企业家负面行为对消费者购买意愿的影响研究

周红霞

(西南大学 经济管理学院， 重庆 400715)

“戏剧理论”将个体行为分为前台化和后台化两大类，其中前台化行为是展示给个体相关者的行为，其中包含了个体尝试传递给消费者的特定信息[1-2]，这一类行为所传达的信息往往是积极正面的，具有高可获得性和低诊断性特点。相反，后台化行为则更加隐秘，是个体试图隐藏的私人信息，这类信息的可获得性较弱，但诊断性较高，对于消费者而言信息的可获得性和可诊断性是影响购买意愿的重要因素。根据负面信息效应，个体分配给负面信息的信息处理资源明显多于正面信息，同时认为相较于积极的正面的信息而言，负面信息更加具有说服力和可诊断性[3]。即相对于企业主动发布出来的信息，消费者更加倾向于相信由媒体曝光的信息[4]，这可能是因为媒体总是倾向于发布企业家负面的报道。此外，消费者的猎奇心理也会促使其将更多的关注点放在企业家的负面信息上[5]。Mizerski的研究认为，消费者很大程度上会通过负面信息作为评价企业家的主要标准[6]。

消费者依赖媒体报道和社会舆论来弥补与企业之间的信息不对称关系，企业自身发布的“前台”信息往往过于官方且只说明企业好的一面，对消费者来说不具有诊断性。公众和媒体基于猎奇心理，会对消费者的后台化行为更加感兴趣，试图去挖掘一些不为人知的“猛料”。尤其是随着社交媒体、自媒体的普及，海量信息的迅速传播，企业家的后台行为逐渐“被前台化”，企业家的一些试图隐藏的负面信息也可能被扩散开来。

图1 研究模型

何志毅和王广富的研究发现，消费者的“移情”心理使得消费者对企业家、企业品牌形象二者的认知相互关联交错、相互影响[7]，并最终影响消费者对企业产品的购买意愿和行为。Emby等指出负面信息严重影响消费者对新品购买意愿，进而影响企业绩效[8]，此外，企业家的负面曝光事件显著影响准毕业生群体的购买和择业决策[9]。然而，对于企业家形象究竟是通过何种路径影响消费者购买意愿，其中何种变量在这之间起作用还有待探究。大量的研究显示，企业家形象与企业品牌形象之间存在千丝万缕的关系，他们既相互影响同时又受到企业家与品牌之间关联程度的限制。此外，企业的品牌形象还是影响消费者购买决策的重要因素。因此，在此基础上本文拟将企业品牌形象作为中介变量，企业家-品牌关联度作为调节变量，旨在探索研究企业家形象对消费者购买意愿的影响机制，以期能够拓展企业家形象的相关理论。

一、 理论基础与研究假设

(一) 企业家负面行为与消费者购买意愿

根据营销学领域的界定，企业家负面行为曝光事件是指企业家关于能力、道德等方面的具有破坏性且被广泛传播的事件。Goodman等从五个方面对企业家形象进行了定义，分别是企业家的能力、诚信、可靠性、魅力以及个性给消费者留下的总体感知[10]。然而，消费者对企业家形象的感知并不是基于企业家的所有行为，而是根据企业家精挑细选后选择展现给公众的一面。因此本文认为企业家形象是指消费者对企业家的所有外在行为的总体认知的结果，同时不同的消费者之间的认知可能会存在差异。企业家与企业间的创造与被创造的关系导致消费者易于认为企业品牌具有与企业家相同的品质和风格[11]。因此，企业家展现出优良的品质和正面的行为不失为提升企业形象的有效手段。

基于认知平衡理论，消费者对企业家的好感，会促进其对企业品牌认同感的增加[12]，Jang等的研究也证实了消费者对企业的认同感会受到其对企业家态度的影响[13]。因此，企业家行为合法性的偏离不仅会导致其自身形象的破灭，还会使消费者对该企业品牌出现消极的态度，并最终削弱消费者对企业产品的购买意愿。基于上述研究分析，本文提出如下假设：

假设1a：企业家负面行为负向影响企业家形象

假设1b：企业家形象正向影响消费者购买意愿

(二) 企业家负面行为对企业品牌形象的影响

与企业家形象的概念相似，企业品牌形象指的是消费者对品牌各构成要素的总体感知[14]，是消费者对企业所传达的信息进行选择、判断、加工后对企业形成的印象，代表了消费者对品牌的态度和信念[15]，同时也作为消费者购买的象征性符号[16]。企业品牌形象的提升可以为企业带来更多的外部资源，包括投资者资源和消费者资源等，而这一系列资源的引入又有利于企业品牌知名度的提升，最终形成一个良好的循环。企业家代表着整个企业，其语言、行为、价值观等都会影响着企业品牌个性的塑造，因此消费者会通过企业家的行为来推断企业品牌个性[17]，这导致消费者对企业品牌以及企业产品或服务的认知会很大程度上受到企业家形象的影响。

企业的成功促使企业家知名度上升，同时也会吸引大量媒体对企业家的关注和报道，使得企业家被动地成为企业的品牌“代言人”。由于企业家的行为主要是通过媒体报道展现出来，因此媒体报道内容会大概率影响企业家形象的构造[18]。这是因为消费者无法直接接触企业家，他们只能通过媒体报道来“了解”企业家。因此，消费者对企业家形象的评价可能会在媒体报道正负性的诱导下出现偏差。根据个体的认知平衡理论，个体如果对相关联的两种或多种事物存在截然相反的态度，那么个体就会出现内在认知的失衡，为了避免这种情况的发生，个体会默认对关联事物产生同样的评价和态度，即消费者对企业家和企业品牌的态度会趋于一致，对企业家的好感意味着对企业品牌会产生积极的评价。反之，对企业家的反感也会导致其对品牌的消极态度。基于上述分析，本文提出如下假设：

假设2:企业家负面行为会损害企业家形象，而企业家形象正向影响企业的品牌形象

(三) 企业品牌形象在企业家形象与消费者购买意愿之间的中介作用

全球竞争日益激烈，产品同质化越来越严重，这种情况下品牌影响力的价值更加突显，企业品牌形象更是成为企业的核心竞争力之一。消费者在作出购买决定时，首先考虑的并不是产品或者服务本身，而是消费者自身对企业品牌形象的概念和认知，消费者对企业品牌的看重超过了企业产品或服务本身，即消费者购买时主要参照的是企业的品牌形象。购买意愿作为预测消费者购买行为概率的指标，反映了消费者对企业产品或服务的偏好，是消费者在主观的和受到外部干扰的情况下仍然做出购买行为的可能性的大小[19]。

消费者借助品牌来评价产品的等级，消费者对企业的赞誉感受到企业品牌形象的正向影响， 最终体现为消费者购买意愿的强化。消费者借助企业品牌形象来进行感知价值判断[20]，感知价值是消费者评价购买企业产品的利得与损失之间的差额(该差额也称为让渡价值，让渡价值正向影响消费者的购买意愿)，具有较强的主观性，是消费者主观感受的大小，它会受到企业品牌形象的影响。Lafferty和GoldSmith的研究指出，企业品牌形象是影响消费者感知价值的一个重要前因变量，提升企业品牌形象是增加消费者感知价值的一个有效手段，并最终作用于消费者购买意愿[21]，因此良好的品牌形象是消费者产生购买意愿的重要前提[22]。基于上述分析，本文提出如下假设：

假设3：企业品牌形象在企业家形象和消费者购买意愿之间起中介作用

(四) 企业家-企业品牌关联度的调节作用

良好的企业家形象是企业品牌宣传的重要手段之一，这有利于品牌知名度和影响力的提升，然而品牌宣传中过度强调企业家形象，使得品牌形象对企业家形象的依赖性偏高，导致消费者将对企业家的认知完全转移到对企业品牌的认知上，一旦企业家形象发生偏离，则可能会使整个企业都陷入危机。因此，企业要避免因二者之间的捆绑效应而导致的“一荣俱荣，一损俱损”的情况。企业家-品牌关联度主要体现在两方面：企业家特质与品牌特质之间的相似度和消费者对这两者之间的联想程度[23]，关联度越紧密则二者之间的相互影响作用也越强[24]。因此，企业家负面事件的影响是否会溢出到企业品牌上取决于企业家与企业品牌之间联系的紧密程度，二者之间联系越紧密，则溢出效应越明显。 黄静等将企业家-品牌关联度的高低归因于企业家与品牌之间的人格化特质的相似度[25]，相似度越高则关联度越高，消费者越容易将企业形象与企业家形象视为一体。

心理学中的移情效应指出，个体对特定事物的情感会迁移到该事物的关联事物上，迁移程度取决于其关联程度。由此我们可以推断出，消费者对企业家的情感也会迁移到企业品牌上，尤其是当企业家-企业品牌高度关联时，消费者对企业家的喜爱、厌恶等心理更会扩散至其企业品牌的喜好上，导致其更容易做出购买或抵制该企业产品的行为[7]，而当这种关联度较小时，则不太可能会出现这种状况。王新刚的研究证实了企业家行为对品牌形象的影响路径受到了企业家-品牌关联度这一变量的调节，即二者之间的关联程度越高，企业家的超/低规范行为对企业品牌形象的影响越显著[23]。基于上述分析，本文提出如下假设：

假设4：企业家-品牌关联度在企业家形象与企业品牌形象之间起调节作用

二、研究设计及过程

(一) 样本的选择

我们从新浪和百度贴吧的热搜和热帖中搜集了关于企业家负面行为事件共8个，经2名博士生教授、3名博士以及6名硕士的多次讨论，并对事件进行了分类和客观性的摘要性描述，同时为了确保事件之间的可比性，我们最终保留样本4个。

(二) 研究变量

本研究的量表均采用李克特七点量表法，采用国外成熟量表对各变量进行测量，对企业家-企业品牌关联度采用的是Balleste和Espallardo的量表[26]。我们借助消费者对企业家形象的感知来探讨企业家负面行为的影响。由于在企业家的众多属性中诚实和可靠性占据了很大的比重[27]，所以我们对Park和Berger 开发的量表进行删减后保留了诚实和可靠性两个方面共6个题项[11]。

对企业品牌形象的测量，由于品牌作为一种文化符号，很难进行准确的测量，所以我们通过拟人化的方法对其进行测量[27]，即测量品牌的个性。我们在Davies等的量表基础上从移情和可靠性两个方面形成了6个题项[28]。消费者购买意愿是在董大海等[29]编制的量表的基础上结合Dodds的量表，进行删减和修改得到3个问项。

三、实证结果与分析

(一) 研究设计

我们以4个企业家负面事件样本为基础设计调查问卷，每一个样本都是一个独立的调查问卷，且对每一个样本都严格地对事件进行摘要性描述，同时要求被试仅按照事件背景来对问项进行作答。本研究主要将四川和重庆两地的消费者作为调查对象，由于考虑到传统媒体的媒体内容和受众的局限性，消费者很难通过传统媒体(如报纸、纸质杂志等)了解到企业家的相关负面事件，如今企业家事件主要是通过各种社交媒体进行传播，所以我们主要针对网络消费者进行调查，共回收问卷共415份，其中有效问卷385份，问卷有效率达92.8%。数据收集的基本信息见下表。

表1 数据收集的基本信息

本研究将企业家-企业品牌关联度作为控制变量，同时将消费者的年龄(1表示18-25岁，2表示26-30岁，3表示31-40岁，4表示40岁以上)、性别(采用0-1变量，其中0表示男性，1表示女性)、学历情况(1表示高中及高中以下，2表示大专，3表示本科，4表示硕士研究生，5表示博士及以上)，收入水平(0表示没有收入，1表示收入在2 000元及以下，2表示收入在2 001-5 000元，3表示收入在5 001-8 000元,4表示收入在8 001-15 000元,5表示收入在15 000元以上)等也加以控制。

(二) 企业家负面行为的操控性检验

在实验设计中，我们为了确保消费者对企业家形象的评价是由于企业家的负面行为导致的，因此我们首先要求被试在阅读事件之前对企业家形象进行评价，而后再阅读事件材料对企业家形象进行二次评价。我们对两次评价的结果进行了配对样本t检验，结果分析得到：M前=4.69，M后=3.58，并且配对样本T检验的结果是14.382，显著性(双尾)为0.000；上述结果表明，在此次调查中企业家的负面行为事件在研究中确实起到了启动效应，被试在阅读事件描述前后对企业家的态度明显发生转变，对其评价明显降低，假设1a得到支持。

(三) 信度和效度检验

我们对有效问卷的各题项进行信度和因子载荷分析得到，企业家-品牌关联度的克隆巴赫值为0.825，企业家形象的克隆巴赫值为0.927，企业品牌形象的克隆巴赫值为0.933，消费者购买意愿的克隆巴赫值为0.901，实证结果显示各测量变量的信度均大于0.7，满足克隆巴赫信度检验的要求。同时各测量题项的因子荷载的值如表2所示，各值均大于0.5。

表2 因子载荷和组合信度

注: **表示p< 0.01。

(四) 验证性因子分析

我们利用amos.21软件对问卷进行了验证性因子分析，以检验问卷调查数据是否符合模型要求。主要检验了三个模型：即四因子、三因子和双因子模型，其中，三因子模型是把调节变量(企业家-品牌关联度)和中介变量(企业品牌形象)归在同一个潜变量上，两因企子模型则是将调节变量(企业家-品牌关联度)、中介变量(企业品牌形象)和因变量(消费者购买意愿)合成一个潜变量。对比发现，四因子模型的拟合优度明显的优于三因子模型、两因子模型，分析结果见表3。

表3 验证性因素分析结果

(五) 变量的描述性统计

我们首先用描述性统计分析发现企业家形象与企业品牌形象呈现正相关关系(r=0.795;p<0.01) ，企业家形象与消费者购买意愿呈现出正相关关系(r=0.720，p<0.01) ，企业品牌形象与消费者购买意愿(r=0.843，p<0.01)呈现出正相关关系，具体信息如表4所示。

表4 主要变量的均值、方差和相关关系

注: **表示p< 0.01。

(六) 假设检验

我们采取了层级回归的方法分别对模型中的主效应、中介效应以及调节效应进行了检验，数据分析结果如表5所示。

通过模型5和模型6来检验主效应自变量(企业家形象)对因变量(消费者购买意愿)的影响。控制变量(企业品牌形象)对消费者购买意愿的影响结果如模型5所示，自变量和控制变量同时影响的结果如模型6所示，此时自变量(企业家形象)对因变量(消费者购买意愿)(β= 0.634，p<0.05) 存在显著的正向影响，即消费者对企业家形象的评价越差消费者购买意愿就越弱。因此假设1b得到了数据支持。

通过2、7、8三个模型来检验中介效应，模型2结果(β= 0.786，p<0.05)显示企业家形象(自变量)对企业品牌形象(中介变量)存在正向影响，假设2得到支持；模型7(β = 0.773，p<0 05)结果显示企业品牌形象(中介变量)对消费者购买意愿(因变量)具有显著的正向影响，假设3得到支持；此外在加入中介变量的模型8中，企业家形象(自变量)对消费者购买意愿(因变量)(β=0.062，p<0.05)，企业品牌形象(中介变量)对消费者购买意愿(因变量)(β=0.729，p<0.05)存在正向影响效应影响，假设3得到支持。

表5 层级回归统计结果

注: *表示p< 0.05。

利用企业家形象和企业家-品牌关联度交互项来对调节效应进行检验，为了消除共线性我们事先分别对这两个问项进行了标准化处理。模型4结果显示(β=0.704，p<0.01) ，企业家形象(自变量)与企业家-品牌关联度(调节变量)的交互项对企业品牌形象(中介变量)存在正向影响，假设4得到支持。

四、 结论与建议

(一) 研究结论与创新

本研究通过实证发现企业家负面行为会通过降低企业品牌形象的方式负向影响消费者对企业产品的购买意愿，然而这种影响程度的高低受到了企业家-品牌关联度的影响。企业家负面行为会显著降低企业家形象，而企业家形象与消费者购买意愿之间存在正相关关系。这意味着企业家的负面行为，不仅会损害企业家自身形象，同时消费者也会因企业家的负面行为而降低对企业的好感，进而降低消费者对企业产品的购买意愿。然而本研究发现，不同于传统观念企业家负面行为一定会显著降低消费者购买意愿，本研究通过实证发现，企业家与品牌之间关联程度的高低能够显著的调节企业家负面行为与消费者购买意愿之间的关系。即当企业家与品牌之间的关联度较低时，企业家负面行为并不会显著降低消费者对企业产品的购买意愿，而随着企业家与品牌之间关联度的提升，企业家负面行为对消费者够购买意愿的影响越显著。这是由于企业家-品牌关联度越高，消费者就越容易产生移情心理，将对企业家的态度旁及至对企业品牌的态度。

目前国内外学者对企业品牌形象对消费者购买意愿做了大量研究，同时也有少部分学者针对企业家负面行为和企业品牌形象之间的联系进行了研究，然而鲜少有学者直接对企业家负面行为对消费者购买意愿可能造成影响就行研究。本研究发现这两类研究之间存在一定的关联性，因此我们将这一路径串联起来，探索性的研究了企业家负面行为对消费者购买意愿的影响，并通过实证证明了这一路径的可行性。

(二) 管理启示与建议

基于上述研究结论，本研究提出以下建议：(1)企业家首先应该严格做好自身的形象管理，做到谨言慎行，切忌冲动行事。(2)企业家应该从企业的长远利益出发，切忌为了眼前一时的利益而枉顾企业利益，将企业置于危险的境地。(3)企业家前台化行为固然能吸引公众和投资者眼球为企业带来利益，但同时企业家的一些负面行为也更可能被暴露在聚光灯之下，进而损害企业利益。因此，企业家要慎重考虑究竟是应该低调做事还是应该高调做事。

五、 研究局限与未来研究方向

本研究主要存在以下方面的局限性：(1)事件发生的时间具有较大的差异性，且个别样本事件发生的时间较早，对于18-25岁的被试而言，由于并没有亲身参与到当时事件，故其对事件以及企业家的评价可能存在偏差。(2)企业家负面事件样本选择存在一定的局限。不同样本企业品牌知名度不同，而品牌的知名度会影响消费者的购买意愿，以后的研究可以引入企业品牌熟悉度这一影响因素，以丰富和完善影响消费者购买意愿的路径。(3)从被试情况来看，我们主要是从在校本科生和研究生间进行调查，因此，得出的结论是否可以推广至其他人群还有待研究。