推销湖北

南方周末记者　高伊琛发自湖北武汉、潜江 南方周末实习生 熊洛琪

2020年4月20日，湖北省潜江市副市长周进（座位上浅蓝色衬衣者）在一场直播中，推销当地的小龙虾。直播成了湖北复兴的重要武器。南方周末记者❘　高伊琛　❘　摄

★“主要就是库存压力。”来凤县副县长杜建斌说，本地以中小企业为主，“我们当时就明显感觉到，如果是不拉企业一把，他们可能就活不下去。”

“用比较调侃的语气说‘我要买光湖北货‘我为湖北胖三斤，这在3、4月以前是很难想象的。”杜建斌颇为感慨，从“谈鄂色变”到“为湖北拼单”，人们的心态从恐慌、焦躁日趋平和、轻松。

宋俊华说，在直播带货的影响下，企业的经济压力大减，“我昨天调研时遇到一个企业，他们从1月份到3月份，整个季度的产值就超过了去年全年”。

晚9点，直播台上的煮锅冒着蒸汽，虾稻米香弥漫，湖北省潜江市副市长周进手里捏着一盒蒜蓉味的小龙虾，向面前的几个手机镜头展示，一旁的主播强调“126块四斤半，包邮到家”。不远处是一箱小龙虾，触角戳在泡沫箱上，发出轻微的“滋滋”声，两三只在不断尝试“逃狱”，在空旷的展厅缓慢移动，随即又被抓回原处。

直播间设立在潜江的中国小龙虾交易中心，背后大屏幕打着两行大字“助力湖北复产复兴，我为湖北胖三斤”。

这是2020年4月20日在抖音平台直播的潜江小龙虾专场。过去一个多月中，像这样的直播活动在湖北各县市密集上演，有近百场之多。

直播成了湖北“复兴”的一大法宝，各路大咖再现“十面援鄂”的盛况，甚至出现了央媒联手网红主播李佳琦、薇娅这样的跨界合作。仅央视主播朱广权和李佳琦、央视主播欧阳夏丹与演员王祖蓝合作的两场直播活动，就为湖北带货超过亿元，总计观看人次2.49亿。薇娅则在5秒内卖出600万只湖北小龙虾，25万斤的秭归脐橙也在3秒被抢光。

从“谈鄂色变”到“为湖北拼单”，背后是政府引导、平台助力、媒体宣传、官员带货、全民下单的合力之果。

“作为县长来说，不太会撒娇卖萌”

疫情改变了湖北农产品的销售模式，线下交易一时受阻，线上直播强势崛起。

4月15日，周进参加了淘宝直播与央视频联合发起的直播带货活动，那是一场持续14个小时的“马拉松”，共有30位市长、县长接力。周进专门去了一次武汉，与随州、十堰等地的副市长在武汉主会场，同央视主播进行连麦。

周进是湖北宜昌人，他也关注家乡的脐橙、茶叶等产品，“我觉得有的县真的做得很好，现在伦晚（指脐橙品种）都卖完了”。

“我们现在伦晚的价格相对去年来说，是稳中有升。”秭归县副县长宋俊华说。早在3月15日，他便初探直播界。当天上午接到命令，下午3点就直播，对于宋俊华来说，直播是“没有退路的”，换了件小西服就上场了。同台直播的还有“柑橘院士”邓秀新，共有125万拼多多用户围观。

秭归是首批“全国电子商务进农村综合示范县”，尽管宋俊华此前并未参加过直播，但他明白，这种模式需要做好与观众的互动。直播时，他眼睛一直盯着手机屏幕，对于出现频次较高的问题，都会正面回答，比如橙子的切法，屏幕上随即会出现网友“点赞”“送花”。

秭归脐橙最为辉煌的“战绩”由科技红人罗永浩创造，4月10日晚，他在抖音直播间义卖秭归脐橙，60万斤11秒售空。

与“网红产品”所在地潜江、秭归相比，地处武陵山区的恩施则少了几分直播带货的经验。恩施州来凤县副县长杜建斌解释，恩施的茶叶、马铃薯等传统农产品，虽有网络销售平台，但更多的是依靠线下渠道销售，没有形成整体的电商销售氛围。

在收到直播邀请后，担心自己带货不够专业，杜建斌特意研究了薇娅、李佳琦等网红主播的直播方式，“他们比较容易抓住观众的关注点。分析产品卖点，将产品最突出的特点表达出来，让消费者能够接受”。

在实际直播中，杜建斌模仿主播们，每隔10分钟左右就将自家产品“来凤藤茶”的保健和药用价值重复一遍。“我们藤茶对于亚健康状态是非常有用的，对我们孝敬老年人、降低老年人的三高也是特别有用的。藤茶富含的二氢杨梅素有强烈的抗氧化作用。”杜建斌笑着说，“你看我已经说得很溜了。”

“要建立消费者的信任，这个过程对我们县政府的领导来说，可能是有一点困难。”杜建斌只能做到如实进行产品介绍，“作为县长来说，我们不太会撒娇卖萌，做起来也不像，感觉如果硬去做的话，可能直播间里的这些宝宝们就跑了。”

他先后参加了4月18日上午的苏宁直播和下午的抖音直播，两场共有近四百万网友围观，“流水一般的刷屏就过去了”，他看见有人留言，说自己“现场表现得很好”，“介绍得很清楚”，心里踏实不少。

主动“为湖北带货”

早在3月5日，阿里巴巴就联合央视新闻客户端发起了直播带货行动，秭归县农业农村局局长兰华锋作为该县首个“带货主播”，出现在央视直播间，他告诉南方周末记者：“当时是先试了一下水，小批量的放了一些货，整个市场的反响还是不错的。”

“那次直播以后，我们隔壁的夷陵区、长阳县、五峰县都跟我联系。问我们是怎么和阿里、京东这些平台对接的，需要准备什么资料。”当时兰华锋将方案做了分享。

实际上，电商平台随后是主动找到湖北省农业农村厅、湖北省商务厅及各地政府，包括直达企业，对接农产品销售合作。潜江小龙虾、洪湖莲藕、随州香菇、恩施玉露茶、孝感米酒、宜昌秭归脐橙等知名地区品牌随即得到关注。

在这场带有公益属性的合作中，电商平台均拿出了平台推广位置、价格补贴等相关支持。“为了帮助湖北农产品销售，都有这种流量的倾斜。”湖北省农业农村厅市场与信息处副处长熊蕾说。

拼多多副总裁陈秋向南方周末记者表示，拼多多提供了包括首焦、秒杀、多多果园以及泛湖北关键词搜索等全域资源扶持，并对入馆商品实施全覆盖补贴。

同时，电商平台会邀约湖北各地县市官员参加直播带货，增加产品公信力与活动影响力。

阿里巴巴村播的一名工作人员告诉南方周末记者，在以前，官员上直播难度是双向的，一方面，很多领导干部担心过于招摇，另一方面，在淘宝做主播带货，落地执行方面需要一些条件，当地要有天猫、淘宝商家，商家对直播流程要熟悉，主播要带得动领导的镜头表现，淘宝村播要排期，要安排大主播连麦，要申请流量扶持等，流程比较复杂。

如今“为湖北带货”的行动，则比以往多了不少便利。“不仅仅是我一个人，我们书记、市长、常务副市长、分管农业的副市长，只要是有需求，我们全部都参加。”周进说，“我们可能在直播的过程当中带货不多，但是对我们整个品牌是个宣传，对于农民也是种支持。”

宋俊华数了一下，近期仅算秭归县领导参与的直播就有十几场。

在熊蕾看来，直播带货的引爆点在3月27日，央视主播海霞在这一天的《主播说联播》中倡议大家为湖北拼单，此后各平台助力湖北活动持续发酵，热度不减。

4月1日起，以黄冈专场为开端，人民日报为湖北各地开辟带货专场，通过海报二维码，即可进入电商平台购买当地产品。

“其实自从疫情暴发以来我们就一直在关注湖北，过年期间为武汉捐赠时，我们就说过等疫情好转就去湖北溯源直播。”与人民日报合作的薇娅团队回复南方周末记者称，“现在疫情好转，湖北省商务厅向我们发来了邀请函，正好人民日报也有助力湖北复工复产的计划，于是我们双方就合作策划了一系列湖北专场直播。”

偷偷摸摸的凌晨交易

全省直播卖货的背后，是新冠疫情带来的经济冲击波。

往年4、5月份，湖北人常会相约出去“嘬虾子”，夜市大排档的小龙虾一桌连一桌。这不仅是湖北的餐饮文化，还关联着湖北人的生活方式。

但受疫情影响，今年无法进行堂食。对湖北省农业农村厅市场与信息处处长蔡俊松来说，当前的主要销售压力就是小龙虾。它不似茶叶和香菇，可以加工长期保存。留给小龙虾的时间，只有4月到6月。

“过去我们的虾苗能卖三十多块钱一斤，现在（指疫情期间的2、3月份）只卖四五块钱。”潜江市熊口镇党委书记关洪涛告诉南方周末记者，在疫情期间，虾苗的销量和销售价格都受到极大影响。

在潜江市第一个万亩规模化养殖基地赵脑基地，南方周末记者见到了熊口镇赵脑村村委会副主任柴社会，4至6月小龙虾正当季，他每天都会到虾塘投食与捕捞，虾塘上方立着一块监控屏，即时更新着水温、溶氧与pH值数据。

作为养殖户，他最焦心的日子是在3月初，虾苗销售受阻，通行不便。他们特地请了外省车辆运输，“去年全国有几大小龙虾主城市，因为干旱严重缺苗，但是在那种情况下，保命是最要紧的。”外省人大多不敢接收疫区的小龙虾，他能够理解，同时也感到迷茫和担心，“如果卖不掉的话，它们会全部死掉。温度一上来，密度又大，（小龙虾）会自相残杀。”

柴社会回忆道，偶有交易需求，得偷偷摸摸地进行。4月份，他们请了河南的冷链车往江西运货，于凌晨两点到达，在五点前将虾苗撒进虾塘，迅速撤离，“赶在村民还没有起床的时候”。

“我们潜江小龙虾加工企业大多是做出口这一块，但由于今年国际疫情的蔓延，无论是欧洲还是美国的订单都没有了。”周进说。

潜江华山水产食品有限公司副总经理漆梅芳对此深有感触，该公司自2001年成立起就在做外贸，产品出口到欧洲、美国、澳大利亚、日本等地，但2020年到目前为止，国外客户的订单还“一个都没有”。

反而是在电商平台，销售火爆，仅4月8日与抖音合作的直播活动，该公司就卖出了八万多份订单。

湖北其他农产品同样遇到难题。在疫情之前，电商并非湖北农产品的主要销售渠道，对于习惯传统销售模式的湖北各地市来说，疫情最大的影响正是交通阻断，分销不便。秭归县在四季皆有不同品种的鲜橙，在疫情期间，存量的、应季的橙子达到六万多吨，滞了销。

来凤县也有着同样烦恼，“主要就是库存压力。因为按照正常的销售节奏，像藤茶、生姜这些产品在春节期间应该是销售旺季，企业之前都在囤货。但疫情导致企业大多转不动了。”杜建斌说，本地以中小企业为主，“我们当时就明显感觉到，如果是不拉企业一把，他们可能就活不下去。”

对于来凤县的领导班子来说，参加直播活动，将企业库存销出去，成为一种迫切需要。杜建斌参加的苏宁、抖音两场直播，先后卖出了二十多万元的产品。藤茶是较为小众的产品，直播折扣力度也大，能有这样的销售额，他心里很满足。

“卖出去是第一位的。”杜建斌说，直播带货帮助当地企业坚定了信心，几家企业加大了原有的直播带货力度，聘请了专业的主播。一位企业老板还告诉杜建斌，自己原来一直依赖的是传统销售渠道，现在发现，直播才是离消费者最近的方式。

井喷式的爆发增长

作为小龙虾养殖户，柴社会明显能够感受到直播带货的影响力。

柴社会说，“往年这个时候价格已经回落了，跌下来了，但是今年这个时间还没有变。”中国小龙虾交易中心负责人康峻也告诉南方周末记者，现在交易基本上已经恢复到2019年同期的百分之八九十。

根据拼多多方面提供的数据，从4月1日到10日，仅统计发货地址在湖北地区的订单，平台累积销售的湖北农（副）产品总额已经超过5.1亿元。

在这期间，已经有很多网友在平台的直播间等不同场合，表达了湖北为抗疫做出了巨大牺牲，希望能尽快“吃援”湖北的意愿。

效果是显著的。蔡俊松告诉南方周末记者，截至4月16日，湖北农产品产销率已经达到73.3%，“往年要到5月底才能达到69%或70%，今年是提前了40天左右”。

“从3月初开始，通过我们电商渠道走出去的量应该超过了10万吨。”蔡俊松说，“这对于我们贫困地区脱贫攻坚，也是一个巨大的支持和贡献。”蔡俊松指出，这与各方助力有极大关系。

“用比较调侃的语气说‘我要买光湖北货‘我为湖北胖三斤，这在3、4月以前是很难想象的。”杜建斌颇为感慨，从“谈鄂色变”到“为湖北拼单”，人们的心态从恐慌、焦躁日趋平和、轻松。

3月底，秭归的存量农产品全部销售一空，3月底至4月销售的都是应季产品。宋俊华告诉南方周末记者，在直播带货的影响下，企业的经济压力大减，“我昨天调研时遇到一个企业，他们从1月份到3月份，整个季度的产值就超过了去年全年。他所有快递都是通过顺丰出去的，仅3月份一个月的顺丰物流费就是395万。”

这个数字让宋俊华很是吃惊。“我反复问他，一个月物流费就395万？　他说就是一个月。”根据估算，那家企业一个月就发出了六十多万单，“这个挺吓人的，可以说后面出现了一种井喷式的爆发增长，这是我们没有预料到的。”

他近期一直在调研，研究如何将电商营销长久地做下去。“应该说我们基础很好，下一步要真正发挥示范、引领作用，鼓励电商企业发展，让他们做得更好。”直播带货、产地现场营销、旅游与农业融合的采摘体验都会是将来的发力方向。

“今年各地党政主管直播带货，已经成了一种潮流，但我认为还是需要规范，让它（这种模式）健康发展。”宋俊华提到，给哪些平台和产品带货必须要规范，公益和商业活动要分得开。“我们的任务是要培育好的产品，这是最关键的。有好的平台，没有好的产品，最终是要打牌子砸锅的。”