疫情催化下，家电企业的新机会

张萌

一、疫情对家电行业的影响

自新型冠状病毒爆发以来，餐饮、旅游、酒店、航空等众多行业受到强烈冲击，家电行业经营受阻。突发的疫情导致家电企业开工延后、原材料供应不足，广东、江苏、浙江三省为家电制造业聚集地，湖北武汉又聚集了大量光电企业和显示面板企业，停工会影响到一些家电品类的生产节奏，在短期内可能会存在产能不足的情况。受开工延后及物流运输受阻，原材料供应不足的影响，2020年上半年家电全行业将面临短暂量产不足的情况，家电企业将面临较大的资金考验，尤其中小型家电企业的处境将更加困难，新一轮行业洗牌风暴正在酝酿。

疫情虽然对家电行业会产生短期扰动，但逐渐消化后，消费产业将迎来爆发式复苏。在各地疫情可控程度越来越高的情况下，即使家电线下零售重新恢复开放，但疫情对消费者心理上仍存在一些延后影响，假设4月恢复正常经营，最快也要5月才能迎来消费的爆发期，整个家电生态链的完全恢复可能还需要一段时间，疫情过后消费者的需求或可于五一释放，618将成为重要的消化节点。疫情好转下推进的物流运力恢复将成为满足消费者需求的主力供给渠道，体积较小，运送方便的小家电会优先受益。随着疫情的有效控制并逐渐结束，消费信心恢复、消费需求释放以及消费观念升级，“报复性消费”和“健康理念消费”会逐渐来袭。

面对形势复杂严峻的新冠疫情，中国家电企业大多已从初期的惊讶中迅速转变，开始积极应对。家电业近几年智能化生产不断发展，企业自动化生产效率高，生产方面受到的负面影响有限。一旦恢复生产，产业完全有能力及时补上此前落下的产能，而且家电属于刚需产品，消费需求持续存在，短时间的疫情对整个行业全年影响不会太大。疫情过后，各企业会加快生產销售力度，在一定程度上也能弥补经营损失。目前很多家电企业都做好了厂区消毒、疫情监测和检查等工作，随时准备迎接开工。转型快速的企业会在本次疫情下具备更强的抗风险能力。

二、疫情给家电企业带来的新机会

从辨证的角度分析，事物都有两面性。在看到疫情不利影响的同时，也要看到有利的一面，在危险中寻找发展的机会。短期对于社会公共卫生事件的关注度激增，带动杀菌类、健康类家电产品的需求异动，而且这一轮影响将会一直延续到下半年。这种聚焦式、集中式需求，为家电企业正在进行的产品结构调整，特别是中高端布局提供了新的突破口。本次疫情不会迅速转变家电产品的长期需求结构，但在消费升级的大背景下，疫情或将从品类扩张、产品升级、渠道转型三个方面影响消费者的选择与行为。

1、在品类扩张方面，健康类、彰显品质类、宅家电或将受益

由于疫情严峻，人们取消了走亲访友的聚会和外出活动，选择宅在家中，催生了一些破壁机、智能电视等“宅家电”、空气净化器、杀菌消毒洗衣机等“抗病毒”概念家电。主打空气净化，改善居家环境的健康家电迎来新的销售契机；此外，由于需要长时间在家，像洗碗机、扫地机器人等“懒人”家电，或者是蒸烤箱、榨汁机等厨房电器的使用频率也会随之增加，或带来新一轮的销量提升。

疫情带动健康类家电产品的热销。此次肺炎疫情也培养起国人的健康家电消费意识，春节期间健康除菌类小家电走俏，洗手机、除菌拖把、除菌洗碗机、消毒柜、空气净化器等品类因能有效解决疫情期间消毒洗手需求获得热销发展。外出聚餐减少，宅在家后，足不出户的家居生活会使消费者对小家电的关注度和使用率大幅提升，且线上购买便利，或因为使用频率增加而带来小家电销量提升。疫情之下部分家电逆势增长，健康除菌类家电，受到消费者空前喜爱。健康、高温消毒类厨小电以及母婴小家电关注度进一步提升。除此之外，带有高温杀菌类的小家电也将会受到热捧，比如带蒸汽高温消毒的破壁机、消毒锅等小家电。具体来看，健康家电品类中除菌洗碗机、消毒柜、除菌洗衣机、洗烘一体机、空气净化器、果蔬净化器、新风机等家电品类在此期间受到消费者青睐，消费者通过此次疫情再次对个人健康要求提出了更高的标准，同时增加了防控意识。

催生一轮健康家电套系化消费潮。居家防护带给家电产业多个层面深远影响：一是健康类电器销售将会出现阶段性反弹，特别是消毒杀菌的微波炉、洗碗机、消毒柜、蒸烤箱、果蔬净化机、杀菌洗衣机干衣机等品类，不只是会市场激增，未来将成为很多中国家庭厨房的标配。二是酒店饭店外卖的暂停，会激发家庭烹饪频率，带动一轮烹饪类电器的频率增长，以及品类的连动引爆。包括烟机灶具、饭煲、电火锅、自动炒菜机，甚至大容量冰箱、冰柜等。同样面向家庭和个人的厨电、生活电器都会增长，清洁类电器像吸尘器等也会销量上扬。三是室内空气质量的优化和提升。既要开窗通风保持室内空气含氧量，还要关窗防止室外污染进入家庭，所以带来换新风、洁净空气功能的空调，以及专业化空净设备的消费增长。此外，在消毒杀菌等健康理念带动下，勤洗手、勤洗澡等会带动热水器等产品的一轮发展。受到人们生活水平的快速提升，健康类家电的引爆未来不会只是单品类的增长，一定是套系化，比如厨房场景、客厅卧室场景等。最终，不只是会带动企业的产品结构性增长，还会加速高质量发展步伐。

咖啡机、榨汁机、料理机等彰显品质类产品会被刺激消费。经过此次疫情之后，消费者形成线上购物使用习惯，对于免安装小家电的普及需求将进一步提升，未来免安装属性的小家电在线上比重可能会继续攀升。“被禁足”“商家关店” 外出机会减少以及商家停止营业，咖啡、奶茶、果汁茶饮等白领的日常下午茶被阻断，那么对于料榨类产品，尤其是目前较为火爆的手持式搅拌杯、咖啡机、破壁机会有一定刺激消费。咖啡机、榨汁机等制作咖啡、果汁等的家电产品将会在短期内攀升。

智能电视有望引来新风向。除了具有杀菌与净化功能的家电产品，人们长期“宅”在家使得电视等娱乐设备的日均使用时长延长至7小时及其以上。随着人们宅在家的时间越来越长，让广大用户有了更多时间重回客厅。沉寂了一段时间的彩电市场亦迎来新的动向。大型的电商平台亦瞄准这一时机，力推彩电新品，尤其是去年在市场上扎堆出现、拥有各类社交功能的智慧屏，覆盖创维、海信、华为、康佳等各大品牌。这些拥有大尺寸屏幕，能够视频通话、具备各种社交功能的智慧屏产品成为部分消费者在家打发时间的新选择。加之，教育部宣布各年龄段学生推迟开学时间，但提倡停课不停学，使得搭载在线教育平台的智能电视使用频率大大提升。与此同时，家长十分在意孩子的视力问题，兼顾护眼需求和远程教育、家庭娱乐的大屏化需求的智能电视、激光电视等或许会在疫情期间迎来一个不错的推广契机。

2、在产品升级方面，传统产品杀菌与净化功能或将受重视

疫情给家电企业发展带来了挑战，但也有些企业积极调整，把握住了新机遇。防疫期间，远程办公、在线医疗需求上升，社会也渴望新的生产方式、消费方式和管理方式。此外，疫情也为健康类家电企业带来了新机会，用户开始关注健康需求，挑战企业在除菌、杀菌等方面的技术研发能力。技术研发能力越强，就越能够抓到产品的溢出需求和商业机会。目前市场主推的产品正是健康家电，并在强化其功能特性，疫情之前，部分家电企业就在注重健康家电，比如长虹智清洁空调，主打的是健康生活方式，先洗再用，空气更干净；美菱全面薄冰箱、智能洗衣机在健康方面也都有技术支撑。海尔智家在疫情期间，将围绕衣物洗涤、全屋用水、食材收纳等进行25场健康家电场景直播；京东家电也专门上线“除菌有家电、宅家享健康”的室内消毒杀菌专场；天猫、淘宝、拼多多等电商网站亦纷纷设立健康家电专栏。

随着越来越多的用户对家电产品健康功能的日益重视，也将促进除菌、健康类家电产品的消费升级，家电渠道商纷纷推出具有除菌和健康功能的家電产品。人们生活理念的改变必然促进新需求的产生，如洁净健康的洗碗机、净化新风类油烟机，如提升饮食质量的蒸烤箱、厨房小家电等，有望为健康生活类家电带来一波增长红利。一些具有杀菌、消毒、健康功能的家电产品乘势而起，微波炉、消毒柜、洗碗机、空气净化器等逐渐被人们熟知追捧。疫情也促进消费者认识到消毒柜、洗碗机、空气净化器等健康相关家电品类的价值，企业也开始注重对这些品类加大宣传力度。整个家电行业未来可能会朝着健康经济去做一个较大的转换，如果新研发或新升级的产品能更贴近消费者的健康，产品价值也将会更好地得到体现。

3、在渠道转型方面，消费理念和营销方式或将迎来裂变

中长期来看，整个中国家庭消费观会在经历居家防控和健康洗礼后迎来大变局，最终带来生活方式和消费方式的裂变，直接导致整个家电的产品体系布局、零售渠道变革，以及营销服务模式的连锁反应。从长期看，疫情期间催生了在线教育、生鲜电商、云办公等等行业，视频娱乐行业增长迅猛，消费者的消费态度、媒体消费习惯和购买行为已经改变。基于媒体消费习惯的改变，新的数字生态系统随之形成，更多家电企业考虑加强巩固线上场景的布局。

目前家电线下销售基本处于停滞，半数以上的门店都处于停业状态。即便是在线上平台，受交通管制、小区村庄封锁，以及快递、物流和上门安装等条件的限制，订单量明显减少。由于物流快递限制、工人延迟复工、无法上门提供送装服务等客观因素，安装类家电的销售下滑尤为明显。相较于线下卖场的冷清局面，家电零售的线上销售火爆。京东、苏宁和国美等各大电商平台都推出多种促销手段，比如“情人节”促销活动，消费者购买家电等产品不用担心物流配送问题。线上购买送货到家，成为防疫期间消费新趋势。疫情使传统家电代理商、渠道商需要重新审视线上营销的价值，寻找更多的销售渠道。在不可避免的非人为因素影响下，传统家电卖场需要思考如何加速转型，加快布局新零售，寻求新的销量增长点。

疫情期间，家电企业积极布局线上营销，并且随着视频娱乐崛起，社交电商，自媒体力量，私域流量等营销形式的兴起。内容营销、信息流投放、短视频及电商促销，会成为之后家电企业营销重点倾斜的方向。疫情期间线上营销的作用大大提升，倒逼企业在渠道上进行快速转型。复工趋势逐渐明朗化，小家电有望成为反弹最快的品类，灵活的线上营销策略即使在疫情期间也能实现持续不断培育需求。小家电开启一场直播卖货等流媒体购物潮，新媒体零售渠道加速落地。线下实体门店无人上门，所有导购员、营业员们，不得不采取直播卖货、朋友圈卖货，甚至是微信群、QQ群等流媒体平台，传递信息实现引流，寻找客户。线上电商平台也需要引流，借助明星直播、网红直播，以及微信朋友圈、今日头条信息流等一系列广告平台，以广告展示产品的方式直接导流卖货，实现品销合一。在京东、天猫等一类电商平台之外，包括今日头条、微信朋友圈，以及直播卖货、网红明星直播卖货、小红书种草、微信公众号导流等二类电商将会全面崛起，短期会以小家电为主，但在支付体系、物流体系完善下，大家电也将会加快拓展新渠道。