。因此，在对外宣传中，须增加相关议题的设置，同时加强与秘鲁媒体间的联系与沟通，从而完善杭州历史文化名城、创新活力之城、东方品质之城的三维城市形象。

2.4.2 深化政企合作，塑造杭城政府形象

阿里巴巴一直以来是杭州城市形象的重要组成部分，根据本文所收集的涉杭报道发现，近年来，除阿里巴巴外，海康威视、大华等新兴企业也成为塑造杭城形象的重要实体，带动了杭城在国际媒体中的曝光率。但这类新闻缺乏对杭州的深入报道，与此同时，杭城政治议题缺失，因此应进一步深化政企联系，巩固杭州创新创业城市形象的同时，提供更多政企合作相关议题，强化政府在推动创新进程中的积极作用。

2.4.3 拓宽发声渠道，增强杭城话语权

目前涉杭报道中，中方消息来源主要出现在社会、科技报道中，且杭州消息来源比重较低，主要为企业代表，仅有《都市快报》和《浙江日报》⑩两家媒体出现在报道中，且两条报道均为社会新闻报道。因此，在加强本地媒体话语权的同时，也应充分利用外方社交平台，为外媒提供多元化高质量的报道议题，推动杭州城市形象的国际传播。

注释

①传统媒体网上平台和纸质报刊是有所区别的，尽管秘鲁媒体网站平台的信息90%来源于纸质报刊，但仍有来自电视、电台节目、通讯社及其他报刊的内容[2]。因此，报刊网络平台的内容不等于纸质报刊上的内容，但同样可以反映秘鲁媒体中的杭城形象。

②2019年9月2日查询。

③商报集团针对《共和报》指责其控制报刊市场的评论文章寄予回应，见链接：https://elcomercio.pe/politica/gobierno/historia-operacion-entre-comercio-epensa_1-noticia-1682597+&cd=1&hl=zh-CN&ct=clnk&gl=mx

④即仅以杭州为地理位置信息的报道；对杭州有段落性描述的报道和以杭州为主体的报道。

⑤为了方便分析秘鲁媒体对外媒的依赖性，我们将传统意义的“消息来源”分为“报道来源”和“消息来源”，本文中的“报道来源”指报道作为整体文本的出处，而“消息来源”指的是报道具体内容的来源。

⑥自采内容指报刊记者或撰稿人撰写的报道；外电消息指直接转载通讯社或其他报刊的报道；综合编写指报刊记者或撰稿人基于通讯社消息或其他报刊的报道而撰写的报道。

⑦新闻报道中既有正面信息，又有负面信息时，归为中性报道，同时，未对杭州城市形象有影响的报道，也归为中性报道。

⑧本文将这一类话题划分为争议性报道，主要由于受众认同性的差异，对该类新闻的定义将会有所区别，从而影响对杭州这座城市的印象。因此为了避免研究者的主观臆断，将这一类信息归为争议类报道。

⑨本文的框架分析主要参考臧国仁[5]的高、中、低三个层次及范迪克[6]的话语分析。

⑩引用浙江日报消息来源的报道中，杭州仅作为地理位置信息存在。