李宁品牌：国货潮流的引领者

李俊斌

伴随国民收入的逐步提高和生活水平的更上一层楼，人们对生活质量的需求成为了如今热议的话题。最近几年，随着一些品牌的介入和相关厂商的发力，国货潮流已经成为时尚圈十分热门的一个话题，得到了很多年轻人的热议和追捧。在国货潮流的发展过程中，运动品牌李宁起到的推动作用是不可忽视的。因此，针对李宁品牌进行相关研究，有利于探索国货潮流在未来究竟会走向何方，也可以为相关从业者提供一定的参考价值。

李宁品牌引领国潮

近年来，国潮已经成为年轻人的新选择。国潮是国货潮流的缩写，其内涵就是“国风+潮流”，是以中国传统文化为基础，集时尚与格调于一身，既是传统与现代碰撞的产物，又是东方美学的淋漓展现。从咨询机构爱美所发布的2019年中国消费者消费总体趋势排行榜来看，近80%的消费者表示愿意购买国货，近30%的消费者表示自己经常購买国内潮流的相关产品。这个消费趋势相比于2017年发布的数据，整体上涨幅度十分明显。这些数据表明，在同等价格下有近一半的消费者更倾向于购买中国自己研发和制造的潮流品牌。由此可以看出，国潮在时代发展浪潮中获得了一定的认可，得到了青年群体的广泛喜爱。国潮之风之所以愈演愈烈，与一些大的企业及品牌推动不无关系。这之中，李宁（中国）体育用品有限公司（以下简称“李宁公司”）就起到了重要的表率作用，其开发和推出的品牌成为国潮中的佼佼者。

李宁公司2019年上半年营业收入达到62.55亿元，同比增长32.7%，其中净利润近8亿元，同比增长近200%。由此可以看出，李宁公司在经历了上个阶段的低迷之后，通过努力重新获得了振兴，整体发展迅猛，即使在扣除了一次性与经营无关的损益后，净利润仍然达到了5.5亿元，跃居国内运动品牌利润排行榜前三位。李宁之所以能够从低谷中走出来，最大的创新点就在于潮品的不断推出和潮牌系列的不断打造。据统计报告分析显示，李宁品牌通过国潮发展为其带来的实际收益占总收益近35%。由此可以看出，李宁复兴国潮是振兴的关键。

这些亮眼数据的背后，我们也忘不了李宁公司曾经经历过“亏损关店”的低谷期。特别是在2012年，李宁公司亏损近20亿元，大量门店关闭，负面消息不断，使公司一度处于停滞。在三年困难期中，公司累计损失超过30亿元。在痛定思痛后，李宁华丽转身，对整体发展战略进行了根本性调整，特别是在国潮推动下，整体发展模式得到根本转换，公司由此走出了亏损困境，并逐步开始引领国潮。李宁公司浴火重生之路，值得国内其他运动品牌学习借鉴。

李宁品牌的诱人特色

李宁潮牌最具代表性的是印有“中国李宁”4个大字的卫衣，一方红色的印记刻上4个繁体大字，是李宁公司在纽约时装周推出的新品，也是其品牌新形象的最新展示。李宁的卫衣设计体现的是扑面而来的复古中国风，同时也兼具李宁运动品牌属性，从整体上看有潮流气息，符合年轻人的喜好特点。在T台上身穿李宁卫衣的模特一经出现，就能迅速抓住在场华人年轻人的眼球，就连那些曾经热捧外国潮牌的观众也会很快转变成中国李宁的粉丝。

2018年2月，李宁品牌以“悟道”作为主题亮相纽约时装周，其卫衣设计、运动鞋设计等受到广泛追捧，不仅赢得我国年轻人青睐，就连国外一些潮流设计师和潮牌追逐者也纷纷给予好评。在短短三个月内，李宁发布的第一批产品就在电商平台上迅速售罄。之所以受到如此热捧，因为在消费者眼中，李宁公司打造的潮牌系列不再是“土味”“便宜”的代名词，也不再是松松垮垮的运动服。这样一来，新亮相的品牌不仅仅成为各路明星追捧的对象，更引起了普通消费者的注意和兴趣，甚至一些代购商也开始寻思如何从事李宁潮牌业务，因为他们看到无论是专业的比赛服，还是场下的训练服、休闲服，都成为了爆款产品。

事实上，李宁潮牌在研发过程中，十分重视前卫感、现代感，同时兼具运动感，在很多场合都具有很高的适配性。更令消费者惊喜的是，李宁公司在大力发展潮牌过程中没有丢掉中国魂，其产品中随处可见中国元素、中国特色、中国汉字，更能让年轻人找到归属感。

李宁品牌引领国潮的原因

李宁潮牌系列之所以能够取得成功，主要有以下几个方面原因。

第一，重视潮牌开发。要想开发一个引领国家潮流的品牌，需要有相关理论支撑和技术支持。李宁公司遭遇了2012年前后的发展寒潮之后痛定思痛，多次召开由高层领导作指引、相关中层干部参与的发展方向定型会议，高层领导和中层干部分别对市场情况进行了充分论证和分析，从中他们发现单单依靠高质量的运动品牌是不足以和外国运动品牌及潮流品牌竞争的，必须把握时代特点，特别是针对国内情况以及年轻人喜好，打造出新的满足他们需求的系列时尚品牌，李宁潮流品牌由此诞生。从中可以看出，正确的方向定型和企业的战略规划设计是李宁潮牌之所以能够取得成功的重要秘诀。从此以后，李宁公司开始由单独的运动品牌提供商向多元开发商方向发展，在保持原有运动品牌基础上，开发多条新的产品线试水市场，在充分实践验证后去粗取精，定型保存了发展不错的几个系列。比如：李宁潮牌卫衣系列、李宁潮牌运动服系列以及悟道运动鞋系列等，获得了广泛的认可和极大的追捧，这是企业领导层正确决策的结果。与此同时，为了推动决策落地，李宁公司在企业内部进行了相关改革，特别是将企业管理结构结合潮牌发展模式作了根本性调整。众所周知，对于运动服品牌而言，保证其质量，特别是针对不同的运动项目提供相关的服务就达到了应该的要求，但是，在潮牌系列中还需要兼顾市场的追捧以及时代元素等。李宁公司在设计中，新引进了不少潮流设计师，不再仅仅启用单纯的运动服设计师，这就使得他们开发出来的产品更具时代性，更能够满足年轻人的需求和喜好。近几年来，李宁重金聘请了国际知名设计师，他们为公司设计出了不少令人喜欢的产品。这也正是李宁潮牌为何能够获得国内年轻人追捧的重要原因。

第二，创新推广模式。推广和营销模式改变后，李宁品牌得到了更多人认可，尤其在纽约时装周、米兰时装周、巴黎时装周等大舞台上得以展示，使李宁公司潮牌理念开始深入人心，市场影响力迅速扩大。此外，李宁还邀请了不少名人明星、运动员做代言，对他们的潮流品牌进行大力宣传推广，使得年轻人对李宁公司的印象有了根本性转变，不再认为李宁是简单的运动服提供商，而变成了制造潮流的时代弄潮儿。正是在这样的努力下，李宁品牌得到了越来越多人的认可，使整体属性变得越来越多元。这是李宁为何能引领国潮品牌的重要原因所在。

第三，做足销售功夫。李宁结合各类潮牌的推出，在线上和线下打造了新的销售模式。首先，李宁将自己的销售目标由集体团队销售转向男性消费销售，在很多男性消费平台上做广告，进行广泛推广。比如：虎扑旗下的几款产品，李宁都与之开展了相关的合作，使得自己的品牌营销和市场定价策略能够得到充分认可。这主要是因为李宁的领导层看到了中国新生男性消费增长的潜力，因而针对这种趋势和自己潮牌情况制定出新的发展计划，推出了一系列市场销售策略：一是将目标确定为以注重个性、设计感和差异性群体为主，年龄层则定位在20～30岁。二是在李宁品牌线上销售推出了很多折扣商品，其价格也有不小的浮动，以吸引上线者眼球。三是对线下销售，公司既兼顾传统的模式，又加入了新的模式，使整体品牌属性变得更加多元，让线上和线下都努力摆脱地域限制，确保产品销售更加丰富便捷。

李宁品牌把握国货潮流趋势，打造了一系列自己专属的运动产品，这为他们持续发展以及新业务推广开辟了新路径。

（作者单位：湘潭大学体育教学部）