直播电商“变坏”，从罗永浩们开始

张贺飞

如果只是本着流量变现的目的，罗永浩们的入场注定会进一步加速流量向头部倾斜的趋势，在流量分配的“二八法则”下，留给商家们的恐怕不全是好消息：当直播电商真的迎来万亿GMV时，商家们又是否会像吐槽外卖平台的佣金比例那样，诟病直播电商的分成呢？

初次看到罗永浩入局电商直播的消息，并没有太多的意外，甚至和朋友调侃可以杜撰出多个版本的励志故事。

比如一位连续创业者不服输的精神，就像一台不知疲倦的机器，在英语培训、智能手机、电子烟、知识付费、电商直播等多个风口里寻找机会，哪怕全世界都在嘲讽他的时候，仍然倔强的为梦想奔波。

可现实中的故事没有遵循这样的脚本，从罗永浩宣布进军电商直播开始，迅速成了被“消费”的对象。

“罗永浩签约XX直播平台”的说法不胫而走，一种说法是“抖音花了6000万签约”，一种说法是“淘宝直播的独家签约费用是8000万”，不甘被忘却的快手也曝出了“罗永浩以6000万现金+资源包的形式达成合作”……除了“拒绝回应”却不忘蹭热点的电商直播平台，在微博上@罗永浩的品牌和网红也不计其数。

和罗永浩以往的创业经历一样，故事一开场就相当热闹。

流量，老罗的核心价值

顺着罗永浩直播的热度，先来思考这样一个问题：在这场轰动一时的现象级事件中，罗永浩的核心价值在哪里？

按照罗永浩自己的说法：“虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”这份宣言和文字间的自信迅速登榜微博热搜，然后带来了四万多条转发、上千封合作邮件以及不少媒体争相报道的选题，再然后罗永浩做电商直播的新闻悄然出现在了哪怕是小镇青年的朋友圈里。

有人揶揄罗永浩“卖身还债”，所谓的电商直播无非是精心策划的自我炒作；有人讽刺罗永浩过于“不靠谱”，几乎每次创业都是三分钟热度，这次恐怕也不会例外；也有人站出来力挺罗永浩，直言“屡败屡战”的罗永浩值得所有人尊重……这些针对性的观点出现在微博上，出现在朋友圈中，并在潜移默化中影响着外界的判断。

却也再度证明了这样一个事实：罗永浩可能是最擅长制造话题，并借助话题进行低成本营销的网红，从锤子手机到子弹短信，从小野电子烟到鲨纹科技，再到“半遮面”的电商直播，可谓屡试不爽。

罗永浩凭一己之力卷入舆论漩涡，并在争议性的话题中让流量最大化的操盘技巧，显然被电商直播平台和大大小小的品牌方看在眼里。以至于联想、OPPO等多家科技品牌的高管，在微博上公开献媚罗永浩；动辄6000万、8000万的价码，大概也是几家平台愿意为罗永浩投入的等量资源的价格。

哪怕罗永浩的带货能力尚未被验证，哪怕罗永浩的供应链能力被诟病，可流量永远是互联网世界里的硬通货。何况此前就发生过罗永浩在陌陌“卖身”直播的先例，在线观看的人数基本维持在10万人以上，高峰时期的在看人数高达26万。

如此量级的流量诱惑下，哪怕用户不会在直播间里消费，只是为了一睹卖力表演的罗永浩，对平台方也不是什么坏消息。只要用户被吸引进来就有消费的可能，即便没有因为罗永浩产生直接消费，也存在被其他主播安利的可能。

所以，不管最终与罗永浩合作与否，借着热度碰碰瓷也不是什么亏本的事。

卖货，关于“专业”的悖论

理解了罗永浩的核心价值，再来讨论另一个话题：人生经历如此丰富的罗永浩老师，终究是不是一位天才推销员？

还是先来参考罗永浩自己给出的回答：初期选品侧重于具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货，中间再穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。

这样的选品和自我定位，应该是下了一番功夫的。比如罗永浩曾在一次发布会上向粉丝推荐的《美国种族主义简史》，直接卖到了断货；英诺天使基金合伙人王晟也对外表示，“从过往经验来看，罗永浩的粉丝是宅男、IT男，对3C产品有高度的兴趣，如果他顺着这个切口，可能会切的相对顺利一点。”

当然也有不少质疑的声音，用户在面对高价值的产品时，往往会变得理性，应该不会跟着主播的节奏进行冲动消费，锤子手机的“叫好不叫座”就是最好例子。况且罗永浩之前的几次创业经验，虽然在一定程度上提升了罗永浩这个IP的影响力，但负面的用户评价恐怕要略多于正面的口碑。

还有人秉持着这样的观点，直播卖货最核心的还是价格便宜，李佳琦的马太效应就是价格优势在作祟，粉丝团队的庞大购买力保障了基本的销量，继而让李佳琦在折扣力度上有更大的话语权。有曝光和流量就有低价，同时低价又反过来吸引了更大的爆款和流量，最终让李佳琦远远甩开了二三线的主播。

个中观点这里并不讨论，至少在从业经历上来看，罗永浩的进入门槛要远低于李佳琦、薇娅等职业主播。李佳琦曾经做了多年的欧莱雅导购，所养成的性格和话语体系培养了与粉丝的亲和力；薇娅在成名前开了好几家服装店，对互动、促单等销售技巧非常娴熟。同时二人都深谙运营和供应链运作。

于是一个对立的话题已经产生：电商直播的专业性和娱乐性孰轻孰重？

目前淘宝直播有90%以上都是商家直播，达人只占到了其中的10%，哪怕是站在头部的超级主播们，也大多凭借出色的导购能力上位。现实却是，诸如罗永浩等擅长讲段子、甩包袱的网红们，正在进场摘果子。

变现，直播电商的本质

可惜，平臺方可能无暇思考专业与否的话题，在流量天花板的制约下，没有任何一家平台会嫌罗永浩带来的流量洪峰烫手。

就像有人认为罗永浩适合存在娱乐性短板的淘宝直播，抖音、快手等流量平台可能并不需要罗永浩。不过这样的假设似乎并不成立，在流量变现的刺激下，不同平台间围绕头部主播的争夺已经越来越激烈。

以淘宝直播为例，尽管淘宝直播上有600多家MCN机构，可排名前10的主播占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额。也就是说，淘宝直播的流量分配出现了断层，除了难以被复制的李佳琦和薇娅，还需要扩大腰部主播的规模和集体影响力；同时品类上也需要逐步从化妆品和日用品，扩展到3C数码、生鲜等全品类。

罗永浩与淘宝直播的“绯闻”或许在向外界释放这样一种信号：在现有的主播群体和流量结构的基础上，淘宝直播正在欢迎更多的新鲜血液加入，进而弥补高速成长中存在的短板，加速电商直播的生态建设。与之对应的一幕，丽江石榴哥、呗呗兔等在抖音上成交额超过千万的主播，已经有了转战淘宝直播的迹象。

抖音、快手也在不断优化KOL的直播带货空间，以流量变现的形式守住平台上的核心资源。比如快手在2019年举办了首场“靠谱好货节”，抖音上的祝晓晗、陈三废gg等头部KOL也逐步加码电商直播。

那么宣布进军电商直播的罗永浩，自然成了所有平台试图抓住的标杆：一是被罗永浩自带流量的网红特质所吸引，二是验证直播卖货的专业性门槛。毕竟因疫情停摆的线下业态纷纷转战线上，直播卖货正在进入新的爆发期，也是不同平台努力要抓住的时间窗口，相应的人才缺口也在持续扩大。

只是问题也同样存在，如果只是本着流量变现的目的，罗永浩们的入场注定会进一步加速流量向头部倾斜的趋势，在流量分配的“二八法则”下，留给商家们的恐怕不全是好消息。商家们通过主播带货，不仅要支付一定的分成比例，还要给出相应的折扣力度，利益空间也将被进一步压缩。

当直播电商真的迎来万亿GMV时，商家们又是否会像吐槽外卖平台的佣金比例那样，诟病直播电商的分成呢？

写在最后

罗永浩之前并非没有网红或明星直播卖货的先例，但大多只是商家请来站台的偶然行为，计划All in 电商直播的罗永浩，在某种程度上成了试水者：电商直播到底是网红们与生俱来的舞台，还是只有专业人士才能玩得转？

需要思考的却是尝到了直播红利的商家们，直播正在以难以想象的速度改变电商的玩法和规则，而罗永浩注定不会是唯一一个下场的流量选手，李佳琦们也开始将自身的影响力延伸到供应链源头。在新的行业格局和流量分配规则下，改变的不仅仅是电商产业的模式，也可能是供应链结构的重塑，总有一些玩家乘风而上，也总有一些玩家被時代淘汰。

或许当下还无法给出准确的判断，至少对风口的敏感罗永浩，正在让这个行业再次躁动起来。