我国商业银行的市场营销研究

高进

[摘    要] 随着经济的飞速发展，我国的经济体制也在不断变革，商业银行作为我国经济中较为重要的部分，也在发生着变化。我国的商业银行在发展中面临着内部与外部的竞争，而在商业银行发展的过程中人们对于投资和融资的观念也在同步变化。大多数银行都意识到市场营销在商业银行发展中的重要性，进而开始制定相应的银行市场营销策略。但就我国商业银行目前发展状况来看，我国商业银行的市场营销与西方发达国家还存在较大的差距，在商业银行的市场营销方面还处在起步阶段。这就要求我国的商业银行在市场营销方面加快发展的进程。

[关键词] 商业银行;市场营销;发展;策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 03. 052

[中图分类号] F830    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）03- 0128- 02

1      引    言

自改革开放以来，我国的经济体制发生了较大的变化，在经济处于高速发展的状态下，金融体制改革不断加快，各银行间的竞争也在不断加大。处于这种经济形态下，商业银行中市场营销不仅仅是抢占市场份额的重要手段，也成为商业银行经营的重要内容。在商业银行中实行市场营销主要是指制定适当的营销策略，利用适当的营销手段将银行的金融产品推进大众的视线，用专业的金融产品和良好的金融服务满足客户在金融方面的各种需求，最终通过市场营销这种手段让银行达到盈利的目的。但就我国目前的形势来看，商业银行在市场营销方面还不够成熟，在市场营销上还存在一定的问题。

2      商业银行市场营销及其特点

“商业银行市场营销”的概念是“全美银行协会”在1958年提出的。而“全美银行协会”提出市场营销概念的目的是为了应对美国金融行业出现的问题。当时美国的银行与其他金融机构竞争激烈，为提高银行在金融行业的地位，银行市场营销在这种大环境下应运而生[1]。而自市场营销被应用在银行中之后，又不断地被应用在商业银行之中。我国的商业银行市场营销出现在1978年改革开放之后，随着经济体制的改革市场营销渐渐开始出现在商业银行中。

2.1   银行营销意识的逐步提高

随着我国金融体制的改革，各大银行间的竞争也随之出现，尤其是商业银行首当其冲。这就促使各大银行开始有危机感，从而想要改变固有的营销模式。各大银行为提升自身竞争力纷纷改变营销观念和营销模式。根据实践证明，市场营销是商业银行提高自身竞争力快速占据市场份额的有效方式。在我国，大多数银行经过实践后都发现以客户为中心的市场营销模式是更有效的。因此大多数银行都实施了以客户为中心，运用市场营销策略来增加市场份额的经营模式。比如中国农业银行与中国建设银行就深谙此道。中国农业银行全面推行以客户为中心的原则，要求所有员工对客户的服务态度要达到客户满意，同时强调市场导向对市场营销的重要性，通过这些方法来提高市场营销的能力;而中国建设银行在多地开展调研活动，了解客户的需求，赢得客户的信赖，促使银行在营销方面取得更好的成绩。

2.2   银行营销策略的灵活运用

在金融的市场上，市场是瞬息万变的，而客户需求也会随市场变化发生一定变化，若银行不能更好地掌握这些变化则就会对自身的营销产生一定影响。这就要求银行要时刻关注市场变化和了解客户需求，并根据市场的变化和客户需求制定相应的应对策略。只有这样才能确保不落后于竞争对手[2]。我国的大多数商业银行虽然都采用市场营销的模式，但他们各有特色，每个银行对营销模式都有自身的优点，各银行应利用自身的优点去更好的应对市场变化。

2.3   银行市场定位日渐清晰

由于市场营销模式在商业银行中的快速应用，导致大多数银行在开始之初对市场营销并没有准确的定位，只是为应对竞争而实施市场营销的模式，很多银行没有明确的市场定位，也没有准确的产品目标。在这種情况下，市场营销在商业银行占据市场份额中的作用没有发挥出来。因此，根据自己的产品进行市场定位和确定产品目标在商业银行市场营销中是非常重要的。

2.4   银行营销管理的不断加强

随着市场营销观念在商业银行中的普遍应用，各银行也根据自己产品的特点制定了相应的管理制度。管理制度可以促使工作人员对制定的营销规划和营销手段更好地实施。我国商业银行受计划经济体制的影响，市场营销模式的作用并没有完全发挥出来，所以，加强银行营销的管理有益于市场营销模式的运行，对提高银行的竞争力有很大的作用。

3      我国商业银行市场营销存在的问题

虽然在我国大多数商业银行实施市场营销的模式，但相对于西方国家商业银行来说，我国商业银行的市场营销模式还存在着一定的问题。

3.1   营销观念缺乏，服务认识片面

就我国目前来说，商业银行虽然实施市场营销的模式，但有些银行对市场营销的观念理解得不够透彻。有些银行只是为了应对市场出现的竞争，机械地运用市场营销，将固有的竞争手法与垄断相结合，这种市场营销是达不到想要的效果的。更有些银行认为市场营销就是进行推销，并没有把客户作为市场营销的中心，而是让工作人员对产品进行推销，不管客户是否需要该产品仍对该产品的特点进行介绍推销。这就是缺乏营销观念，盲目实施所造成的问题。

3.2   营销职能不明确，营销组织不规范