《人民日报》的媒介融合发展——以微博端为例

王泽霖

近几年来，在互联网媒体对媒体的猛烈冲击下，为了应对传统媒体入口价值快速丧失导致舆论引导能力下降的问题，国家提出了媒体融合战略，目的是抢占意识形态的新阵地，即在用户快速转移到互联网尤其是移动互联网上的时代大背景下，抢占互联网尤其是移动互联网这个意识形态的新的主阵地。

经过多年的发展，《人民日报》从一份报纸转变为全媒体形态的“人民媒体方阵”，成为拥有报纸、微信、微博等十多种载体、数百个终端的媒体集团。《人民日报》在媒介融合过程中发展的十分成功，仅在新浪微博上就拥有粉丝8 492 万，是中国第一媒体微博，基于其在微博上的成功，本文试以《人民日报》的新浪微博端为研究对象，梳理其在微博上媒介融合发展的现状，从运营和内容角度对目前《人民日报》在微博上的发展做一个整体的梳理。

1 文献综述

媒介融合（media convergence）也被称作媒体融合，最初是源于科学领域的“融合”一词，在20 世纪70 年代末被引入新闻传播学领域。美国麻省理工学院的Nicholas Negroponte 是最早提出这一远见的人，其将媒介融合理解为“各种各样的技术和媒介形式都汇集到一起”[1]。2005 年是媒介融合概念引入国内的元年[2]，其核心思想是随着媒体技术的不断发展，移动技术的进步，各类新闻媒体将融合在一起，但在那时候媒介融合还被认为是一个新闻学上的假设，还未形成理论，也未能在理论上表述清楚[3]。随着学界和业界对于媒介融合实践的不断深入，媒介融合的概念渐渐明晰，虽然由于视角和层次的差异，不同的学者对于媒介融合的概念解释仍有分歧，但总的而言，媒介融合指的是源于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介间的边界模糊甚至消失的现象和过程，其大致可以概括为4 个层面，即媒介技术、媒介业务、媒介所有权以及媒介政府规制4 个层面的融合[4]。

从传媒业发展的视角来看，媒介融合是发展媒体的一个必然趋势，未来传媒业必将是媒介融合，在这一过程中，传统的媒介格局会被打破，从而形成新的传媒结构和格局[5]。在这一过程中，会对传媒业的各个方面都产生影响，传媒业的媒介组织结构、媒介规制都会随之变化；内容生产也随着新技术的出现而产生变革，个性化信息定制、众包式内容生产和传媒业跨界融合使得新闻业的内容生产发生了巨大转变，这一基于“开放、关联和对接”的互联网逻辑，大数据从内容生产开始对新闻业进行着重塑[6]；另一方面，传媒经济产业也随着媒介融合而发生变化，全媒体营销成为媒介融合之后构建新型商业模式的重要基础[7]。

2 研究设计

本文利用爬虫工具，爬取《人民日报》从2012年7 月22 日到2019 年1 月15 日在微博上的所有微博共95 010 条，经过整理和数据清洗后，最终获取数据91 895 条，其中包括微博的发布日期和时间、微博内容及其内容的形式、微博原创与否、微博发布工具以及各条微博的评论、转发和点赞数。文本以此文本为依据，从运营和内容这两方面做一个整体的梳理，总结《人民日报》在媒介融合过程中的特点，对其发展能有一个更加全面的了解。

3 研究发现与讨论

3.1 微博的运营

《人民日报》每日的微博发布数在40 条左右，在个别日期有所波动。这是传统媒体所没有的另一个特点，及内容总量的灵活性。无论是纸媒或是电视，每次内容的载体都是有限的，信息内容的调整是以已有的有限载体为基础的，使得其在面对突发事件时的灵活性不足。以《人民日报》2013 年4 月20 日发布的微博为例，其当日发布的微博达到其微博日发布数的最高数152 条，造成这一发布数量的原因是在当日四川雅安发生7.0 级地震，《人民日报》当天发布的微博几乎全部都与其有关，由于时态的严重性，以及为了更好的向民众发布有关的消息，其在当日发布了大量的微博消息，唤起了全社会对于雅安的关注。《人民日报》弹性的微博发布数量弥补了传统媒体时代信息载体有限且不灵活的缺点。

3.2 微博的内容

图1 是《人民日报》微博发布形式的统计，由于2012 年和2019 年其微博发布数量过少故没有将2012 年和2019 年计入其中。

图1 《人民日报》微博发文形式

从图1 可以看出，《人民日报》微博的发文形式6 年间发生了巨大的转变。其中最突出的是纯文字形式和图片形式与视频形式地位的转换。形式的这一变化也体现了现如今新媒体的多媒体化的过程，也是媒介融合的体现。在传统媒体时代，受限于媒介载体，各种媒介往往只能承载单一的信息形式，如报纸更多的承载文字和部分图片。但随着媒介融合的发展，各个媒介之间的界限开始变得模糊，各类信息可以用其最为合适的载体出现，这也是《人民日报》微博发文形式近年来发生变化的原因之一。但这其中也可能隐藏着一个问题，视频类形式微博的增多是因为那些原本适合用视频作为载体却因为技术原因不能实现的信息随着技术的进步而开始用视频作为载体，还是因为跟风现如今的视频呈现形式所导致的。

在《人民日报》所发布的微博进行词频统计的结果中，进行停用词去除和文本清洗后，在其发布的微博中出现频率最高的10 个词汇依次是中国、孩子、生活、世界、记者、人民、北京、国家、习近平和学生。总体从词频统计上来看，虽然《人民日报》在进行着媒介融合，新浪微博这一平台在各个方面也不同于传统媒体，但其在微博上扮演的依旧是一个严肃的党报媒体，代表着中国官方的意志和价值观，其发布的微博多着眼于宏观的视角，并聚焦于社会问题，关注中国和世界，关注社会上的家庭、教育问题，关注国家政策等，唯一有所不同的是，其在微博上也有着温情的一面，在其博文中也蕴含着人文关怀，这一特点的出现可能是微博的社交平台属性所决定的。

4 结论与不足

本文利用爬虫工具，爬取《人民日报》从2012年7 月22 日至今的所有微博，从媒介融合的视角去分析《人民日报》在微博这一社交媒体平台上的特点。我们从中发现，《人民日报》很好的利用了微博这一新媒介形式所拥有的便利性、灵活性和多媒体化的特点，以此来运营自己的微博账号进行信息、新闻发布和观点表达；其次，《人民日报》在媒介融合中依旧保持着作为代表着中国官方的意志和价值观的党报媒体的定位，但在此之外也有着与以往不同的特点。

最后，本文也存在着一定的局限性。数据上，由于新浪对于爬虫的限制，文本的抓取上可能存在一定的缺失。文本分析上，由于现如今中文的文本分析技术还不够成熟和完善，文章中对于微博文本的分析在未来还有待改善。此外，由于对于视频没有办法进行文本分析，本文未对占据了一定比例的视频数据进行分析，在未来的研究中可以就这一方面进行展开。